1、保险电话营销论 文 有效发展保险电话营销模式 摘要：本文从保险电话营销发展概况、保险电话营销的优势及面临的挑战、国内保险电话营销的模式分析、保险电话营销成功要素分析等四方面进行了阐述和分析，旨在为保险公司开拓保险电话营销业务，发展保险电话营销模式提供一些思路。 关键词：电话营销； 保险 一、 保险电话营销发展概况 保险电话营销是指通过专业的呼叫中心，以电话作为与目标客户进行信息沟通的媒介，保险电话营销专员通过电话向准客户推销公司的保险产品，以获得目标对象对保险产品直接反应的直接销售方式 。 伴随全球金融保险行业的蓬勃发展，作为对传统保险营销渠道的有力补充和拓展，保险电话营销模式于 20 世纪晚
2、期在欧美市场兴起并迅速向全球传播，引发了一场国际保险行业产品销售渠道创新的革命，到目前，这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。最早尝试保险电话营销业务的保险公司是美国信诺，于1979 年通过与银行合作尝试开展电话营销业务，大都会上世纪 80 年代开始电话营销，有数据显示其每年在台湾地区电话营销的产量约占新单保费的 35以上。起步较晚的友邦保险电话营销业务也呈强劲增势，有资料显示， 2005 年日本友邦 60新单业务、韩国友邦 70新单业务来自电话营销。 在国内，保险行业竞争日趋激烈，旧的保险产品分销体系的弊端逐渐显现，保险电话营销引起了国内各家寿险公司特别是中小公司的关注
3、，保险电话营销随之成为了产品销售渠道创新的主流，成为多元化营销的一个重要支撑点。在国内较早开展保险电话营销业务的公司有友邦人寿、招商信诺、中美大都会、太平人寿等。虽然从国内保险电话营销近几年的发展情况来看，其发展速度及规模与理想之间尚存在一定的差距，如以北京地区为例， 2005 年北京 497.7 亿元的保费中，保险电话营销 渠道的贡献率不足 5%，但保险电话营销作为一种新兴的保险产品分销模式正处在蓬勃发展的阶段。 二、 保险电话营销的优势及面临的挑战 （一） 保险电话营销的优势 保险电话营销具备传统的保险营销模式不可比拟的优势，第一，对保险公司而言，保险电话营销模式通过结合现代化的通讯技术和
4、客户资源数据库管理，电话营销过程中信息传递的主动性、针对性及较强的过程控制，较大地影响了消费者的购买选择，降低了成本，提高了效率，降低了对传统销售渠道的依赖，使保险公司在较短的时间内，以较低的成本快速成长、占领市场成为可能。 第二，对消费者而言，保险电话营销渠道所销售的产品简单易懂、销售成本较低、保费低廉，专业的电话销售代表可根据消费者的需求为其选择针对性较强的产品，投保及付费流程相对简单，这些都较大地契合了消费者的需求，第三，对政府监管机构而言，电话营销过程可以做到全程监控，有录音记录，语言基本统一，能有效防范误导行为，有利于监管机构对保险公司的监管，规范保险市场。 （二） 保险电话营销面临
5、的挑战 1 客户资料的来源问题。主要在两个方面，一方面是如何建立长期、稳定的提供客户资料的渠道的问题，另一方面是对客户资料的判断，即根据客户资料的特征去了解客户的需求和承受度，进而细分客户的问题。 2 保险电话营销人才缺乏的问题。保险电话营销作为在国内近几年才兴起的渠道，管理人才及销售人才的储备十分有限，同时保险电销人员在表达能力、心理素质、学习能力及知识结构方面均有较高的要求，电销人才的甄选、培训及管理对保险公司提出了较大的挑战。 3 第三是保险电话营销产品的问题。国内保险业起步晚，人们的保险意识和对保险产品的认知非常有限，仅仅通过电话让客户理解保险、理解产品并达成购买的协议存在一定的困难，
6、同时保险电话销售的产 品的单一性不能满足所有客户的需求。 4 营运流程和售后服务的问题。保单的销售一旦通过电话完成，投保书的签名、告知、保费支付及送达保单均与传统的流程存在较大的差异，另外通过电话购买保险的客户往往对售后服务的便捷性、时效性存在较高的预期。 5 关于政策风险的问题。电话营销的发展始终伴随着隐私权的问题， “ 隐私权保护 ” 一直受到专家和消费者的关注，如美国法律规定从 2005年 10月开始公众可以把自己的电话号码设为禁止推销产品的号码之列，而中国的个人信息保护法也正在酝酿之中。 三、 国内保险电话 营销的模式分析 国内保险公司开拓电话营销一般通过以下四种模式：保险公司客户服务
7、呼叫中心被动销售、自建呼叫中心、外包给呼叫中心及实地外包。 （一） 呼叫中心被动销售模式。该模式是指利用客户服务热线中客户的呼入进行被动的销售，如中国人寿的 95519和平安人寿的95511，这种模式的优势在于成本低，成功率高，缺陷在于销售处于被动状态，保费规模较小。 （二） 自建呼叫中心模式。它是指自行搭建电话中心用于销售保险，包括两种类型，一种是通过购买客户资料进行销售；另一种是先通过信函、广告等宣传产品、搜集客户资料，再通过电话进行有针对性的销售。这种模式的优势在于对电话营销专员队伍的控制力强，在培训及激励方面便于协调统一，营运流程及售后服务便于跟进；但由于其早期投入较大，如场地租赁、软
8、硬件设备的配置、数据资源的来源，同时电话营销专员需要有固定的人力成本的支出，由此可能会带来较大的风险。 （三） 外包给呼叫中心。该模式包括两种类型，一种是外包给银行客户服务中心，另一种 是外包给专门的呼叫中心，前一种模式的最大优势在于保险公司可以利用银行数目庞大、质量较高的客户资源进行保单销售，但由于保险公司在合作中对银行客户资源的依赖，导致银行的强势地位，保险公司往往需要付出较大的成本，同时银行的客户服务中心的工作人员还存在着电话营销、保险知识方面缺失的问题。后一种模式的优势在于保险公司节省了呼叫中心的建立成本，同时这种类型的呼叫中心在以往为 IT、日用品等不同行业客户提供电话营销服务的过程
9、中积累了丰富的经验，有利于保险营销业务的开展，但同样也存在电话服务专员在保险知识方面的缺失的问题。 （四） 实地外包。它是一种创新的运作模式，外包公司将整套保险电话营销系统部署到保险公司职场，并负责电话服务专员的招聘、培训及人力成本的支出，保险公司提供保险知识、产品知识及客户服务方面的培训，这种模式的优势在于保险公司得到了自身品牌的维护及外包公司专业化的支持，例如数据的管理及呼叫中心运营的管理。 四、 保险电话营销成功要素分析 如前所述，保险电话营销作为一个创新的保险销售渠道模式，以其独有的优势引起了国内各家寿险公司的极大关注，但近几年以来，保险电话营销发展的速度及规模似乎与理想差距很大 ，那
10、么是什么制约了保险电话营销的发展，一般认为，保险电话营销成功与否的关键因素有如下五个方面：保险电话营销的软件管理系统、客户数据的来源及选择、保险产品属性及价格、保险电话营销团队的组建及管理、保险电话营销营运流程及后续服务。本文将重点从后四个方面来进行分析。 （一） 客户数据的来源及选择 保险电话营销属于概率销售，需要大量数据的支持，所以在保险电话销售中，稳定、优质的客户数据的供给是决定保险电话销售的关键因素，一般来说，可以通过以下几个途径获得数据：第一种途径是利用保险公司现有的老客户数据，主 要是已在本保险公司投保的客户，有经验表明在客户投保 3 5 年以后可能会因结婚、生子、生活状况或经济状
11、况改变而产生新的保险需求，另外有一部分客户因理赔、分红等原因从保险公司受益从而提高了对保险、对公司的认同度，也产生了新的保险需求。利用这种数据时需要重点关注两方面的问题，一是原客户代理人的利益，以免引起不必要的冲突；二是新的保险计划与客户新的保险需求之间的适合度问题。第二种途径是通过信函、广告等宣传品的发放或通过开展客户服务活动来搜集客户资料，如在举办客户服务活动时，通过参加各类比赛或赠送小礼品留下参加者的名单 ，这种客户名单获得方式的优点是简单易得，成本低廉，数据质量较好，缺点是这种数据的提供不稳定、不连续。与此相类似的还有通过赠送保险的活动积累客户，如通过银行、商场、超市发卡时附赠保险时得
12、到客户的名单，这是一种较经济的数据取得方式，数据质量也有一定的保证，但数据的数量仍然比较有限，不能满足大规模的保险营销推动的需要。第三种途径是购买数据，这是目前电话营销数据来源的主要方式，目前普遍认为较优质的客户的数据资源来源于电信、联通和银行，这种数据来源方式的优点在于数据来源稳定、数据质量高，但在实践过程中存在保险公司和这 些数据提供者之间利益的博弈。除此之外，也有专业的数据公司提供数据，一般来说，从数据公司购买的数据质量差异较大，在决定购买前需要清楚数据的来源及客户定位，看是否符合保险公司准客户的要求，另外还需要有数据接通率的测试，以保证客户数据的质量。第四种途径是通过租用银行的座席，利用银行的数据资源，这种方式下保险公司往往会付出较高的成本，在银行租用座席需要固定费用，同时售出保单以后还需额外支付佣金。无论使用哪种方式获得数据，在进行销售之前，都需要对数据进行分析和筛选，找到目标客户群，尽量减低数据使用及拨打电话的成本。
