1、 毕业论文 文献综述 广告学 手机短信广告的传播学特征 随着手机制造及通讯技术的迅速发展 ,手机在原有的通话 ,收发短信的基础上 ,衍生了手机游戏 ,手机上网 ,手机电视等多种产品形式 ,因而被称为“第五媒体”。媒体与广告如同孪生姐妹 ,有了新媒体产生 ,必然会有新的媒体广告出现。手机短信广告就是手机媒体最初的广告形式。根 据工业和信息化部 (MIIT)公布的数据显示 ，中国大约有 6.95 亿手机用户， 目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场。 面对这样庞大的一个手机使用群体，手机短信广告以信息传播方便快捷、传播成本低廉、带有一定的 强制性等独有的特性，逐渐受到众多商家的青睐。手机短信
2、广告作为手机广告的一个组成部分，在手机广告收入中占有相当大的份量，并影响着手机广告业的发展。 本文通过对中国期刊全文数据库，结合所阅读、收集、整理的文献资料对所涉及到与该选题有关的资料进行了整合、梳理。 一、从新媒体的角度 陈刚的新媒体与广告（北京：中国轻工业出版社 2002）是该领域比较早的著作，该书从新媒体特征入手，详细论述了网络广告的特性、类型、效果测定模式等，对新媒体在品牌塑造中的应用及新媒体时代广告的监督与管理提出了建设性意见，其中将手机广告作 为网络广告的一种传播形式，对其发展现状进行了简要的描述。书中介绍，手机广告是基于网络技术的新媒体广告形式中的一种。同作为新媒体广告的形式，手
3、机广告与电子邮件广告相比，不仅可以拥有与电子邮件广告相同的资源，如数据库等，更具有电子邮件广告不具备的一些优势。因为手机是这个时代与消费者最亲近的传播媒介，它传输的信息到达受众的效率更为显著，不仅仅使受众在 24 小时内均可接受，而且获得互动反馈也会相对及时，使得手机短信广告的沟通效果非常突出。手机广告是最能达到“一对一营销”效果的传播模式，目前在广告以整合传播为必然发展趋 势的背景下，手机广告定将随着其系统发展逐步完善，而成为广告主与目标受众进行沟通的重要媒介之一。 童晓渝的第五媒体原理（人民邮电出版社 2006） 按照传播学研究的框架，构建了第五媒体的基本理论架构，从人类传播的发展历史入手
4、，把握着技术推动传播发展的主线，通过分析手机对人类通信方式的改变，提出了第五媒体的定义和基本属性。同时本书对第五媒体的结构进行了分析，提出了第五媒体的基本传播模式，并就第五媒体传播涉及的内容分析、受众分析、转变分析和媒介分析各个关键环节进行了研究。最后本书就第五媒体涉及的经济、文化和社会等 方面的问题也进行了详细论述，并提出了病毒营销的 4C 营销模式等实用理论。 匡文波的手机媒体概论（中国人民大学出版社 2006） 具体内容涉及 到 手机媒体概说、手机短信、纸质媒体与手机媒体的握手、手机电视、手机媒体的传播学思考、手机媒体的经营策略、负效应和管理等。 该书主要 探讨了手机媒体作为继传统的广播
5、、电视、报纸、杂志四大媒体之后的新生力量，如何改变和影响着人们的生活方式。书中介绍了手机媒体产生的必然性，并结合具体案例分析手机媒体的实际价值和传播意义及管理策略，阐述了其可能带来的负效应。 二、从营销的角度 朱海松 的无线广告手机广告的发布形式与应用标准（广东：广东经济出版社 2005）一书从媒介与媒体的定义出发，深入探讨了信息的本质，从而引出了媒介化思维对当前行业应用的重要意义。在第五媒体的基础上，还以国内无线广告的先行实践者 个众无线广告公司成功运营的具有代笔啊性的 3G 门户经典动漫大话 G 游的无线营销案例为背景，剖析了无线广告的多种应用形式，探讨了无线广告的标准，并指出了传统互联网
6、与无线互联的本质区别，及由此导致的媒体价值的不同。 朱海松的无线营销第五媒体的互动适应性（广东：广东经济出版社 2006）， 详细 介绍了以移动梦网为平台而展开的无线营销解决方案，并独创性地提出了全新的无线营销理论的概念框架： 4I 模型。 该书以国内外的无线营销案例为基础，以移动通信的媒介化思维为线索，专注讨论了无线营销的解决方案，并以无线营销案例为背景，剖析了无线营销的操作过程和无线营销的特点。 朱海松在第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播（广东：广东经济出版社 2007）中也系统地阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，在书中提出了三个概念：即第五媒体、无线广告和无线营销，以第五媒体为基
7、础的无线广告的发布形式、应用标准和广告效果进行了 探讨。这本书首先定义了手机是第五媒体，然后才是营销手段，内在的逻辑思路是“传播就是营销”，“媒介的问题就是营销的问题”，“先认识媒介的实质，再谈营销。” 如果说第五媒体一书回答了 “我是谁 ”的问题，那么无线营销则在第五媒体的基础上，探讨了 “我能做什么 ”和 “我是怎样做的 ”这两个实操性问题，实际上谈的是第五媒体的市场营销应用，即无线营销。 这三本书探讨了移动信息化全网社会的企业营销实践的应用思维和基本原则，为即将在中国展开的丰富多彩的第五媒体和无线广告的无线营销应用提供了有益的理论探索。 三、关于广告学 与传播学的角度 在李大为、孙瑞国的
8、从传播学角度透视中国的手机短信广告（辽宁大连： 大连民族学院学报 2009）中对手机广告的定义是：电信运营商或广告商 (传播者 )运用电信通讯或电脑网络 (传播途径、媒介 )以文字、图片、声音、视频等形式 (传播符号 )向手机终端 (受传者 )发送广告信息 (传播内容 ),手机用户可以选择性即时做出回应 (反馈 )的传播过程。 罗翔宇在手机短信的传播学分析（ 现代传播 年第期 ） 中，指出了手机短信较好地实现了“随时随地传信息”的现代传播理想，对传统的传播学理论产生了冲击与突破。手机短信 迅速成为“第五媒体”，虽然其表现形态和作用方式与其它媒体迥然不同，但其渗透力和影响力却与日俱增。手机短信实
9、际上已经担负了大众传播的功能 ,手机短信在作为个人通讯方式的同时又部分地充当了大众传播媒介的角色。我们相信 ,随着移动通讯技术的进一步提高和手机的进一步普及与发展 ,手机短信在大众传播中的作用也将会越来越大。在可预见的将来 ,手机短信完全有可能成为继报纸、杂志、广播、电视之后又一重要的大众传播媒介 ,与传统的传媒一起共同控制社会信息的流向与流量 ,从而打破传播学对大众传媒的传统界定。 丹尼斯 麦奎尔在大众传播模式 论（上海：上海译文出版社 ）这样解释大众传播：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊广播电视等等），向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众
10、传播符号的内容 ” 。从这里可以看出构成大众传播的要件有：一是专业的，或者有意识的传播者；二是可以大规模传播信息的媒介；三是数量众多的受众。 张金海的 20 世纪广告传播理论研究（武汉：武汉大学出版社 2002）这本书研究的是20 世纪的广告传播理论，包括：第一、 20 世纪广告传播理论发展的历史回顾；第二、对 20世纪的广告传播理论 所作的批评，其中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的检讨，还有理论取向的理论体系的评析；第三、对广告传播理论未来发展的前瞻。作者在广告学基础理论研究领域有着原创性、系统性和先进性的理论建树。 李名亮的广告传播学引论（上海：上海财经大学出版社 2007）一书
11、力图以传播视野、而非传统的营销视野系统阐释广告的传播学原理、建构广告传播理论体系。 对广告传播学的相关学科基础理论作了论述和梳理，论及了广告的符号学思想，介绍了广告符号学的基本思想方法，对广告传播现象作了一个符号学的解读，对广告传播中编码、译码与符号互 动的规律作了多方面的探讨。 在学习的过程中，我对于一些有关手机短信广告与传播学的信息和资料进行了阅读，收集到的有关手机短信广告的研究大多数研究仅是对目前发展现状进行描述，围绕手机广告的特点、传播方式进行分析，其中通信技术类文章较多。本文是以手机短信广告的传播学特点作为切入点，通过对零散资料的整合归纳得来的。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有
12、参考价值。 参考文献 1朱海松 .无线广告 手机广告的发布形式与应用标准 M.广东 :广东经济出版社 ,2005. 2朱海松 .无线营销 第五媒体的互动适应性 M.广东 :广东经济出版社 ,2006. 3朱海松 .第五媒体 无线营销下的分众传媒与定向传播 M.广东 :广东经济出版社 ,2007. 4张金海 .20 世纪广告传播理论研究 M.武汉 :武汉大学出版社 ,2002. 5陈刚 .新媒体与广告 M.北京 :中国轻工业出版社 ,2002. 6李名亮 .广告传播学引论 M.上海 :上海财经大学出版社 ,2007. 7童晓渝 .第五媒体原理 M.北京 :人民邮电出版社 ,2006. 8匡文波 .手机媒体概论 M.北京 :中国人民大学出版社 ,2006. 9丹尼斯 麦奎尔 .大众传播模式论 M.上海 :上海译文出版社 ,1990. 10罗翔宇 .手机短信的传播学分析 J.现代传播 ,2003,(1)30-32. 11贾嫚丽 .手机短信广告研究 D.河南大学 ,2009. 12李大为 ,孙瑞国 .从传播学角度透视中国的手机短信广告 D.2009.
