1、 柯南小分队团队成员：析逆袭之路明我前进之方向管理学院- 1 -目录：. 导言2. 案例背景3.公司背景3.品牌简介3.公司简介3.发展历程4.行业背景5.鸡尾酒市场现状5.鸡尾酒的销售渠道5.顾客的消费情况 6.同行业主要竞争者6. 战略与营销模式分析6.锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析6.第一阶段7.第二阶段7.第三阶段8.第四阶段9.被百润公司收购10 营销模式13.产品策略13.价格策略14.渠道策略15.促销策略17. 企业环境分析18.锐澳模型分析184.1.1.strengths（优势）18 4.1.2 weaknesses（劣势）214.1.3 opportunities（机会
2、）224.1.4 threats（威胁）22.锐澳的波特五力分析23.潜在进入者23.现有企业的竞争23.替代品威胁23- 2 -.供应商的议价能力24.消费者的议价能力24.锐澳的竞争者分析24.锐澳的分析264.4.1 政治环境（Political environment）264.4.2 经济环境（Economic environment）264.4.3 社会环境（Social environment）274.4.4 技术环境（Technological environment）27. 成功总结29.年轻一代的潮流兴起29.标准化管理，准确聚焦的渠道切入29.重在营销，而非产品本身33.行
3、业处在成长期游刃有余的市场空间35.附录37.锐澳主要系列产品37.参考文献. 40.团队介绍401.导言自 2003 年进入中国以来短短十余年的时间锐澳曾经历过被其它酒品企业,饮品企业挤压而无法获得市场的惨淡局面，也曾面临负债 2500 万的崩盘危机。然而，在企业管理层人员的英明领导下，它最终一步步成为今日半年盈利16.17 亿元的行业领先企业。相信喜欢看综艺节目奔跑吧，兄弟(跑男改名)和电视剧何以笙箫默的女生党应该都深有体会，其中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众。2014 年锐澳也借此红了一把，销售额猛然增加至 9.8 亿元，比上年增涨了近 8倍。2015 年 4 月锐澳一鼓作气又植入奔跑吧
4、，兄弟第二季，以及杉杉来- 3 -了、把爱带回家、你们被包围了等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015 年上半年锐澳已经完成 16.17亿元的销售额。正如老师所讲，一个优秀企业的成长必然需要创新的精神与意识，同时也必然离不开优秀的管理理念。这些显然都是锐澳所具备的，也正是我们所需要学习的。锐澳从一个险些无法存活的小企业成为如今的鸡尾酒行业大佬，一路上也是充满了各种坎坷。现在，就让我们以一个管理学学生的身份来对这家优秀企业的逆袭之路来进行研究分析。本案例分析分为“案例背景”、 “模式分析”、
5、“竞争行业分析”和“成功总结”四大模块，并且就锐澳企业的组织、战略、执行等因素进行多层次多角度的深入剖析 ，探寻其成功的原因，找到值得学习的地方，也反思其不足的地方，将管理学的理论付诸实践。当然，由于案例撰写中存在知识储备空缺、数据有限、时间仓促以及录入等原因，难免在文本中出现一些疏漏或错误，请审阅的评委老师们多多包容并给予指出！2.案例背景2.1 公司背景2.1.1 品牌简介RIO 锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。它诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都 HIGH”的精神；它是属
6、于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。2.1.2 公司简介- 4 -锐澳酒业自成立伊始，就致力于鸡尾酒市场的开拓与建立，并在 2007 年，产品即已覆盖全国市场。同时，锐澳酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过 ISO9002，ISO22000，HACCP 等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，锐澳现已成为鸡尾酒市场的领军企业。2.1.3 发展历程锐澳公司自成立起就致力于中国 ALCOPOP 酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002 年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科研人员在内
7、的研发队伍，专门针对亚洲市场研发 ALCOPOP 酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。2003 年，在中国进行了 8 个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，仅 3.8 度，同时也迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。2004 年末，欧洲知名的 BACCHUS 公司在中国推出锐澳 RIO 分别以 WHSKY(威士忌)、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康蔬果汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目。2005 年，经过短短一年的市场开拓，RIO 在中国许多区域
8、已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。RIO 在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地在中国更拥有最好的预调酒生产系统，也是中国目前较大的预调酒制造基地之一。随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场 ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。2007 年，锐澳公司的产品已覆盖全国市场。同时，RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过- 5 -IS09001、IS022000、HACCP 等认证。作为国内唯一的一家专业生产
9、鸡尾酒的企业，RTO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。2014 年，锐澳广告植入奔跑吧，兄弟(跑男改名)和何以笙箫默都反响强烈，销售额猛然增加至 9.8 亿元，比上年增涨了近 8 倍。RIO 一鼓作气，于 2015 年 4 月又植入奔跑吧，兄弟第二季，以及杉杉来了、把爱带回家、你们被包围了等十余部电视剧。2015 年上半年，锐澳已经完成 16.17 亿元的销售额。2.2 行业背景2.2.1 鸡尾酒市场现状2003 年，预调鸡尾酒正式进入中国市场，但在长达十几年的时间里，该品类一直不温不火。随着消费需求的不断增加，市场容量的不断扩大，一大批预调酒的新品牌和厂家也相继涌现出来。据中国酒业协
10、会统计，预调鸡尾酒销售量从 2006 年的近百万箱增长至 2013 年的近 1000 万箱，2013 年销售金额约为10 亿元。由于预调酒具备“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，近年来消费人群增长迅猛。有券商指出，预计 2014 年以后预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020 年销售量将达到 1.5 亿箱以上，销售金额达到百亿元级别。这也意味着，五年内市场规模将增长十倍。据 2013-2018 年中国鸡尾酒市场深度分析报告了解，预调鸡尾酒走红时间并不长，虽然已经培育了一部分消费者，但尚有巨大潜力用户可待挖掘。调查数据显示，仅有 17%的人群常喝预调鸡尾酒;有 71%的人群偶尔才喝;只有 1
11、0%的人表示从来不喝。2.2.2 鸡尾酒的销售渠道虽然酒类电商发展极为迅猛，但目前看来，传统渠道仍占据着绝对优势。据调查显示，在超市购买预调鸡尾酒的人群占 36%;其次是便利店，占据了 29%;在电商渠道购买占据 11%;KTV 作为销售渠道也占据了 11%;从酒吧购买占 6%;夜店仅占据总消费人群的 4%。- 6 -2.3.3 顾客的消费情况 数据显示，目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的 47%;其次是冰锐占 30%;达奇仅占 2%。值得注意的是，没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的 12%。另外，注重价格的消费者有 7%。 在购买预调
12、鸡尾酒的原因投票中，因朋友聚会选择购买位列第一，占到41%;喜欢其口感占 39%;当然，喜欢追流行，因为预调鸡尾酒包装时尚选择购买占到 19%。这也说明了，预调鸡尾酒的外包装极被消费者看重，未来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者认知。2.2.4 同行业主要竞争者由于鸡尾酒行业的参与者并不多，目前在预调鸡尾酒市场上主要是以锐澳(RIO)鸡尾酒和百加得冰锐这两大成熟品牌为代表，此两大品牌占据预调鸡尾酒市场近 80%的份额，除了达齐占据 2%的份额外，其余都由众多中小酒业瓜分。3战略与营销模式分析3.1 锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析锐澳作为现在中国预调鸡尾酒市场的“武林霸主” ，从 2003
13、 年正式诞生开始，经历了 12 个年头。一开始出现的时候，它就首先瞄准了夜场市场，却因为价格定位遭遇了夜场市场中强大的竞争对手的攻击。而后它精准定位年轻人，终于在市场上站稳了脚跟。面对着线下与冰锐之间的激烈争夺，锐澳实施了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS 便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式，趁冰锐退出 KA 的大好时机成功占据商超等市场的主导权，却也失去了夜场和大型餐饮店的进入机会，同时错误的竞争战略引致市场价格混乱的恶果，并最终“玩火上身” ，销售额大幅下降。此后- 7 -面对跑男 、 何以笙箫默提供的广告植入机会，锐澳正确实施了植入营销战略，终于凭
14、此大火，成功给观众“洗脑” ，坐稳了预调鸡尾酒市场的“龙头老大”地位。今年 4 月份，百润宣布了收购上海巴克斯酒业有限公司百分百股份的消息，并继续坚定实施植入营销战略，将旗下的锐澳鸡尾酒再次推到镁光灯下，继续创造着属于它的辉煌。下面我们来分析一下锐澳各阶段的营销战略：.1.第一阶段（2002-2007）：首战夜场，价格定位失误十多年前，当时身为百润香精公司总裁的刘晓东敏锐地发现鸡尾酒在夜场市场中的巨大利润，于是他别出心裁地把伏特加与果汁搭配在一起。2002 年，成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒原始配方，2003 年满足中国消费者需求的 RIO 预调鸡尾酒正式诞生。一开始锐澳的定价是 20 元
15、，希望能顺利在夜场市场中开拓出一片属于自己的天地。可是恰恰是这个定价，招惹了雪碧和可乐等大牌饮料对锐澳这个新产品发起了报复性针对行为，使得刚刚进入夜场市场的锐澳更加难以立住脚跟。于是刘晓东把定价提高到了 30 元，希望以更多的利润为价码来获得侍酒师和服务员的推荐。可是事与愿违，这个价格又使得锐澳进入了啤酒的价格势力范围。青岛立即发难，先是包场，后是买断；百威随后以二围一的策略对锐澳施压，接下来的健力士、喜力等等纷纷群起而攻之。这些都使得缺乏夜场经验的锐澳寡不敌众，难以打开夜场市场，惨败而终。.2、第二阶段（2008-2010）：精准定位市场，以年轻人为战略导向2008 年之后，随着电商的逐渐兴
16、起以及竞争对手百加得推出的冰锐在经过和锐澳一样的惨败之后在海洛德的带领下凭着价格、色彩和品种方面的优势在网上实现了热卖，这让刘晓东意识到预调酒的关键在于年轻人，谁能赢得年轻- 8 -一代的青睐谁就能赢得预调鸡尾酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚会的青春小酒”口号，以精准的定位锁定了年轻女性市场，凭着锐澳的时尚精致又有范顺利实现热销，甚至盖过了冰锐的势头，这使得锐澳在 2010 年实现盈利 1000多万。至此，锐澳终于成功度过了生存危机，在预调鸡尾酒市场上站稳了脚跟。.3、第三阶段（2010-2013）：，瞄准时机成功夺得主导权，线下战略引致恶性价格竞争在电子商务的巨大带动作用面前，刘晓东和海洛德
17、都明白必须在重视电子商务的发展的同时，还要依靠线下推进来进一步占领市场，于是冰锐和锐澳便明里暗里开始了激烈的预调鸡尾酒市场争夺战。首先是拼进店费用，锐澳把进入 KA（key account）大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高 10%；其次是拼销售返点；第三是给经销商的账期优惠。不过在战术方面，双方还是有着明显的差别。冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，同时依靠这个大经销商发展更多的二三级经销商。而锐澳的是一个城市一个经销商，不设二三级经销商。于是在最初的一段时间内，冰锐的制度优势便展现了出来，凭着地头蛇的关系网络，冰锐很快占据了几乎所有一线城市的 KA 以及卖场中最醒目的货
18、架。而此时的锐澳仅仅是进入了华润、家乐福等有限的 KA。可是冰锐的好景并没有持续多长时间，不久之后海洛德的经销政策开始显现出它的副作用-各地串货严重，价格体制混乱，经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。到 2013 年的时候，冰锐的销售额降低了一半。刘晓东抓住机会攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，- 9 -且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国 28 个省市市场，稳稳占据了商超预调酒 40%以上的货架，冰锐占据了不到20%。但是与此同时，冰锐却反攻夜场和大型餐饮店，并占据了 80%的市场，将此渠道封锁得滴水不进。再者是争“正宗”
19、 。冰锐从“专业”的角度强调了自己的母公司来自巴西，是世界超级名酒朗姆酒品牌。而锐澳则宣称自己的酿造工艺来自英国，酒味更加纯正。这场争论成功吸引了近百万网民论战，炒热的是整个预调酒。而后是拼新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上又新推出葡萄柚等 13 个口味。锐澳紧跟其后，新增了蓝玫瑰+威士忌等 9 个新产品体系，同时在包装上做功夫，出了铝罐装和六种颜色的发光瓶。最后双方开始打起了价格战。刘晓东率先推出了试饮买赠，参与活动的卖场销量立即上升了 30%以上。冰锐立马推出试饮送礼，接着加码全场满 199 减10 元。在硝烟四起的促销战战场上，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近 30 亿元。而在此时，意外发生了。数十种预调酒品牌出现在市场中，跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK 冰锐、锐澳” ，价格甚至向 5 元、3 元迅速滑落。冰锐和锐澳的 2013 年销售额都猛然增加了三成以上，但是利润率却陡然下降了 10%。这使得双方终于知道价格竞争的坏处，这相当于降低了预调酒的进入门槛，不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调酒可能沦为低档产品。在此认识的基础上，双方终于默契地停止了价格竞争。.4、第四阶段（2013-2015.04）：植入营销战略赢得市场主导权
