1、 中小企业怎样做好终端宣传 终端宣传是指所有在卖场、售点等销售终端进行的一系列宣传与推广活动，包括商品生动化陈列、售点 POP 广告、终端展示、终端促销和导购人员介绍等等。 终端宣传是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告无法比拟的销售力。 终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日益激烈的今天，中小企业要在终端赢得竞争力，必须坚持以下五大原则： （一）第一优先原则：优先分配终端宣传的投入 中小企 业要在终端赢得竞争力，在广告投资分配上要优先分配对终端宣传的投入。 1、终端宣传是中小企业首选的主要媒体 （ 1）终端宣传作为
2、小众媒体，便于有针对性地在区域市场集中投入。例如，某中小企业在某区域市场只有 5万元的广告预算，如果投资大众媒体广告肯定是杯水车薪，但是如果集中投资在几个卖场的终端宣传和促销上，则可以立即产生销量。 （ 2）终端宣传作为小众媒体，投资门槛低、投资风险小，且投资可多可少，具有弹性。例如，在某区域市场，大众媒体广告的最低投资门槛为 20 万元，即投资 20 万元才能有效果，否则只会打水漂 。但是某中小企业广告预算只有 5 万元，却可以成功地包装 5个重点卖场，保证有限的广告投入在局部的 “点 ”上做到领先，形成优势。 大众媒体广告是“面”上的投资，最低投资门槛高，花费多、风险大；而终端宣传是“点”
3、上的投资，最低投资门槛低，花费少、风险小，容易成功。终端宣传应是中小企业首选的主要媒体。 2、同等投入下，终端宣传投入对销量贡献最大 如果某区域市场大众媒体广告最低投资门槛为 20 万元，而某中小企业的区域市场开发费用仅 10 万元，那么这 10 万元投资在售点上则对销量的贡献最大。 当然，如果区域市场开 发费用允许大众媒体广告和售点推广同时进行，那么这投资方式是最理想、最经济的，投入产出比最低，比单一的终端宣传投资方式要好。 3、中小企业要警惕 “富人的游戏 ”广告烧钱运动 无论选择何种传播媒体都涉及到费用投入，如何以最少的费用投入达到最大的传播效果，这是中小企业必须关注的问题。 如果大众传
4、媒广告的投入没有超过该区域市场的最低广告投资门槛，则广告的投入产出比是最高的。 中小企业因在大众媒体广告上的投入极其有限，往往无法达到该区域市场的最低广告投资门槛。中小企业要特别警惕那些“富人的游戏” 广告烧钱运动，如果中小企业忽视终端宣传工作，而学习大企业的做法，花大价钱在大众媒体上砸广告，往往容易失败。 终端宣传应是中小企业首选的主要媒体，中小企业要在售点上下功夫，首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入大众媒体广告，这就是中小企业“先求生存，后谋发展”的策略。 当然，大众媒体广告与终端宣传相结合是最理想、最节省的投放方式。但如果只有大众媒体广告，没有
5、终端宣传的配合，这种单一的大众媒体广告投入方式是最浪费的方式，投入产出比最高。 如果只有终端宣传，而没 有大众媒体广告，虽然这种单一的终端宣传投资方式不是最理想、最经济的，却是投资门槛最低的，所以这种方式比较适合于中小企业。 （二）集中优势原则：在全局劣势中寻求局部优势 终端宣传的竞争越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传才能在众多宣传的包围中脱颖而出，而其他大部分却被淹没。所以，面对售点的终端宣传的竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。 特别是一些超级卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，在卖场的促销和宣传上都是大手笔、大投入，而中小企业难以匹敌，很容易被淹没。
6、对于这些竞争异常激烈的超级卖场，一方面由于入场费、陈列费、广告费等费用很高，中小企业难以承受；另一方面中小企业难以在超级卖场脱颖而出，往往得不偿失，投入的钱打了水漂。 面对这种终端售点的激烈竞争，中小企业该如何应对呢？ 1、与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼 中小企业只有在售点上形成优势才有获胜的可能。中小企业要正确选择进行投资的售点，凡进行投资的售点就必须形成优势。否则，只能在强势品牌的夹击下退出卖场。 中小企业处于竞争的劣势，如果判断若干年内在超级卖场上的投资难以收回，甚至可能被超级 卖场“下柜”，那么不如退而求其次，“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，中小企业应选择那些能使自
7、己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点脱颖而出。 当然，如果中小企业认为在某些超级卖场能逐步取得竞争优势，且估计在 3 到 5年内能收回投资的话，那么 “迟进不如早进 ”，就应该把投入超级卖场的大笔费用看作有效的市场投入，在实力允许的情况下尽早进入。 2、宁肯少些，但要好些 对于中小企业来说，应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要四面出击，不要平均分配资源。 若四面出击则分散力量，就很容易导致各个卖场都投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。因为一方面卖场的终端宣传很多，若投入不够就会被淹没；另一方面在众多终端宣传互相干扰的情况下，你在卖场制造的影响必
8、须强烈吸引消费者的注意力。 另外，对于终端宣传品的制作，也同样要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。有些中小企业在终端宣传品的制作上，贪图便宜，粗制滥造，不仅零售商不喜欢，消费者也反感，不仅没有节约钱反而造成大量浪费，而且严重损害企业形象。与其如此，不如削减数量、提高质量，制作一些精美、有创意的终端宣传品。 （三）创意突围原则：只有创意才能引起注意 在终端竞争日益激烈的今天，只有创意才能引起注意。终端宣传能否引起消费者的注意，主要取决于终端宣传的创意。无论是商品的生动化陈列、售点的 POP 广告还是终端的促销活动，只有创意才能引起消费者的注意。否则，就会被淹没在众多的终端宣传中。 在售点众多的终
9、端宣传干扰下 ,如果没有很强的冲击力，使自己在众多的终端宣传中抢眼醒目，则很难抓住消费者注意力。 创意是省钱的做法，没有创意是最大的浪费。 （四）精细化管理原则：管理出效益 终端宣传的力量来自于持续。终端 宣传要体现出优势，不是一两天的事情，而要持续做下去，持之以恒。只有这样，终端宣传才会形成一种战略优势，发挥出巨大的竞争力。终端宣传贯穿整个营销过程，只要营销还在进行，终端宣传就不能停止。 而终端宣传有大量的工作要做，且烦琐又繁重，要做好商品的生动化陈列、售点的 POP 广告，要做好终端促销和终端导购，不仅要做好而且还要管理好、维护好。终端宣传的效果，相当程度上取决于管理是否到位。如果管理不到
10、位，对终端不进行维护，就会导致巨大浪费。 有的中小企业前三个月做陈列、搞促销，开展得热热闹闹，但取得一点成绩后就慢 慢地松懈下去了，没有对终端进行维护，甚至有的货架出了钱摆的却是别人的产品。 以售点广告为例，因管理不到位导致浪费严重的情况： （ 1）对终端人员没有管理 终端的工作贵在持续。而售点广告的布置、维护是一件相当耗费体力、繁琐的工作。如果没有对终端人员精细化的管理，终端人员有厌烦的情绪，则大量宣传品躺在仓库里睡大觉的有之，把宣传品发给经销商了事的有之，随地乱扔、重复派发 DM 手册的有之， 甚至把宣传品当废品卖掉的也有之，如此造成大量浪费。 （ 2）对卖场没有管理 由于零售卖场面空间有
11、限，如果设置售点 广告太多，势必造成店面拥挤，不但不能很好地利用既有的广告宣传商品，反而会影响商品销售。所以零售商只会选择少数能美化店面环境、又方便布置的售点广告在短期内交叉使用。 如果让卖场自己布置、维护售点广告，只会增加卖场的麻烦。在卖场为进货、陈列、销售而忙碌时，如果再为售点广告的设置及维护而忙碌，零售商只会弃而不用。 然而很多企业只管将售点广告配发给卖场，对卖场又没有管理。而卖场因嫌麻烦，往往弃而不用，造成售点广告大量浪费。 （ 3）对经销商没有管理 通常，经销商经营的产品不止一家，如果企业没有对经销商 进行终端宣传品的管理、考核和激励，经销商一般不会为其中某一企业的终端工作投入过多的
12、资源和精力。 另外，有的经销商没有进行终端宣传工作的经验，如果企业对经销商的终端工作又没有进行有效的指导，经销商就会无所适从。 终端售点数量多、分布广，不易控制，如果管理不善，就会有相当一部分投入被浪费。同样的终端宣传投入，精细化管理与否，可能导致两种完全不同的结果。所以，中小企业只有做到精细化管理，才能最大限度地发挥终端宣传的效益。 终端宣传费用是整个营销费用支出中的重要部分，很多企业因终端宣传管理不到位，或没有 指导，或没有监控，或没有评估，导致浪费严重，甚至 50的终端宣传打了水漂，使企业本该赚取的利润却由于浪费而流失。企业必须采取精细化管理，堵死终端宣传中的漏洞。 （五）避开恶性竞争原
13、则：避开竞争赢得竞争，不打消耗战 终端宣传的独特作用受到越来越多企业的重视，终端宣传竞争日趋激烈，竞争到最后大多陷入了终端消耗战的泥潭中，这样导致终端宣传的成本日趋增高。 那么，实力不强的中小企业该如何应对售点的恶性竞争呢？ 其一，要善于发现竞争对手的空白点、盲点和弱点，要善于独辟蹊径。 比如，某中小企业在做卖 场的 POP 广告时，充分利用被竞争对手忽略的卖场门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚来做广告，宣传效果极佳。 其二，要善于制造终端壁垒。 例如，在终端售点的广告位的争夺中，不花钱的广告位可能就是花钱最多的广告位。因为不花钱的广告位，大家竞相争夺，互相破坏，往往今天 A 企业才贴上宣传广告，第二天就被 B 企业覆盖。花钱买断比不花钱大家竞相争夺更省钱，要么就放弃不花钱的广告位置，要么花钱买断从而制造壁垒。 如红桃 K 为了避免与竞争对手的恶性竞争，就出钱买断药店店头的终端宣传品发布权，这样反而降低了广告成本。
