1、发展全域旅游要作为区域发展战略 全域旅游，就是以一个区域为整体来系统地规划、建设、发展旅游，实行旅游公共服务和旅游监管全覆盖，坚持社会共建、共享，让旅游产业与其他产业更加协同、更加协调、更加有效结合。从景点旅游走向全域旅游，是发展理念的创新、发展模式的创新、发展路径的创新、发展格局的扩大、发展品质的升华。全域旅游，我们理解重点是 “ 五个全 ” ：全区域，把全域作为一个大景区打造；全天候， 24小时提供旅游服务；全产业，推进旅游业与一、二、三产深度融合；全过程，为游客入境到离境整个过程提供满意服务；全社会，社会各行业共同责任。镇江地处长三角城市 群，交通区位优势突出，自然山水、历史
2、文化、宗教文化等旅游资源丰富，周边 1小时、 2 小时交通圈有上亿的潜在旅游消费人口，市场巨大，旅游发展爆发力巨大。把发展全域旅游作为区域发展战略，已是形势使然、势在必行。 一、发展全域旅游作为区域发展战略的必要性 1发展全域旅游是高水平全面建成小康社会的需要。旅游是综合性产业，是龙头产业，抓旅游就是抓 “ 强富美高 ” 。旅游能拉动经济强： “ 十二五 ” 期间，我市旅游综合收入年均增长 15%， 2015 年旅游增加值占 GDP 的比重达 7.27%。旅游能帮助百姓富：据统计测算，旅游业每增 加 1 个直接就业，就能带动社会就业 7 8 人；旅游收入每增加 1元，就
3、能带动相关产业增加收入 4 5 元。如句容的樱花节、葡萄节等乡村旅游节庆活动期间，当地农产品被抢购一空，周边餐饮住宿爆满。旅游能促进环境美： A级以上旅游景点打造首先打造环境，环境越美越能吸引游客，旅游兴旺反过来也能促进环境建设。如丹徒世业洲、江心洲旅游开发，带动环境不断美化。旅游能助推社会文明程度高：城市游客带来良好的卫生、饮食等习惯，带来文明旅游、和谐生活等新风，助推农村社会文明；农村社会文明程度提升，又进一步改善了旅游环境，吸引更多人气，促进旅 游发展。 2发展全域旅游是经济新常态下转型发展的需要。一是扩大消费。研究表明，人均收入达到 3500 4000 美元，旅游消费将从观
4、光旅游向度假旅游升级，进入大众旅游时代，度假旅游将增加目的地逗留天数，会产生巨大消费需求市场。旅游消费涵盖 “ 吃住行游购娱 ” ，旅游业每消费 1美元，可带来 3 4美元的经济增长。 “ 十二五 ” 末，我市旅游逗留天数 1.82 天，比 “ 十一五 ” 末提高 0.91 天；游客人均消费 1316 元，比 “ 十一五 ” 末提高 251 元。今年 “ 十一 ” 黄金周期间，新业态项目游客爆发式增长，宝华千华古村、金山国际房车露营地 等游客增长 108%以上。二是拉动投资。经济新常态下，不少行业产品、产能过剩，而旅游则是供给不足。我市旅游最大短板，也正是度假休闲游、亲子体验游等新业态项目供给
5、不足。今年上半年，全国旅游投资增长 30.5%，我市重点旅游项目投资增长 19%。补上这一 “ 短板 ” ，正是推进旅游供给侧结构性改革的着力点。 3发展全域旅游是生态建设的需要。一是促进生态建设良性循环。区域生态建设，必须实行主体功能区制度，坚持适度开发，改善生态平衡，光靠财政转移支付不可持续，只有因势利导发展旅游，把生态优势变成经济优势，群众得实惠、财政 得收入，才能实现良性循环。二是共享生态建设成果。按旅游 A 级以上景区来组织生态建设，配套集散中心、咨询中心、服务中心以及厕所、停车场、游览标牌标识、无线网络全覆盖等基础设施建设，规划游线、交通线路等服务内容，实现生态惠民，生
6、态共享。 4发展全域旅游是美丽乡村（街区）、特色小镇建设的需要。一是旅游能促进美丽乡村（街区）、特色小镇建设。为什么坚持多年的美丽乡村（街区）建设难以推动，经常回潮反复，问题就出在动力机制上，一直是 “ 要他搞 ” ；浙江等地把美丽乡村（街区）建设同旅游结合，带旺人气、带来收入，充分调动起建 设的积极性、主动性，变成 “ 我要搞 ” 和地方的自觉行动，值得我们学习借鉴。二是旅游能促进本土文化挖掘和弘扬。本土的才是世界的。旅游要发展，要有吸引物，本土文化是一个地方难以模仿和复制的特色亮点。通过本土文化的挖掘带动旅游发展，而旅游又反过来促进本土文化的挖掘和弘扬。 5发展全域
7、旅游是精准扶贫的需要。一是 “ 种风景 ” 既能扶贫又能扶志。旅游业带动性大、就业门槛低的特点，有利于贫困村和贫困村民增强造血功能，依靠 “ 种风景 ” 赚钱，依靠自身能力致富脱贫。特别是一些贫困村，山水自然资源、农业资源等很丰富，只要解决交通问题 ，就可以筹划发展乡村旅游，举行农事采摘体验、花卉欣赏、垂钓休闲、民宿度假等，实施 “ 无景点旅游 ” 。二是发展旅游能促进基础设施提升。旅游基础设施建设标准高、规范配套，将有力提升当地基础设施建设水平，提高人民生活水平。 6发展全域旅游是打造城市品牌的需要。游客的口碑就是城市形象。据调查统计， 1 个游客能影响 13 个人，一个人说好，
8、会带动一群人说好，会带动一群人来、来了再来。同时，旅游也是有效监测城市管理与服务的传感器。旅游是体验、是服务，一个城市管理与服务的水平，游客亲身感知，最有话语权。要利用旅游传感器，推动 居民和游客和谐相处，共享城市发展成果。 二、发展全域旅游需要重点解决的问题 1认识不到位。一是受政绩观影响。工业项目短平快，有直接的税收和就业，投资回报期短，可观可感；旅游项目往往投资大、回收期长，卖的是体验和服务， “ 吃住行游购娱 ” 虽然带动性大，但直接税收和就业少。特别是旅游统计方法还不完善，旅游对当地政府财税的贡献无法计算，综合收入、旅游人次的统计与老百姓的感觉往往有很大差异，
9、因此一些地方对旅游业发展重视不够。二是受部门观影响。部门工作、项目建设往往按职能完成就行了，在把工作、项目加上旅游，把资 源优势变成经济优势，促进经济发展、促进百姓致富上统筹考虑不多，做方案时很少考虑旅游元素，更谈不上从满足游客需求上设计、建设、营运以及提供服务。 2组织引导不力。一是缺乏旅游规划及配套。有的地方发展旅游条件很好，但多年来没有就旅游专门作出系统性的规划；有的虽然建设了一些景区，但道路、交通、游客集散等功能不配套，景区抱怨没有游客来，游客苦叹不知如何去。二是缺乏典型引导。有的地方完全交给市场，让旅游自发发展。从国情看，每个产业的发展、每项工作的推进，都离不开政府的组织
10、引导、典型引路。特别是发展之初，人们不会 做、不敢做，更需要政府组织引导。三是缺乏政策创新。民宿的消防问题、乡村旅游的点状供地问题等，是旅游发展中遇到的新情况新问题，而国家目前没有统一规定，只有靠地方政策创新。浙江旅游发展迅猛，就在于他们敢负责善担当求突破，坚持问题导向、不断政策创新。 3市场化水平不高。一是本土老百姓和企业家自发从事旅游少。这与一个地方民营经济活力有关系，与一个地区老百姓创业意识和氛围有关系。二是旅游项目和人才招引成效不明显。现在招商往往多是开发区工业项目、商业地产和基础设施项目，真正专业做旅游的项目少之又少，项目成熟度也不 高，有的地方没有一个项目签约。而人才随
11、着项目走，项目少，引进的专业人才就少。三是国有景区改革创新不够、活力不强。一些国有经营的景区，体制僵化，队伍老化，思维固化，守着金饭碗没饭吃。 4旅游产品供给不足。一是休闲度假游、亲子体验游等产品供给不足。有的地方旅游产品仍以观光型为主，已远远不能满足大众时代升级的旅游需求，特别是缺乏具有远程号召力和市场竞争力的特色旅游产品。二是散客游、自驾游、房车游等私人定制游线路供给不足。接待团队游是旅行社的优势，编排的都是团队旅游，花最少的钱、看最多的景，走马观花，对散客游 、自驾游、房车游等私人定制游的线路编排不能满足需求。三是以市场化打造旅游产品不够。政府投资平台为旅游项目建设作出了贡献
12、，但有的却不能按市场模式、游客需求来策划建设项目、营运项目，结果往往是领导说好、自己说好，而游客不说好，不能形成新的旅游引爆点。 5配套服务不完善。一是要素配套不够。从团队游到散客游转型，对 “ 吃住行游购娱 ” 配套要求更高，要求吃得好、住得舒适、行得方便快捷、游得心灵收获、购得放心称心、娱得开心快乐。而我们往往因为服务不配套，导致不能提高游客过夜天数和平均消费。二是旅游服务水平跟不上。旅游 是服务性行业，服务的特点是双向选择性。服务不好，游客不会来；游客不来，景区、交通等服务更难可持续，服务更加跟不上，往往会形成恶性循环，影响一个地方旅游业的发展，甚至对地方经济、地方形象产生负
13、面影响。三是智慧旅游建设跟不上产业转型发展。互联网时代，游客的出行习惯正在发生改变，需要线上线下一体化的旅游服务，一部手机在手，就能了解、解决旅游出行的所有服务。这方面，我们要花更大力气，从基础抓起，进一步打造旅游云平台。 三、发展全域旅游的重点措施 发展全域旅游要作为区域发展战略，强化政府主导和引导，真正做到政 府 “ 有形的手 ” 和市场 “ 无形的手 ” 两手抓、两手硬。 1进一步提高认知，形成共识。一是辖市区担起主体作用。充分认识发展全域旅游的重要性和必要性，把全域旅游作为 “ 一把手工程 ” 摆在重要位置，像抓工业一样抓旅游，加强政府推动。二是部门
14、要当好主角。积极树立 “ 部门旅游 ” 意识，凡是能结合旅游的工作和项目，都作为旅游项目来策划、建设、配套，把固化的活动、项目进行市场化运作，从而实现可持续的良性发展，助推全域旅游。 2统筹编制全域旅游发展规划及年度计划。一是编制全域旅游规划。围绕国家全域旅游示范区八个方面的认定标 准，编制全市全域旅游发展规划纲要，辖市区编制分区全域旅游发展规划，确保 “ 十三五 ” 旅游综合收入年均增长 15%，到 2020 年实现旅游综合收入 1250亿元，打造千亿级产业。二是落实年度实施计划。分年度制定阶段实施计划，抓好任务分解、日常考核，确保实现年度目标任务。三是鼓励辖市区自加压力，争创国
15、家全域旅游示范区。帮助句容做好 “ 国家全域旅游示范区 ” 创建，帮助丹阳等辖市区启动 “ 国家全域旅游示范区 ” 创建。 3以项目为抓手，加大市场主体的培育和招引。一是培育一批本土项目、人才、企业家。组织好明年旅游重点项目，继续保持 投资高位增长。以新业态项目补短板、促转型，推进旅游供给侧结构性改革。二是招引一批项目、专业人才、企业家。围绕旅游新业态包装一批项目，加大对外招引，吸引品牌旅游企业落户。出台鼓励政策，招引旅游策划和规划、营销等专业人才以及优秀的旅游企业家加盟，创新旅游发展理念和模式。三是着力推进国有景区改革。坚持走市场化之路，采取公司化管理制度，推行管理权、经营权分离
16、，激发国有景区活力。进一步提升国有旅游投融资平台，更好地在重大项目、重要活动中发挥支撑和引领作用。 4以 “ 旅游产业业态 ” 和 “ 旅游互联网 ” 模式创新，增加产品供给。在 “ 旅游产业业态 ” 上，重点推进 8个 “ 旅游 ” （包括文化、宗教、体育、农业、工业、科技、会展、养生），积极发展亲子体验游、休闲度假游等新业态产品，加快魔幻海洋世界、奥悦冰雪世界等重点项目建设。在 “ 旅游互联网 ” 上，加快智慧旅游建设，建好 “ 一个中心、三个体系 ” （旅游大数据中心，智慧旅游公共服务体系、网络营销体系、行业管理体系），抓好国家智慧旅游服务中心建设。推进 “ 互联网旅游目的地
17、 ” 运营服务中心建设，为政府、企业、游客提供 “ 互联网 ” 一站式服务。强化网上在线营销，加强与携程、同程等大型 OTA 企业（在 线旅游社）合作。利用镇江智慧旅游、遇见镇江、江苏微旅游等微信平台促销。 5以乡村旅游和特色小镇（街区）为两大载体，推动旅游全域化。一是发展乡村旅游。制定全市乡村旅游发展规划编制指导意见，辖市区分区编制乡村旅游专项规划。培育一批乡村主题度假酒店、乡村精品民宿、乡村度假庄园、乡村民俗体验馆等新产品。探索民宿消防、点状供地等审批办法，制定乡村旅游服务标准。二是建设特色小镇（街区）。按照国家 3A、 5A 级景区标准，建设一批特色小城镇、特色小镇、旅游风情
18、小镇。 “ 十三五 ” 期间，创建市级旅游风情小镇15 个左右，其中省 级 5 个以上。 6打造品牌，强化城市整体形象宣传和营销。一是品牌产品。积极创建国家级、省级品牌，西津渡创成国家 5A级景区，茅山湖、世业洲创建国家级旅游度假区，长山、圌山创建省级旅游度假区。创建一批国家、省级乡村旅游点、民宿、温泉、房车自驾车营地。擦亮现有金字品牌，抓好 “ 三山 ”5A 、南山 4A、水晶山省级旅游度假区整改提升。二是品牌线路。请专业人士策划推出镇江一日、二日、三日游精品线路，以及个人订制线路；加强与长三角城市合作，推出自驾休闲养生游、休闲度假亲子游、诗歌之旅游，列入 “ 华东精品游、扬子江
19、名城之旅、 长三角自驾游 ” 等国家、省级线路。以一卡通、游线、项目合作，推进宁镇扬旅游一体化。三是品牌节庆。重点打造长江国际音乐节、江苏航空体育旅游季以及乡村旅游文化节等品牌节庆，争取承办国际性以及国家级或省级大型旅游活动。依托国际低碳产品技术交易会、海峡两岸农产品展等大型会展、论坛活动，发展国际商务旅游。借助国际友城平台，打造赛珍珠文化纪念活动等品牌活动，推动入境游。四是加强城市形象宣传和营销。整合全市资源，开展城市整体形象宣传，推动城市整体营销，如在央视宣传镇江城市形象，集中在京沪、宁杭等高铁沿线城市宣传镇江旅游产品 。落实旅游奖励政策，鼓励市内外旅行社广招游客。 7优化线上
20、线下公共服务环境，提高游客满意度。一是线上。建立旅游大数据中心、智慧旅游综合服务体系，打造镇江 “ 旅游云 ” ，让游客通过手机终端，一键搞定镇江旅游。二是线下。打造市、县、乡、景区四级旅游公共服务体系以及旅游集散中心体系，设计旅游线路，完善旅游公交、旅游厕所、停车场、标牌标识等基础设施，实现游客零换乘，让游客宾至如归。三是打造 “ 平安旅游 ” 。加大旅游安全监管力度，强化旅游综合执法，抓好市旅游园林执法支队建设。探索设立全域旅游综合执法办公室、旅游巡回法庭 、旅游警察等改革创新，做好旅游投诉受理。四是倡导文明旅游。加强文明旅游宣传，引导游客和市民文明出行。加强导游队伍管理，不断扩大文明旅游
21、志愿者队伍，培育一批诚信旅游企业、文明市民、金牌导游、优秀旅游志愿者。 8强化考核，发挥政府组织引导作用。一是层层分解目标，明确责任抓落实。把全域旅游发展年度任务，分解到市旅游发展领导小组 39个成员单位，列入年度目标考核，确保落实。二是建立 “ 旅游产业 ” 工作机制。每个行业部门、单位，都要自觉把 “ 旅游 ” 作为自觉行动，成为部门、单位工作规则。三是建立 “ 多规合一 ” 工作机制。 把旅游规划纳入 “ 多规合一 ” ，将旅游基础设施纳入城建、交通、水利、农业等建设中，同步规划，同时实施。四是抓典型引导。按照不同旅游业态，每个业态培育一批先进典型，加强宣传推广，发挥引领和示范作用。 （作者系市旅游委主任）
