1、杭州城市品牌建设学习考察报告赴杭州学习考察组为加快推进天心区城市品牌建设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推进天心区城市品牌“八个一工程 ”建设， 4 月 22 日-24 日，由区相关领导带队，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位相关负责人赴杭州进行城市品牌建设与旅游推广专题学习考察。现将学习考察情况报告如下：一、杭州打造“ 生活品质之城 ”城市品牌概况杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。近 10 年来，杭州围绕“东方休闲之都，品质生活之城” 主题，走出了一条具有杭州特色的城市品牌发展之路。先后赢得“联合国人居奖” 、“国际花园城市”、“中国最佳旅游城市
2、”、“中国(大陆 国际形象最佳城市”等荣誉称号，并连续多年被评为中国十佳旅游城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是唯一一个获“国际旅游联合会 ”颁给 “国际旅游金星奖”的中国城市。回顾杭州城市品牌定位与发展之路，我们可以看到一条清晰的渐进脉络：1999年提出“游、学、住、创业在杭州” ，2002 年提出“构筑大都市，建设新天堂”发展战略，2004 年确立了休闲城市的品牌定位。当年 8 月，杭州市推进旅游国际化动员大会明确提出建设“ 东方休闲之都 ”的目标。2006 年世界休闲组织正式授予杭州这个称号。2007 年 1 月，历经接近半年的研讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌生活品质之
3、城。当年的杭州第十次党代会作出共建共享“生活品质之城 ”的重大决策。 2012 年杭州第十一次党代会提出 “打造东方品质之城”的发展定位。10 年来，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发展，走出了一条独具特色的科学发展之路。“品质”已成为新时期杭州发展的鲜明特征、强大动力和核心竞争力，休闲产业成为杭州新的经济增长点。2011 年，杭州接待游客数量达 7100 万，其中包括 306万境外游客。旅游业实现 1000 亿元总收入，旅游外汇收入达到 20 亿美元，旅游产业收入占 GDP 接近 6%。二、杭州打造“ 生活品质之城 ”城市品牌的做
4、法和经验（一）强化顶层设计，规划引领城市品牌建设。城市品牌是城市的最大资源。为加强对城市品牌研究、建设、推广和管理，杭州市委、市政府强调顶层设计、系统推进，建立了城市品牌研究推广和管理工作指导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，市有关部门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调；各区县均成立了品牌建设工作领导小组，负责落实城市品牌建设工作，确保从上而下、高层高效推进。杭州市委、市政府先后制定了关于“生活品质之城” 城市品牌研究推广和管理工作的若干意见、杭州打造“ 生活品质之城 ”城市品牌行动计划 等系列文件，明确用“ 生活品质之城
5、”城市品牌统领工作，贯穿经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行业品牌、企业品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力。（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建设。杭州每一项重大战略决策的执行、每一个重点项目的落实，都采用政府主导力、企业主体力和市场配臵力“三力合一”，政府主导、企业主体、市场配臵“ 三位一体 ”的体制机制在城市品牌建设中释放出持续不断的强大动力。如在品牌定位研究推广中，杭州始终注重引智借脑，积极联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联等高校和机构的专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅游、文化娱乐等行业界的
6、代表，形成党政、知识、媒体、行业企业“四界联动” ，共同就城市品牌的培育与管理等内容进行深化研究，有效解决城市研究和策划营销等难题，为科学决策提供有效的智力支持和技术支撑。在城市品牌重点项目的推进上，杭州“不差钱”的背后，体现的同样是经营城市的技巧与市场化操作的娴熟。从总投入达 1 亿元扶持“十大特潜产业 ”，成立运河集团运作 200 亿推进京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览城等新城建设、统筹城乡一体化建设，建设 10 大文化创意产业园区、打造塞博工场等创业园区，都是“三力合一” 的结晶，实现了“政府推动发展，企业扩大市场，百姓得到实惠”共赢目标。（三）突出品牌联动，全面推进城市品
7、牌建设。品牌战略是城市品牌、行业品牌、企业品牌的紧密结合。行业品牌是城市品牌、企业品牌的重要联结点，也是打响城市品牌、企业品牌的主平台。在城市品牌建设中，杭州充分发挥行业品牌作为呼应城市品牌、辐射企业品牌的平台作用，各个行业主动呼应城市品牌，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城” ，高新产业打“天堂硅谷，品质生活”，会展业打“西湖博览会，品质生活城” ，居住行业打“和谐人居，品质杭州”，餐饮业打“ 天堂美食，生活品质” 等等，通过打好 “组合牌”，拧成“ 一股劲” ，形成“叠加效应” ，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。同时，积极实施名企、名品、名人战略，提升企业创业品质，夯实行业
8、品牌的微观基础，展示城市品牌的丰富内涵。如在文化领域借鉴新加坡经验实施了“杭州新文学艺术家发现计划” ，财政每年专门拨款 3000 万元经费，专门用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视等领域的文艺人才和动漫游戏、文化会展等艺术创意人才；设立 400 万丝绸与女装产业发展基金用于设计师的培养、发现和引进；通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，鼓励名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活动，发挥“名人效应”。如在西溪湿地综合保护二期工程中，杭州主打“ 创意牌”，政府拿出几十幢房子来吸引国内乃至全区顶尖级大师入
9、驻西溪，使之成为这些大师作品的创作室、展示室、营销室，形成文化创作、文化产业“前店后室” 的新模式。目前已有被誉为“世界创意产业之父” 的约翰霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯等 10 多位名人签约入驻。（四）注重产业支撑，持续深化城市品牌建设。城市产业和企业是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。杭州在产业发展中，始终强调产业外部效应与城市品牌同频共振，通过大力培育发展发展美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十大特色潜力行业，加大“东方休闲之都，品质生活之城” 城市品牌与城市产业的关联度，使城市品牌根植于产业优势，推动城市品牌持续发展
10、，探索走出了一条发展休闲产业的独创之路。为此，杭州先后出台了杭州十大特色潜力行业发展规划、行动计划、政策意见和行业协会发展指导性意见 4 个重要文件，3 年内共安排 9000 万元专项资金，重点用于对项目的扶持、行业协会的建设以及特色潜力行业转化为旅游产品的包装和推广。此外，还实施了一系列产品包装和推广活动，如评选特色潜力行业 200 强、推出150 个“首批杭州休闲生活体验点” 、举办“杭州十大特色潜力行业发展成果展暨2010 杭州休闲生活体验节”等，充分发挥了十大特色潜力行业的规模效应与集聚效应。目前，这些行业已走上杭州市旅游业跨越前行的创新之路，吸引近 9 万家企业参与，实现年营业额 9
11、58 亿元，并提供了 72.5 万个就业岗位，得到了 800 万市民和6000 万中外游客的高度赞赏。培育十大特色潜力行业, 助推了杭州从“旅游城市”向“城市旅游” 转型升级，使杭州休闲产业有了更加坚实的基础，为杭州打造“品质生活之城” 提供了有力支持。（五）强调立体营销，促进城市品牌展示推广。酒香也怕巷子深，城市品牌建设必须配以全方位的形象推广。在品牌经济时代，要敢于、善于宣传展示自己的城市品牌。杭州通过开展立体营销，让“品质生活之城 ”的品牌越擦越亮，越叫越响。一是实施城市 CI 工程。通过设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用城
12、市 CI ，进一步从形象、色彩、质感等维度体现“生活品质之城” 城市品牌。二是培育特色标志区块。按照休闲、文化、创业有机结合，生产生活生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街、丝绸特色街区、“西湖创意设计谷” 、“和谐杭州示范区 ”等一批特色区块的品位，展示 “生活品质之城”城市品牌。三是建立展示体验基地。建设“ 杭州品牌展示中心 ”，构建 “生活品质之城”城市品牌的展示平台。设立“ 杭州生活品质展示点 ”，对生活品质示范产品、企业和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业品牌的特色旅游线路。四是加强整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络等各类媒
13、体，通过丰富多彩的形式传播推广城市品牌。整合政府、行业、企业资源，开展城市品牌的宣传交流活动。每年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方位的宣传。2012 年，杭州推出全球旅游营销计划“无与伦比的美丽中国杭州” 在伦敦投放，伦敦街头 150 辆出租车和 3 辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“Wellcome to hangzhou(杭州欢迎你 ”这句热情好客的欢迎词，穿梭在大街小巷中，成为大家关注的焦点。此外，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金钥匙。非诚勿扰火了杭州，西溪成为西湖之外的又一张杭州名片。乌镇则因似水年华一度跃居“一生不可不去的中国九个迷人小镇”的榜首。三、杭州
14、城市品牌建设对天心发展的启示与借鉴1、建设城市品牌已势在必行。经营土地等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“ 城市品牌 ”这一无形资产，其潜力和作用是无限的。品牌对城市来说，是城市发展的标杆和旗臶。巴黎的“时尚之都” 、香港的“动感之都”、维也纳的“音乐之都 ”、斯德哥尔摩的 “梦幻之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。杭州城市品牌，为杭州赢得了注意力，杭州城市发展从中获益匪浅。在知识经济、注意力经济时代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。培育和提升品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种迫切的时代呼唤。城市品牌塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值
15、，臵换出更大的功能效应和环境效益，提升城市的知名度和美誉度，吸引投资、吸引人才、吸引旅游者，提高城市竞争力，推进城市经济振兴和社会发展，亦有利于增强干部群众的自信心和自豪感。当前，各个城市都在“亮剑 ”，都在打造自己独有的城市 “名片” 并强势推广。天心要在激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须导入全新的发展理念，从战略高度分析并整合自己的资源优势，全方位、多视角塑造统一、鲜明、独特的城区品牌，多层次、立体式宣传营销城区形象，提升核心竞争力，提高对各种资源的吸引力和聚集力，增强发展的实力和潜力，从而推动经济社会加快发展、科学发展、又好又快发展。2、建设城市品牌应系统谋划。无论是旅游还是城市品牌的创建
16、，都需要建立在科学规划的基础上，从杭州的经验可以看出，系统谋划和长远规划对于未来城市品牌建设和推广乃至产业发展的重要性。在天心区的未来实践中，应致力将规划放在第一位，多做前期研究，细做系统规划，以一省、一市的视野做一区的规划，以10 年、20 年眼光做 1 年或 3 年的事务。在规划中，一是内容上要体现系统性。认真研究制定城市形象品牌打造的实施方案，在此基础上，经过专业策划和提炼提升，形成天心城市形象品牌定位、天心城市形象识别系统、天心城市形象传播创意、天心城市形象营销机制。二是形式上要突出综合性。综合运用多种传播途径，用媒体造势、活动助推、广告投放和网络互动进行城市形象品牌营销。如杭州的城市
17、形象体系十分规范，城市标志及主题口号运用十分广泛，形成一个完成的城市形象视觉系统，而这一系统又能充分和旅游、商贸、生活紧密结合，连政府部门的电话都是悦耳的“ 东方休闲之都、品质生活之城 ”铃声，整个城市就是一个美仑美奂的人间天堂。三是时间上保持连续性。“八个一 ”工程是我们经营城市的第一步，未来，在“八个一 ”基础上，我们还需围绕打响天心城市形象品牌，有计划、分步骤连续开展，从局部到整体，把城市品牌落实到城市发展实践中，落实到城市的工作、产品（服务）中，体现在城市标识、物产文化、行为规范、政府服务、市民素养等各个方面，全方位推进城市形象品牌打造工作。3、建设城市品牌需创新理念。纵观杭州城市品牌
18、建设与旅游开发，“新思维、新观念”成为发展的先导力量。一是坚持特色当先。不同的城市，有不同的特色，许多城市的差异化定位值得推崇。如省会中心城市的杭州、南京、成都曾经都想以“人文休闲”作为城市的内生定位，经过再三思考斟酌和反复征求意见，最后都寻求了差异化定位，更好地彰显了各自特色，这从三个城市的城市形象宣传语可以看出：爱情之都、天堂城市东方休闲之都杭州；国际性人文绿地南京；一座来了就不想离开的城市世界现代田园城市成都。我们塑造城市品牌，首要的是找准天心的特色优势，寻找“ 人无我有 ”的独特优势、“人有我优”的强项优势、“ 人优我特”的比较优势，充分彰显天心个性。二是始终放眼长远。如杭州率先意识到
19、“免费” 对于旅游产业发展的意义，2003 年 10 月起，杭州西湖环湖公园成为中国首个免费开放的国家 5A 级景区。虽然景区每年因此减收门票收入 2530 万元，但通过旅游产业链的拉动，“免费西湖” 的综合收入达到 “收费西湖”的 3 倍，杭州全市旅游创汇年均增长 16.8%。在全国各景区门票价格不断上涨的情况下率先实行公园免票，演绎休闲理念，并用这一理念推进公共休闲空间建设，相继建成一大批城市广场、城市公园、休闲步行街，还在全国最早实施博物馆免费开放、免费公共自行车等便民措施，让市民真正感受到生活品质的提升。从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州的一系列做法，不仅增加了城市的亲
20、和力、吸引力，也提高了城市的整体经济收益；不仅显示了宽广的胸怀，也体现了精明的策略。回到天心，目前区内的天心阁、第一师范等景点都还是要收门票，相应的旅游深度开发却还未起步，这方面可以学习杭州的“免费 ”经验，做大旅游市场蛋糕，助推商务休闲概念。三是借助专业力量。在杭州的城市品牌建设和旅游推广过程中，杭州市政府部门定位非常清晰，善于摆正政府位臵，引导专业机构完成专业事务，而不是完全依靠行政意志进行判断和决策。这其实就是对专业和市场的尊重。相比之下，近年来天心区在加大宣传力度，提升城区形象方面积累了一定经验，也取得了可喜的进步，但更多的是由宣传部门来实施，多侧重新闻宣传，缺少整合营销传播战略规划，
21、也难以根据区域特色和发展需要全面构建城市的品牌形象传播战略与策略。因此，建议充分运用专业机构的专业工具和手段，以专业角度解决专业问题，尽快构建涵盖天心名称、标志、历史传统、人文风情等在内的城市品牌系统，实施品牌营销。同时，构建由知名城市品牌专家、营销策划专家、媒体研究 专家和政府相关人士组成的城市品牌顾问团， 搭建整合多方资源 的大平台，形成城市品牌建设推广合力。 4、 建设城市品牌宜旅游为先。 从杭州的经验我们可以看到， 对城市而言，旅游往往会充当城市品牌创建的先锋，结合天心的 特点及城区定位， 我们也应该寻找到天心城市推广的抓手旅 游，以旅游带动城市，以产业带动发展。一是将城市建设融入旅
22、游开发。杭州强调变“ 旅游城市” 为“城市旅游” ，把城市本身 当作一个大的旅游区来建设，在城市规划、绿化、广场建设、休 闲场所设计等方面，都以一个旅游区的要求来建设，甚至要求政 府部门、医院、疗养院、道路、菜场等等都要建成景点。考察所 经的杭州城市公共区域，绿化强调层次、建筑强调文化、道路强 调与环境呼应，让游客感受到一个文明、和谐、精致、大气的城 市氛围。天心区城市品牌建设，首先应围绕打造长株潭 CED 战略 目标，从旅游视角做好空间布局，真正实现“产业做支撑，文化 为内容，旅游为市场，休闲做环境” 。二是将产业链植入街区打 造。早在 2001 年底，杭州就开始着手打造特色街区。目前，初
23、具雏形的商业特色街区有清河坊、丝绸城、四季青、武林路、信 义坊、南山路、梅家坞、湖滨路、文三路和石祥路等 10 条，其 中“中国著名商业街”1 条、 “中国特色商业街 ”5 条，为全国各 城市之最。年经营额 724.8 亿元，年人流量 8571 万人次。天心 的坡子街、太平街、解放西路是长沙有名的特色街区，但和杭州 11 的特色街区对比，无论是街区的影响力还是销售力、贡献力都还 有差距。而这一差距并不在于单店的差距，某种程度上是产业体 系、产业链条和环节带动上的差异。建议在上述特色街区培植或 引入产业链体系， 延伸旅游长度， 促进城市旅游， 实现经济增长。 三是将旅游综合体纳入发展规划。我们注意到，杭州已经开始注 意到 “ 旅游综合体 ” 概念的开发运用。 这也给我们很大启发借鉴。 未来，结合天心打造 CED 战略目标，依托房地产巨头综合开发的 “旅游综合体” 可以为中央商务休闲区的形成起到极大的推进作 用，未来在融城新区可以考虑做类似规划。打造城市品牌，就是创造“城市文化资本” 。天心城市形象 品牌的塑造与提升，需要更多力量的参与。作为天心城市品牌建 设这一全新课题的牵头实施部门， 我们将与全区各级各部门共同 努力， 在实践中思考， 在探索中前行， 通过学习借鉴、 专业设计、 全面营销，不断展现天心“天心老街、长沙外滩” 的城市魅力， 打造独具特色的天心名片。 12
