1、农夫山泉 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“ 农夫山泉有点甜 ” ，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是 “ 农夫山泉有点甜 ” 的广告语广为流传，农夫山泉也借 “ 有点甜 ” 的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 为什么农夫山泉广告定位于 “ 有 点甜 ” ，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为 “27 层净化 ” 呢
2、？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过 “ 有点甜 ” 正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做 出理性的选择。 但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了
3、 “ 有点甜 ” 的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。 1999年 6 月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说： “ 受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。 ” 广告一经推出，立即引起 轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。 2000 年 4 月，农夫山泉突然隆重宣布 “ 长期饮用纯净水有害健康 ” 的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑
4、战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。 农夫山泉乘胜追击。 2000 年 7 月中国奥委会特别授予养生堂2001 2002 年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥 有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。 农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。 最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天
5、蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。 策略 1、跟随策略 养生堂的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随 者。当这两类产品现实出大的市场前景时，养生堂就快速紧跟其后，并充分创造出差异性，再运用其营销能力后来居上。 策略 2、进入策略 送水小学生造势市场 1999 年， “ 农夫山泉有点甜 ” 的广告语使 “ 农夫山泉 ” 成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下70 米的深层（ 1996 年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖 20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水
6、质纯净，喝一口都会感到甘甜。 策略 3、概念战 农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果 .这战术高明之处在于开辟了 “ 新战线 ” ，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。 策略 4、广告战 公司决策相信，通过密集广告拉动，用三高模式 “ 高定价、高广告、高利润 ” 可以产生效果。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻（如衬衣篇）、创意精彩（如有点甜），极度煽情，不少专家也叹
7、为观止 。 2000 年度主要有 5 个品牌参与 CCTV-1 广告投放，总投放额达到 1.27 亿元。饮用水已成三足鼎立之势，娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。（数据来自中央电视台广告部广告咨迅 2001年第二期） 策略 5、暗示效应 农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是 “ 有点甜 ” 。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为： “ 甜，真的甜啊！ ” 除了广告词是 “ 有 点甜 ” ，那只能 “ 在课堂上发出声音的盖子 ” （几条电视广告的主创
8、意点） -运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异， 1998 年 6 月上海一家媒体曾以“ 水战 ” 胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播 “ 运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子 -运动盖吸引了更多 的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。 （暗示效应的这两个实例，在鲍可庾朋友的 -经济论坛农夫山泉品牌战略推广帖子中，有精彩的学理阐释。） 策略 6、新闻炒作（事件营销） 制造事件营销引 起轰动效应是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉很擅长利用此招。近几年毫无疑问农夫山泉凭借炒作，成为了媒体关注的一个焦点。养生堂在 “ 龟鳖丸 ” 时期的各类赠送“
9、龟鳖丸 ” 活动，生产 “ 朵尔 ” 时的系列评选活动，记忆尤新的是“ 女人什么时候最美 “ 的调查活动。这些活动都获得了成功，扩大了 养生堂的知名度。在农夫山泉上，这样的得意招数当然要引用。去年 4 月份，养生堂开始挑起国内的水战，单方面停止生产纯净水，推出 “ 小小科学家 ” ，让小学生养金鱼是 “ 科普 ” 新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会则是新闻中的新闻；甚至致函国家部门（全国 食品工业标准化委员会），限其 7 日内对天然水的问题给予答复。这么一长串 的新闻，媒体能坐的住吗？ 策略 7、替代策略 目前在我国水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎么样才能追上，齐肩或超过他们呢？农
10、夫山泉采取了替代品策略，欲开拓出新一类的水市场（天然水），取代纯净水的主导地位。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。类似 “ 王朔骂鲁迅 ” 的做法，借势成名。借力使力，隔山打牛，是武功中的很高境，这也同样适用于商战。 -2000 年中国营销案例之农夫山泉篇 1公关活动 让百姓更了解“农夫” 目前全国饮用水市场上品牌繁多，而真正称得上是知名品牌、能够让消费者记住，并占有大量市场份额的，却是极少数。在这众多品牌中，销售额据高不下的，
11、主要包括娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅等几个“大”品牌。 每个品牌的建立和发展都需要不断的经营，品牌的建立和发展是和营销分不开的。而营销需要有英明的决策者及有效的营销计划等因素的支 持。在饮用水行业中，农夫山泉是最能够运用公关活动来建立和巩固自己的地位的，它的每一次策划都能够出奇制胜。 回头数数我们看到： 1997 年 4 月，养生堂与浙江日报、省水利厅、省卫生厅联合举办“农夫出泉杯”水与健康的知识竞赛； 1997年 6 月，为了唤起小学生对大自然的热爱与关注，普及科学饮水知识，与上海教育电视合、少年报联合举办“让自然回归到都市 水与健康知识问答”活动， 100名小学生连同父母一起参加了“千
12、岛湖自然观光夏令营”； 1997 年 11 月，养生堂参展“ 97 杭州市中小学生科技节”，对中小学生进行科学知识 的普及教育； 1998 年 4 月，养生堂发起“雄鹰计划”，奏响“助学 奖学 勤工俭学”成功三部曲，在上海、江苏、浙江各地助学 2000 名，奖学 1000名，勤工俭学50 名； 1998 年 4 月 5 月，养生堂在上海发起“农夫山泉千岛湖寻源活动”，向上海的三口之家发出邀请，通过抽签形式（并经过公证），共有 3 批幸运家庭近千人免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，寻找水源； 1998 年 6 月 7 月，斥巨资资助中央电视台98 法国世界杯足球赛转播； 1998 年 8
13、 月，养生堂“抗洪救灾慰问小分队”飞抵江西九江，向灾区捐钱捐物。 8 月 16 日，在中央电视台“我们万众一心 抗洪赈灾募捐晚会”上，向中华慈善总会捐赠价值人民币 160 万元的农夫山泉天然水； 1998 年 8 月，在上海、广东、浙江、江苏等地，开展“健康中华活动”，从“看看你还有几个小太阳”入手，进行体质检测的社会调查； 2000 年 1 月，中国奥委会在北京人民大会堂举行大型新闻发布会，授予养生堂“ 2001 2004 中国奥委会合作伙伴”的称号。这是养生堂继成为“中国乒乓球队惟一饮用水”之后，与中国体育界的又一次紧密合作； 2000 年 4 月开始，赞助中国青少年科技辅导员协会，在全国
14、 21 个城市近 3000 所小学进行“水与生命”比较实验的科技夏令营活动。 2降价 “农夫“更贴近百姓 如上所述， 2001 年 3 月，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国 38 个城市近 2000 家超市、商场的权威监测报表摆上了养生堂老板的案头：旗下品牌农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率排行榜上跃居第一位。由此可见，对于做水的“农夫”来说，这个春季是一个实实在在的收获期而不是寻常意义上的播种季节。 面世 4 年，价格一直给人感觉高居不下的农夫山泉，在 2001 年3 月 20 日突然改变策略，北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市 的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农
15、夫山泉1 元 1 瓶”。此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶 1 5 元。细心的消费者可能早就发现， 2000 年 8 月份，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶 1 5 元以上降至 1 1 元，但为时短暂，范围也有限。 在经销商方面，早在 2001 年年初，农夫山泉就通知全国各地经销商，凡在 2001 年 2 月 10 日前打款进货者，每箱 2l 元。而农夫山泉 2000 年的出厂价是 30 元， 30%以上的跳水幅度，引得经销商货款蜂拥而来。据 2l 世纪经济报道估计，农夫仅这一招就吸纳了经销商不低于 2 个亿的资金。通过苦心经营，积累了多年的市场势能的农夫山泉，抓住
16、了成熟的时机，一举把在中国市场上名声不好的价格战打了个漂亮。 纵观企业近期历史，农夫山泉坚持高质量的同时为价格打了个漂亮的翻身仗，它经历过高价高质阶段 1997 年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑；而通过价格下降，农夫山泉又成功转 型，形成了低价高质的品牌差异化。 经历了多年市场磨炼的农夫山泉，已经形成了自己成熟而独特的营销策略，尤其是其擅长的“事件”营销，为营销界创造了许多经典的案例。其成功的营销管理对组织目标和利润的生成都有非常大
17、的贡献，使其得以迅猛发展。在将来的中国市场上，我们期待着出现更多像农夫山泉这样有成就、有特色的企业，并期望它们为营销界提供更多更好的参考经验。 由于人们生活水平的不断提高，我国的保健品存在着巨大的市场潜力，三株、太阳神、飞龙、巨人等强势品牌曾经出现过激烈的竞争。农夫山泉隶属以保健品起家的养生堂有限公 司。虽然养生堂历来只是保健品的跟随者，按照一般的惯例，市场追随者的战略主要包括：紧密跟随（全面模仿）、距离跟随（基本模仿）、选择跟随（部分模仿），但农夫山泉并不满足于传统战略中的模仿别人，它因独具特点的营销方式和手段而取得了巨大的成绩，让人不禁刮目相看，也使它成功地在进入市场过程中化被动为主动。
18、1997 年 4 月，第一瓶农夫山泉纯净水面世。在已经战火纷飞的饮用水市场，如果希望能得到市场份额，就必须从几个已有稳固市场的老品牌手中抢夺出属于自己的市场，以打破原有的市场局面。这在别人眼中几乎是不可能的事情，但养 生堂不但做到了，而且还获得了极大的成功。它凭借在保健品市场练就的一身品牌战经验，以差异化营销定位，在深浅莫测的水市中迅速崛起。 在进入饮用水市场的初期，农夫山泉的市场切入点是中小学生。根据中小学生天生好动，好奇心强，对新鲜事物有很强的接受能力等特点，农夫山泉以其独有的运动盖包装为闪光点制作了“课堂篇”的广告，并在中央电视台大量投放。新颖的广告形式和与众不同的宣传手法，伴随着凸显农
19、夫山泉味道甘冽的特点的广告语 “农夫山泉有点甜”，使农夫山泉像潺潺的流水一样，慢慢地渗透到了千家万户。在这一广告中，养生堂实 际是将“水”定为产品的主要诉求角度，重点突出水的品质好。经后来的市场形势证明，这一定位是相当准确的，农夫山泉在同行业中的销量不断攀升，仅次于娃哈哈、乐百氏，而牢牢占据全国饮用水行业中的第三把交椅。 1998 年正值四年一度的世界杯足球赛，农夫山泉从 4 月中旬就开始在黄金频道和黄金时间投放广告，从而使许多足球爱好者对农夫山泉都有了很深刻的印象。特别是在世界杯开幕后，农夫山泉再出重拳，斥巨资买下中央电视台转播球赛的演播室空间，并对其进行精心布置，从而极大地提高了产品的知名度。在世界杯结束后，正逢我国长江流域发生 大规模的洪水灾害，农夫山泉又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并在中央电视台多个频道中推出了“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，从两树立了企业的良好形象。经
