1、机关工作人员怎样与媒体打交道 尊重新闻传播规律，提高同媒体打交道的能力，正确引导社会舆论，是新时期对党政机关公务人员的重要要求。党政机关公务人员面对媒体的工作主要有两项，一是新闻发布，二是接受采访。我总结了这两项工作中的几点沟通规则，供大家参考。 发布 News 新闻发布 一做好搜集舆情的工作。在面对媒体之前，要找出那个“ 最难回答的问题 ” ，做好预案。 二精心准备前两个问题。要尽量避免发言人碰到的第一个问题就是 “ 最棘手的问题 ” 。 三新闻点的策划。要对可能的新闻点进行精心设计、合理安排。 四使用媒体语言。我把媒体喜欢引用的语言类型归结为“ 三六九原则 ” ： 30个字、 6年级水平、
2、 90 秒。 “30 个字 ”指的是对媒体发表的言论要尽可能简短，不要长篇大论； “6年级水平 ” 不是讲记者或受众只有 6 年级的文字水平，而是说语言应尽量通俗易懂，不要过于深奥晦涩； “90 秒 ” 是一个时间的限制，便于电视编导和网络传播进行剪辑。一般而言，这样的表述容易被媒体直接引用，用作报纸的标 题、新闻报道的导语或者是电视新闻中的同期声。 举一个基层官员使用媒体语言的例子。这是一位来自湖北十堰市的市长，他到香港去招商。大家知道，十堰是 20世纪 60 年代国家进行 “ 三线建设 ” 时新建的 “ 汽车城 ” 。“ 二汽 ” 设在那里，现在面临重新定位和发展的问题。在招商会上，一位香
3、港记者问道： “ 现在十堰已经失去了往日的辉煌，核心企业都搬到了武汉，您怎么看这个问题？ ” 当然，市长可以用一些官话、套话，比如 “ 我们要按照中央的部署，全国一盘棋，做大做强当地企业 ” 。但要引发媒体的关注，必须把它转化成媒体的语言。这位市长回答：香港记 者可能不了解我们十堰人民对 “ 二汽 ” 的这份特殊情感，我们十堰的干部和老百姓都把 “ 二汽 ” 看成是自己的孩子。它在我们这儿上完了小学和中学，现在它长大了，我们要送它去武汉上大学，见大世面。第二天好几家香港报纸用了这样一个标题：十堰市长：送二汽 “ 上大学 ” 。他的回答把中央的精神、省里的决策等官方的表述转化成了媒体语言，引起了
4、媒体和公众的共鸣。 五 “ 三三原则 ” 。指的是在新闻发布中要遵循 “ 三个要点、三分钟和三个信息源 ” 的原则。核心信息不超过三个要点，否则会影响传播效果；每个问题的回答一般不超过三分钟；为了提升公信力 ，除了提供政府方面的信息，还应当提供更多的信息源，例如专家学者、非政府组织等。 采访 Media 媒体采访 媒体采访有如下几个类型： 一约访。记者事先提出申请，提交采访提纲，约定时间和地点。 二会访。当接到比较多的约访要求时，可以把记者相对集中，召开不同规模的新闻发布会。 三截访。在当前媒体竞争激烈的情况下，很多记者利用可近前的机会，当面提出采访要求，出其不意地发问。碰到截访一定要镇静，在
5、没有心理准备的情况下要谨慎回应。实在没有把握，要想一些办法，比如找机会请示领导或和同事商议，理清思 路，准备好了之后再跟记者见面回答问题，把“ 截访 ” 化为 “ 约访 ” 。 四 “ 电访 ” 。这是指记者打来电话，要求在电话中采访。对待 “ 电访 ” 要慎重，接到电话后不要随意挂断，挂断就是拒绝采访，这样的方式是不妥当的。但是也尽量不要在电话中长篇大论，可给记者做一些简短的表态， “ 是 ” 还是 “ 不是 ” ， “ 有 ” 还是 “ 没有 ” ，或者说 “ 详细的信息稍后会给您传一份新闻稿 ” ，等等。因为电话是一个 “ 高失真 ” 的传播媒介，容易造成细节传递的失真，简短表态即可。
6、Tips 在接受采访的时候，要注意遵循以下几点。 第一， “ 没有糟糕的问题，只有糟糕的回答 ” 。这样的说法听上去不太公平，但反映了一个问题。记者有时的问题可能比较尖锐或不太妥当，但作为发言人，如何用记者提问的机会来传达你自己的核心信息，是一种技巧。 第二，在回答问题的过程中，尽量不要重复问题。也就是说，不要落入预设的话题结论中去。 第三，不要随意许诺或预测。一定要以事实、已经发生了的事情作为依据。新闻传播当中的一条原则是 “ 快讲事实，慎讲原因，慎下结论 ” 。 第四，不要用推卸责任的方式回答问题。比如说 “ 这个问题不归我们部门回答，请你去找 部门进行 了解 ” ，这个回答看似 “ 金蝉
7、脱壳 ” ，但推卸自己责任的方式是不妥的，且对自身并无益处。 最后，我再给大家归纳几种应对 “ 敏感问题 ” 的方法。 “ 敏感问题 ” 其实就是比较难回答、具有挑战性的问题，如何应对，我认为有这样五种方法。 一 “ 归位法 ” 。就是要回归受众常识的本位，看你的对象是谁，避免将问题 “ 泛政治化 ”“ 泛社会化 ” 。 二 “ 桥梁法 ” 。搭桥，就是将不方便直接回答的地方，引到另外一个具有更高关注度的话题。如果你能提供更令人信服的、更具有新闻效应的事实，原来的关注点就会淡化。要拿出更具说服力、更有 “ 眼球效应 ” 的事实和观点来说服媒体和公众。 三 “ 旗帜法 ” 。在回答提问中不停地
8、“ 亮旗 ” ，要求记者关注发言人希望他们关注的核心信息。 四反问法。可以通过反问，将问题提升到更高的思考对话层面，引导受众自己来寻找答案。 五共鸣法。引发记者的共鸣，让他们能够感同身受。 给大家举个例子，是国务院新闻办原主任赵启正一个很经典的受访片段。 2002年，他在访日期间接受了号称 “ 反华斗士 ” 的日本知名记者田原总一郎的采访，在日本观众中产生了很大的影响。田原的问题很简单，就是为什么中国人反日？但他没有这样直截了当地发问，而是引 用了一些数据。调查显示日本人当中 38.6%的人喜欢中国， 22.8%的人讨厌中国，不喜欢也不讨厌的占 38.6%。换言之，大多数日本人并不讨厌中国，这
9、就是我们前面强调过的遵循新闻传播的规律，即一定要用事实、数字和细节，而不是空洞的表态。同样的调查还显示，喜欢日本的中国人在 1997 年占 10%， 2002 年还是 10%，而讨厌日本的比例从 1997年的 34%上升到了 2002年的 53%。根据这项调查，这位记者得出了一个结论：越来越多的中国人反日。 面对田原提出的这样一个 “ 敏感问题 ” ，赵启正首先把这个问题作了一个很好的 “ 归位 ” ，因为他面对的受众是日本的观众，而且这个电视台 朝日电视台是日本右翼的喉舌，其观众中大部分持反华的立场。所以对这样一些人讲中国，要考虑他们的接受习惯，不能用我们的官方表达，比如“ 我们要把一小撮日
10、本的右翼分子和广大的日本人民区别开来 ” 。于是，赵启正回答道： “ 我注意到你们的调查是说喜不喜欢日本，而不是说喜不喜欢日本人。 ” 这个转换很巧妙， “ 日本 ” 是国家及其政府的代名词，因为日本侵略过中国，中国人对日本这个国家及其政府当然没有好感。但是对于日本人民，我们中国人并没有偏见。为了强化传播效果，赵启正还提供了很多 细节和事实来强化 “ 中国人并不讨厌日本人 ” 这一观点。 提到为什么在 1997至 2002年会有讨厌日本人数的激增，赵启正又进行了第二次 “ 归位 ” 。他从这项调查进行的时间入手，指出当时恰巧在小泉参拜了靖国神社之后，当然激起了中国人民极大的反感。赵启正采用摆事实、讲道理的方式，可以称之为 “ 绵里藏针 ” 。两次 “ 归位 ” 都有对日本批评的因素，但都用对方能够接受的方式进行了内容和形式的重新设置。这个电视节目当时收视率名列前茅，说明赵启正的回答获得了观众的认同和接受。 （文章摘自秘书工作杂志。原题目：提高同媒体打交道的能 力 谈谈与媒体沟通时的若干规则； 作者：史安斌）
