1、毕业论文 文献综述 广告学 广告媒介接触行为对新农村居民消费观念影响研究 以宁波奉化滕头村为个例 在众多研究广告媒介接触行为对新农村居民的消费观念的影响文章中有很多值得借鉴和思考。 一、关于我国社会的消费心理和消费行为 在李晓霞,刘剑编著的消费心理学(清华大学出版社, 2006 年 7 月)中提到“消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。我国居民消费心理和消费行为的变化趋势。一、消费层次上升,消费领域扩大。二、个性追求、情感消费。 三、绿色消费,商机无限。” 在(美 )埃里克 阿诺德,琳 达 普奈斯,乔治 津克汗,(中)李东进著的消费者行为学 中国版(第 2 版,电子工
2、业出版社, 2007 年 1 月)中关于消费者行为学的概念为“指个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。以及在中国消费行为学的书、学术论文和专业学术周刊不多,对这方面的研究起步较晚。” 我通过以上的两个文献,可以了解到消费心理学和行为学,对新农村居民消费观念的研究价值很大。首先,中国的城市化进程中,农村居民在消费观念上有了很大的改变,消费革命已到来。传统消费比重趋于下降,绿色环保消费比重上升;本土产品的消费比重下降,全 球化产品的消费比重上升;生存性消费比重下降,健康发展型消费比重逐步上升;集中化消费逐步减少,个性化消费日益增多。并且在中国,消费行为学的研究很少,此类文献资料很
3、少。针对农村居民的消费行为也相应很少,因此,研究价值很大。 二、从传播学的“使用与满足”进行研究 在郭庆光著的传播学教程(中国人民出版社, 2009 年 11 月,第十章第三节)中有对“使用与满足”的受众行为理论进行了深入的探讨,如“受众的传媒接触动机和使用形态中,分别对广播媒介、印刷媒介、电视媒介的使用与满足研究;对“使用与满足”的传媒接触的社会条 件因素以及此理论的重要意义和局限性进行研究评价。” 我通过对“使用与满足”理论的理解,了解到它产生于上世纪的 40 年代,文中对上世纪的三种媒介进行了深入的分析,说明了不管是电视也好,报纸、杂志、书籍、广播也好,人们接触媒介都是基于一些基本需求进
4、行的,包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。此研究有三个局限性,可以看出受众问题是一个极为复杂的研究领域,因此“使用与满足”理论只是一个受众的侧面,单从这个角度研究是有很大的偏向性的,我的论文需要从各个理论的角度综合起来,才能较全面和正确的形成受 众观。 三、涉及传播学中的“知沟”理论 在郭庆光著的传播学教程(中国人民出版社, 2009 年 11 月,第十二章第四节)中对“知沟”理论进行了深入的分析,“在当今信息社会所面临的现实问题就是如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两级分化以及由此带来的新的社会矛盾。知沟理论的应用研究领域有两个,一个是新媒介的普及过程研究,二是地区
5、开发和社会发展研究。后者早期关注的重点是发展中国家区域开发问题。缩小知沟的存在采取的对策为:一在硬件方面,必须对不发达地区或低收入阶层指定特殊的扶持策略;二是在软件方面,必须提 高全体社会成员的媒介使用能力。” 我认为在我国社会发展的过程中,“知沟”理论是不可或缺的,有很重要的现实意义。从改革开放以来,我国的传播事业飞速发展,在接触大众传媒方面,城乡和地区之间的信息差距大大缩小。但是,我也看出在新传播媒介领域(电脑、网络等),城市和农村、沿海和内地、东部和西部之间的差距则是很明显的。以及在“媒介使用能力”方面,社会各阶层或群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势。因此,“知沟”理论在广告的媒介接
6、触对农村居民的消费观念影响是很大的。 四、有关乡村传播的媒介研究 在谢咏才、李红艳主编 的中国乡村传播学(知识产权出版社, 2005 年 9 月)中的第六章中对乡村传播的媒介进行了深刻的研究,“由于我国乡村社会的特殊性,乡村传播中所借助的载体和中介更是多种多样,其中主要有口语(语言)、图书、报纸、期刊、广播、电视、互联网、手机等等。各种媒介形态有各自的特点和优势,在乡村传播中发挥的作用和利用状况也个不相同。中国乡村传播中的媒介分类为:语言(口语)媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介四类。” 我认识到从媒介的分布结构来看,我国经济发展不平衡的不同地域间的差异比较大,这必然会影响我国农村的发展,导致
7、知沟 现象。不过不同地域的传播活动中,其突出作用的媒介都是电视媒体。 从农村的实际情况,我还知道了:面对面讲解答疑与自由交谈营造的真实可触的情境,结合乡村社会中那有着千丝万缕亲缘血缘关系的人际圈产生的影响力,口语媒介便具有了说服力强的特征,成为乡村传播中易被接受与信任的媒介,从而发挥出强大的传播优势;文字媒介在乡村社会中的独特形式与鲜明特征,造就了它在乡村信息活动中产生出的独特传播效果;作为印刷媒介,书报刊既具有与以往文字媒介、口语媒介相比的优势,又同时表现出了与以后出现的各类电子媒介比较的不足;电子媒介中的广播 媒介、电视媒介、网络媒介、电话及手机媒介的形式各有优缺点,但是随着现代化的加速,
8、网络媒介、电话手机媒介将是最有发展潜力的。 五、有关中国乡村信息传播中的问题 在谭英著的中国乡村传播实证研究(社会科学文献出版社, 2007 年 9 月)第九章中以实例深入分析了“(一)有关传统媒介乡村信息传播中的问题。 1、我国的中东西部地区通讯设施、信息分布、利用和发展极不平衡; 2、忽视了新形势下广大农村居民的现实需要; 3、电视媒介在传播农业政策和新技术方面没有充分发挥其应有的效用; 4、传统媒介信息传播的及时性和延续性存在巨大反差 ; 5、忽视了处于信息传播终端的农民受众的话语权; 6、信息传播人员的综合素质有待加强,传播技巧有待改善; 7、报纸、杂志仍是贫困地区农村的重要信息传播媒
9、体,但读者不多。(二)网络媒介乡村信息传播中的问题。 1、农村网络设施建设在我国不同经济发展水平地区的分布极不平衡; 2、目前在中西部地区的农村,网络媒介并不是服务农民的主要信息通道; 3、农民对网络媒介船舶市场信息的信任度不高; 4、在部分农村,电脑使用率极低; 5、网络信息内容的供给与当地农民的需求错位; 6、基层农村信息员的素质有待进一步提高; 7、农民文化程度普遍较低 ,直接影响其接受和利用网络信息的能力; 8、农民经济收入不高,直接影响其接触和感受网络信息所带来的商机; 9、无组织的自发性上网接受农业信息的服务和指导,不能保证农民学习的效果; 10、农村有组织的网络远程教育培训内容较
10、为陈旧; 11、远程培训的互动性较差,专家答疑回复周期较长。” 我认识到各个媒介与受众的接触受到很多因素的干扰。这对广告媒介接触时间、接触频度、接触偏好和对广告媒介的信任度研究都将会有很好的背景借鉴。农村居民对传统媒介的信任度远远高于新媒介,例如网络媒介和手机电话媒体等。 六、有关广告媒介接触频次的 概念 在 阿诺德 M 巴尔班 (Arnold M Barban),斯帝芬 M 克里斯托尔 (Steven M Cristol),弗兰克 J 科派克 (FrankJ opec)著,朱海松译的 国际 4A 广告公司媒介计划精要 (广东省出版集团,广东经济出版社, 2005 年 2 月)中对媒介接触频次
11、的概念定义为“指在四个星期的期间内,个人或家庭接触某一媒体广告排期的平均次数。” 我认为可以通过问卷的设计来取得广告媒介的接触频次的真实数据,通过受众对接触频次的反应,来判断哪个媒介或者是媒介的某个时段所产生的广告效果最好,对受众的消 费观念影响最大。 七、有关媒介物的公信度(价值角度) 在 杰克 西瑟斯( Jack Z. Sissors) , 罗杰 巴隆( Roger B. Baron) 著 , 闾佳、邓瑞锁译的 广告媒体策划 (中国人民大学出版社, 2006 年 4 月, P208P236)一书中写到面向消费者的媒体种类“报纸、杂志、报纸增加刊、电视、有线电视、电台、因特网、直接联系(包括
12、直邮和电话推销形式)、户外广告和公交广告、新媒体、跨媒体(或多媒体组成)它们使用的理由和限制条件。” 我从图表中,知道了有关对传统媒体在不同用途上的评估,例如用途方面体 现在质量这一因素的话,杂志是最佳价值,电视次之,接下来是户外广告、电台,报纸是最后的选择;而如果是价格因素的话,使用媒体获得最低价值是户外广告,获得最高价值是报纸。 八、从社会传播学的角度研究 在郭庆光著的传播学教程(中国人民出版社, 2009 年 11 月,第一章第二节)中“把社会传播学分为五种基本类型,即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。人内传播是指个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。人际传播是指个
13、人与个人之间的信息传递。群体传播主要是指自然发生的社会群体,如家庭、亲友、社交圈、阶层 、世代等等。组织传播是指一个结构秩序更为严密的社会集合体,如企业。大众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术发展而发展产生的一种特殊的社会信息系统。” 我从中认识到,农村居民在广告媒介的接触行为中是结合了社会传播学中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传播的过程中同样受到了不同层面上的传播隔阂,如个人之间的隔阂,个人与群体之间的隔阂,成员与组织之间的隔阂,群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等等。这些都将是我研究的一部分。将是影响农村居民媒介接触行为的一些方面。 九、有关传
14、 播学调查研究方法 在郭庆光著的传播学教程(中国人民出版社, 2009 年 11 月,第十五章)中传播学的调查方法有 14 中,其中有描述“基于媒体类型分类 报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等;基于传播过程的调查 媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响“流程”调查等等。”下图为传播学调查研究的基本过程: 我从中筛选了两项和我的课题相关的调查方法,就是基于媒体类型分类和传播过程的调查。首先计划准备阶段:我选择做“广告媒介的接触行为对农村居民消费观念影响研究”课题,调查方法为前面两个,实施 前的准备则为对金华秋高新村的历史进行初步了解。继而使用抽样调查方法,以及对问卷的构成
15、,结合制作原则,问题的回答方式等设计问题。试发放 20 份问卷进行测试,然后再修改问卷,之后发放 300 份问卷,及收回问卷进行数据的统计和再次核对。最后对数据分析处理和调查总结。 十、有关广告媒介调研与社会学结合 在陈培爱主编的广告学概论(高等教育出版社, 2010 年 1 月,第三章第三节)中“广告活动是一种综合性的信息传播活动。从广义看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。从狭义看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大的社会 为背景,以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等位依据,才能制作出符合社会条件的广告作品。因此,社会学的基本原理与规律,也必然是指导广告理论研究与
16、实践活动的基本原理与依据。社会学原理在广告中的运用: 1、参照群体; 2、家庭; 3、亚文化。” 我认识到,在做广告媒介的接触行为调查中,不可以忽略社会学的重要性。因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象,才能找到广告媒介的接触行为最本质的特有的规律。 十一、 广告对农村受众消费观念的影响分析 在毛成威写的广告对农村受众消费生活方式的影响研究 基于对湖北省仙桃市 W村的调查(华中农业大学硕士学位论文, 2008 年 6 月)中总结道“农村受众作为整个社会体系中的一个群体,其消费观念受到多种因素的
17、影响。这些影响因素可以分为三个层面,( 1)社会层面因素,指那些与社会的、时代的宏观发展、变动有关的影响因素。( 2)中间层面因素,主要是指与个人所属的亚群体、组织有关的因素,如村落文化、亲友圈等。( 3)个人层面因素,主要指个人的生理和社会特征,如性别、年龄、受教育水平、职业、收入 状况、经历等。” 从这篇论文中,我了解到了此类调查型论文的写作形式,并且里面的论据也给了我对农村消费市场的初步了解。因此,对我所研究的金华市秋高新村居民的广告媒介接触频度对其消费观念影响有很大的借鉴意义。 十二、有关大众媒介的作用 在张国良著新闻传播与社会(上海人民出版社, 2001 年版)中“施拉姆认为,大众媒
18、介在发展中国家主要在以下四个方面发挥作用: 1、 推广农业新技术, 2、普及卫生知识, 3、扫除文盲, 4、实施正规教育。” 我认识到:大众媒介的普及与发展促进农村发展的重要环节,而农村的发展又会导致大众传 媒的进一步变革,这是一个相辅相成的关系。而大众媒介促进农村的发展,必须通过农村的主体 农民来实现。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1谢咏才 ,李红艳 .中国乡村传播学 M ,北京 :知识产权出版社 ,2005. 2谭英 .中国乡村传播实证研究 M ,北京 :社会科学文献出版社 ,2007. 3中华人民共和国国家统计局编著 .中国统计年鉴 2009 M ,北京 :
19、中国统计出版社 ,北京数通电子出版社 ,2009. 4宁波市统计局 ,国家统计局宁波调查队编 .宁波统 计年鉴 2009 M ,北京 :中国统计出版社 ,2009. 5成思危 .中国农村消费市场的分析与开拓 M,北京 :民主与建设出版 ,2001. 6尼尔波兹曼著 ,章艳译 .娱乐至死 M,桂林 :广西师范大学出版社 ,2004. 7菲利普蒂奇纳 ,乔治多纳赫 ,卡拉莱斯奥里恩著 .大众媒体信息流通和知识增长差异M ,载张国良主编 . 20 世纪传播学经典读本 M,上海 :复旦大学出版社 ,2003. 8埃里克等著 .消费者行为学 M ,北京 :电子工业出版社 ,2007. 9郭庆光 .传播学
20、教程 M ,北京 :中国人民大学出版社 ,1999. 10赵津晶 ,朱华乔 ,罗峰 ,黄艳 .湖北省农村居民广告媒介接触行为的调查与分析 N ,武汉 :武汉工程大学学报第 31 卷第 11 期 ,2009. 11毛成威 .广告对农村受众消费生活方式的影响研究 基于对湖北省仙桃市 W 村的调查D ,武汉 :华中农业大学硕士学位论文 ,2008. 12汪媛 .湖北仙桃 W 村广告信息传播状况与模式 D ,武汉 :华中农业大学硕士学位论文 ,2008. 13王玲宁 ,张国良 .我国农村受众媒介接触行为调查分 析 J ,上海 :新闻记者 ,2003. 14滕头概况 .和谐滕头网 .http:/ EB/OL.