1、 本科毕业论文 （ 20 届） 80后消费行为特征及营销策略探析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 1 目 录 摘 要 . 2 Abstractt. 2 前 言 . 1 一、“ 80 后”的成长背景 . 错误 !未定义书签。 （一）“ 80后”成长的宏观环境分析 . 2 （二）“ 80 后”成长的微观环境分析 . 3 二、“ 80 后”的消费倾向 . 3 （一）“ 80后”细分市场的出现 . 4 （二）“ 80后”的个人价值观 . 4 （ 三）“ 80 后”消费者在 不同领域的消费特征 . 4 三、“ 80 后”消费行为的实证分析 . 6 （一）抽
2、样设计和调查方法 . 6 （二）数据处理与分析 . 7 （三）相关分析 . 11 四、营销策略分析 . 12 （一）强力塑造产品及品牌的个性化特点 . 12 （二）打造流行时尚，让舆论先导 . 12 （三）适当价格策略 . 12 （四）增加产品附加价值 . 13 （五）利用网络营销 . 13 （六）利用口碑传播 . 13 （七）针对不同性别不同民族采用差异化营销策略 . 13 五、结束语 . 14 参考文献 . 14 2 摘 要 “ 80 后” 作为今后劳动力市场上的主流群体已引起企业管理者的高度关注，其消费行为特征有着典型的特点。本文就是以“ 80 后”为研究对象，从宏微观成长环境入手 ，通
3、过文献研究、调查研究、相关分析等方法归纳出“ 80 后”消费行为的特征；并从饮食、服装、数码产品、娱乐等方面对其进行了剖析；在此基础上提出了针对性地营销策略，力求为企业未来营销的发展提供一些有意义的数据。 关键词 80 后；消费行为特征；营销策略 Abstract“80“as the future mainstream groups on the labor market has attracted the attention of managers, which has the typical characteristics of consumer behavior characterist
4、ics.This article is a “80“as the object of study,starting from the macro and micro environment for the growth,through literature,research,analysis,summarized the relevant “80“after the characteristics of consumer behavior.And from food,clothing,digital products,entertainment and analysis were carrie
5、d out;made on this basis,targeted marketing strategies,and seek the development of future marketing for the company to provide some meaningful data. Key words 80;Consumer Behavior;Marketing Strategy 3 前 言 “ 80 后”作为中国实行“计划生育”政策后出生和成长的一代人，现在正备受着社会的广泛关注，一方面是对他们褒贬不一的评价，另一方面是他们巨大的消费潜能。由于“ 80后”成长于当今的消费文化环
6、境下，消费欲望提早地被激发出来，再加之他们与众不同的个性，使“ 80后”成为不同于其他消费群体的特殊群体，他们拥有自己独特的价值观和消费行为，随着他们消费能力的提升，企业未来的命运及中国的消费结构都可能受其影响。 因此，了解年轻的“ 80 后”一代消费者的消费行为特征 ,对于企业来说 ,具有战略高度的现实意义。 一、 “ 80 后”的成长背景 （一） “ 80 后”成长的宏观环境分析 1. 政治环境。 政治环境包括一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等。中国的政治体制改革从 1978 年起步，“ 80 后”也正是在这种变革中出生和成长。“ 80 后”成长的政治环境可概括为三
7、方面特点 :(l)政治稳定。“ 80 后”从未经历战火纷飞、硝烟四起的年代，也不曾体验文革时期极端的政治气氛，取而代之的是中国整体的政治局势稳定、 和平，这有利于“ 80 后”身心的健康成长。 (2)法制健全。随着各种政策、法律法规的颁布和实施，“ 80后”的法律意识不断增强，他们比以往任何代际都更加关注平等和人权。 (3)民主政治。中共十四大提出发展民主政治之时，较为年长的 80 后已接近青春期，世界观和价值观开始逐渐形成。在这样一种外部环境影响下，“ 80 后”易形成追求民主、平等、张扬个性、藐视权威的个性特征。 2. 经济环境。 (1)计划经济向市场经济转变。十一届三中全会以来，邓小平对
8、社会主义市场经济问题作出了一系列精辟论述，尤其是 1992 年南方重要 谈话，对社会主义能不能搞市场经济、如何搞市场经济，作出了高瞻远瞩的总结性表述；在此之后，中共十四大明确提出了经济体制改革的目标要建立社会主义市场经济体制。在这样的背景下，个体经济、中外合资、外商独资等形式不断涌现，他们打破了计划经济的单一形式，极大地提高了中国整体的经济发展水平和综合国力。 (2)经济全球化。自上世纪 90 年代以来，经济全球化趋势正在迅速发展。在现代信息技术的催化作用下，资本、技术、劳动力等生产要素的流动和配置，以越来越大的规模在全球范围内展开，各个国家的经济被越来越深地卷入统一的世界市场体系， 国家与国
9、家的相互依存达到了前所未有的广度和深度。随着改革开放和社会主义现代化建设的深入发展，处于经济全球化浪潮中的中国，与世界经济的整体联系日趋紧密。开放的国内外经济环境给“ 80 后”的价值观带来了重要影响，使他们思维日益开阔、头脑更为灵活、愈加重视实务和经济价值。 3. 社会文化环境。 (l)教育。从教育的时间来看，“ 80 后”很早就进入幼儿园、学前班，随后是小学、初中、4 高中、大学的系统性学习，因此这一群体的文化水平普遍较高；从教育的内容来看，课程的设置日臻完善，不仅包含数学语文等基础性知识，还包 括历史、地理、化学、物理等多门学科的内容，尤其加大了外语和电脑的学习比重，为“ 80 后”知识
10、体系的完善及与国际接轨提供了可能 ;从教育的方式上看，“ 80 后”的老师早已改变了板书的单一授课方式，取而代之的是图文并茂的教科书、丰富的声像和影像资料、设备完善的实验室及多媒体教学手段等等 ;从教育的最终目的看，“ 80 后”大多接受的是应试教育。读书的主要目的是高分，这使得他们在学习过程中忽略了非智力因素等综合素质的培养，“高分低能”的现象并不鲜见。(2)生活方式的改变。经济水平的提高为“ 80 后”带来了相对富足的物质条件，同 时使他们逐渐形成了自己的生活方式。物质消费方面，“ 80 后”追求时尚，倡导与众不同，喜欢新鲜事物，品牌忠诚度较低，并存在一定超前消费现象 ;闲暇生活方面，“
11、80 后”在旅游、健身等方面花费的时间和精力要多于以往代际，他们喜欢做出尝试和改变，不断汲取生活的乐趣。(3)多元化的价值观。随着政治、经济、社会等领域的深刻变革，“ 80 后”也逐渐形成了多元化的价值取向。在兼收并蓄的环境中，“ 80 后”完全可以坚持那些他们认为正确的信念或立场，而无需按照任何统一的标准行事，个人意志由此得到了极大程度的表达，以往的边缘文化和价值观 也受到了前所未有的关注。 4. 科技环境。 随着人类历史的发展，今天的社会生活里到处都是科技发展的成果。不管人们是否有所意识，科学技术已经深深地影响了我们的日常生活，在经济社会的发展中扮演着不可或缺的角色。 21 世纪以来，科学
12、技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，为人们的生活提供了太多的资讯和便利。“ 80 后”正是在这种便捷条件下成长的一代，无论遇到各种问题， google 或百度等搜索引擎都能为他们提供大量的信息，这使得他们习惯于在网络上寻找解决方案，无形中减少了和他人沟通交流的机会。 （二）“ 80 后”成长的微观环境分析 “ 80 后”成长的微观环境主要指家庭环境，包括家庭结构、出生顺序、父母的观念、职业、文化水平、对子女的态度等。 1. 家庭结构。 “ 80 后”是 1979 年中国独生子女政策实施以后出生的人群，家庭结构发生了巨大变化。这种变化兼具有利和不利两种影响 :有利之处在于，“ 8
13、0 后”可以独占所有物质资源和父母的关爱，而无需和其他兄弟姐妹分享，因此拥有了更为优越的物质生活条件 ;而不利之处也由此产生，很多“ 80 后”缺少吃苦精神，思考问题易主观臆断而忽略他人感受。 2. 父母的影响。 (1)父母的观念。“ 80 后”的父辈中很多人没有接受高等教育的机会，自然而然将希望寄托在下一代身上，将大量时间、金钱和精力投入到了子女的学业，希望由下一代来实现自己未完的梦想。这样的教育方式使得“ 80 后”过分重视学习成绩，综合素质没有得到培养，实践能力较差。 (2)父母的教育经验。一般情况下，“ 80 后”的父母成长在众多兄弟姐妹的环境中，本身对于独生子女没有任何可以参考的经验
14、，只是本能地给予下一代最好的物质生5 活，相对而言缺乏对其精神世界的关注。在这种关爱甚至是溺爱的环境中，“ 80 后”易形成心理脆弱，无法接受批评或质疑，自尊心过于强烈。 二、“ 80 后”消费倾向 （一）“ 80 后”细分市场的出现 研究“ 80 后” ,根源于消费世代理论 ,即假设出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境 ,会产生相似的观念和行为。“世代 ( Generation) ”代表的是一类有一定共性的消费群体。“ 80 后”现象在中国的出现 ,是整个社会变迁的结果。计划生育和改革开放造就了这样特殊的一个群体 ,继之的高校教育体制改革 ,更是起到了推波助澜的作用，由此“ 80
15、后”这个别具特色的群体也形成了它别样的市场。 （二）“ 80后”的个人价值观 在经历了时代的一次次变迁之后，我们所熟知的“ 80后”已经渐渐走上了社会的舞台，他们有的还 在大学接受高等教育、大多已走上工作岗位，甚至到了谈婚论嫁和生育后代的年龄。“ 80后”有着与上世纪 60年代、 70年代出生的人迥然不同的群体特征，因而引发了社会各界的争议和关注。不少社会学者和教育工作者认为，“ 80后”正处于中国社会价值观和行为方式转型期，那么“ 80后”个人的价值观到底如何呢？ 1. 核心价值观：崇尚自由，重视家庭 “ 80后”作为这个时代的产物，具有相当鲜 明的特色，他们大多是自我的，喜欢无拘无束，渴望
16、实现自我价值，他们想有自己的秘密空间，为此他们崇尚自由。 此外虽然“ 80后”这一群体有别于“ 70后”和“ 60后”，但在市场经济文化观念冲击下，中国传统的以家庭为纽带的集体主义观念在中国“ 80后”的青年群体的价值认同中，并没有过多的被削弱。“ 80后”还是相当重视家庭的。 2. 择业观：注重个人发展空间 据有关资料显示，“ 80后”的人群在选择职业的时候更加注重自我价值的实现，即工作并不仅仅是为了金钱。在选择工作的态度上，很多“ 80后”认为一份满意的 工作最应具有较大的晋升空间，而薪酬待遇位居其次，也就是说，“ 80后”更注重个人的未来发展机会，而不仅仅唯钱至上。这也在一定程度上反映了
17、“ 80后”渴望获得肯定，获得一定社会地位和个人权利的内在追求。 3. 工作价值观：强烈的个人自由主义 “ 80后”的自我主义观念有种到达根深蒂固的地步，在工作中他们也喜欢以自己的方式来做事，希望别人甚至上司可以接受自己的观点，更有甚者会表现出一种对他人的不合作情绪。因此常有跳槽事件的发生。他们想在这不断更换的环境中得到自己个人自由主义的一种满足。 4. 发展观：与人交流、创新意识 富有创新意识、注重与人交流是“ 80后”的两大特点。“ 80后”处在祖国日新月异、突飞猛进的时代，难免会被激发丰富多彩的想象力，并渴望被认为不可能的事发生，进而激发了6 他们的创新精神。“ 80后”大多数是独生子女
18、，自小在家没玩伴，自感孤独，渴望带给他人良好的影响，很看重自己在别人心中的印象和地位，对他们来说与同事、领导的关系是相当重要。而对于工作兴趣是第一，但又迫于生活的压力，甚至于无奈的选择与理想不同的工作。 （ 三）“ 80后”消费者在不同领域的消费特征 “ 80后”这 一群体有别于“ 70后”和“ 60后”，他们有着鲜明的消费个性，为了更加全面的了解这一群体的消费行为特征，我们将从娱乐、数码产品、服装、饮食这四个方面对“ 80后”的消费行为进行深层次的分析。 1. 有关“ 80后”在服装领域的消费分析 服装原本只是用来遮体的，随着时代的发展它逐渐变得新潮，变得多样化，发展到今时今日服装对于“ 8
19、0后”来说相当于一种潮流的体现。“ 80后”的消费者在选择自己服装时，不仅仅只重视质量，更多的看中的是服装的款式。近年来，日韩风、欧美风不断地侵袭着我国“ 80后”。韩剧、日剧的播放 ，让更多的“ 80后”追逐于此类服装。 “ 80后”大多是跟风的，他们每每会被新鲜的事物所吸引，在服装上亦是如此。 （ 1）喜欢与众不同 “ 80后”的消费者从小被宠坏，在他们的字典里什么都是要特殊的，那么服装也不能例外。“ 80后”在购买服装时往往会选择具有新意的款式，选择符合自己个性的服装，他们讨厌重复，喜欢与众不同。 （ 2）盲目跟风，品牌忠诚度不高 服装对于“ 80后”来说永远都是不嫌多的，他们喜欢变化，
20、今天日韩风，明天欧美风，后天又淑女风。很多“ 80后”在某杂志看到某明星的穿着之 后都会盲目学习，认为那是时下的潮流。如果你问“ 80后”，你去买衣服会选择哪个品牌，往往他们都是答不上来的。因为对“ 80后”而言，虽然他们喜欢品牌，但是都不会专一化，他们喜欢在无数的品牌之间游走、挑选自己喜欢的款式，所以一般来说，他们对品牌的忠诚度都是不高的，他们更重视的只是那些潮流因素而已。 2. 有关“ 80后”在数码产品领域的消费分析 数码电子产品虽然不是生活的必需品，但在这个信息高度发达的时代，特别是对于“ 80后”来说，就变得不可或缺了。在数码产品中，“ 80后”手机和电脑的拥有率最高，特别是手机，
21、几乎是人手一机。虽说“ 80后”喜新，但是在数码产品的消费上，大多数“ 80后”还是比较理智的。他们往往都是根据自己的需求来购买的，有的是为了生活需要而购买，有的为了学习工作需要而购买，当然当中也不乏为了追求时尚而购买的。 在数码产品中，除了手机和电脑外，“ 80后”消费最多的就是数码相机， MP3， Mp4， PSP游戏机， U盘等。“ 80后”在购买数码产品时首先考虑的是质量，当然外观也是相当重要的，特别是女生，对此要求比较高。此外“ 80后”在数码产品的购买上的品牌忠诚度较高，在他们的心中都有一个第一选择的品牌，就如： 买手机会先想到诺基亚，买相机会先想到佳能。 看来“ 80后”在数码产
22、品的消费上还不至于盲目，一般都是比较理智的，目的性较强。 3. 有关“ 80后”在娱乐方面的消费分析 7 “ 80后”是一个 青春、活力、时尚的，有着极大的求知欲和求新欲 的群体，随着消费理念的改变，他们 对各种休闲娱乐的消费需求 日趋上升 ，消费数额 也变得 相当可观，尤其在经常性的日常娱乐消费及偶尔性的旅游消费方面， 为此对这两方面进行进一步地展开。 在经常性的日常娱乐消费方面， “ 80后”已 将成为现实和未来的主流消费者，打台球、开 party、进迪厅、影剧院 、茶亭、泡吧等成为较普及、较大众化的方式。除此以外，各种出奇、新颖、刺激的娱乐活动也吸引着越来越多 “ 80后” ，于是，蹦极
23、、滑翔、攀岩、漂流、潜水、探险等等刺激性的活动，这代人往往是率先尝试的群体，成为都市生活娱乐消费的领导者，引领娱乐消费潮流。 在偶尔性的旅游消费方面， “ 80后” 也是其中的消费主体。近年来盛行的自助旅游在“ 80后” 群体中发展势头强劲，他们或是朋友结伴，或是通过网络上的交流平台，或是参加各种类似 “ 自由人俱乐部 ” 的户外自助旅行团队，这种新兴的旅游方式满足了他们 “ 尝鲜 ” 、 “ 求新 ” 、 “ 探险 ” 的 消费心理，而且更能自主地安排游玩的日程表，符合他们期望中的完全自由化的生活方式。 可见，这一代青年人的娱乐消费选择范围并不局限于某几个方面，只要是符合他们个性要求、消费潮
24、流、新兴时尚等特点，就必然会吸引他们的注意力，从而积极投身于这股娱乐消费热潮中，并成为其主流消费者。 4. 有关“ 80后”在饮食方面的消费分析 民以食为天，这是自古以来的道理，在建国初期，对人们来说能吃饱就是好的，但随着我国经济的不断发展，这似乎早就是很遥远的事情了，特别对于“ 80后”，从来都是在万分宠爱下长大的，被长辈们的关怀 笼罩着。为此他们对饮食的要求甚高，他们追求不同风味的美食，不仅仅只局限于家常小菜。对于“ 80后”来说吃也是门相当高深的学问。 “ 80后”有种猎取的心理，他们喜欢吃遍周围的所有小吃，然后来分辨哪里的才是最和自己心意的。每每有新店开业时，他们都不忘去尝上一尝。 对
25、于“ 80后”来说饮食不再只是填饱肚子而已。吃也是相当讲究情调的，所以他们会寻找那些独具一格的餐厅去享受一把，听着钢琴，慢慢回味着美食。他们会花好几顿饭的价格去买哈根达斯，只为了感受下此冰欺凌的别样风味。“ 80后”就是如此喜欢享受，喜欢追逐新 鲜感。 三、“ 80后”消费行为实证分析 “ 80后”作为一个特殊群体，近年来已成为众多学者研究的对象，本文主要通过问卷调查，通过相关的分析方法，对“ 80后”的相关消费特征进行实证研究分析。 （一）抽样设计与调查方法 1. 样本对象与样本的选择 根据本文的研究对象 “ 80后”，存在数量大，分布广，跨度大等特点，样本对象界定为正在接受高等教育和已经在
26、职的“ 80后”。由于本文尚属试探性研究，同时受能力与精8 力的限制，对于在校大学生主要是针对浙江高校的本科及研究生群体，少数其他省市的在校大学生 ；而在职人员尽量选取不同职业的“ 80后”进行调查。 由于样本对象庞大，限于时间与成本等因素考虑，本研究采用非概率随机抽样，特别是配额抽样方法的应用：学生与在职比例 4： 6 ，其中对于在校学生的调查按照（本科：研究生约 3： 2的比例）进行。 样本数目主要结合实际而定，前期预计所需有效样本 300个：在职 180个；在校 120个，其中本科 72个，研究生 48个。由于回收缺失的存在，在问卷的实际发放中，调查对象的数量有所加大，本次调查样本为 3
27、30个。 2. 评估抽样结果 本次调查问卷共发放 330份 ，回收 300份，具有较好的回收效果。 （二）数据处理及分析 1. 基本情况分析 根据调查问卷所获取的有效样本资料，下面将从性别、婚姻状况、出生年份、教育程度、职业、平均个人月收入等人口统计变量描述本研究的有效样本构成： 针对“ 80后”首先是对调查样本的男女比例进行分析，为证明调查并不仅仅只是对某一性别人群的分析。 表 1 性别分布情况 从上表中可以看到，回收的 300份有效问卷中，男性有 155位，占 51.67%，女性 145位，占比 48.33%。男女比例基本持平，男性略高。 表 2 婚姻状况 从上表中可以看出，回收的 300
28、份有效问卷中，已婚样本 28个，占 9.33%，未婚样本 272个，占 90.67%，已婚比例 较低，说明被调查群体独身或未成家的占绝大多数。也由此可见为何“ 80后”与“ 70后”存在众多的消费差异，家庭的约束在一定程度上影响着他们。 表 3 出生年份分布情况 性别 频数 比例（ %） 男 155 51.67 女 145 48.33 婚姻状况 频数 比例（ %） 已婚 28 9.33 未婚 272 90.67 9 从上表中 可以看出，本次调查对象集中在 1981 1989年出生的，所以在进行调查时对这十年出生者都进行了调查。也由此可见此次调查具有全面性。 表 4 受教育程度分布情况 从上表中
29、可以看出，此次 调查对象均是接受过高等教育的，其中本科生比例最高，在有效样本中占 58.67%，其次为硕士占 23.0%。由此可见“ 80后”的受教育程度是普遍较高的，刚好与“ 80后”的教育背景相符。 表 5 职业分布情况 从上表中可以看出，此次调查对象的职业划分并不严格要求 ，在职与在校的占有效样本比例分别为 59.67%、 40.33%，在职人员比例偏高，二者比例符合预期。 出生年份 频数 比例（ %） 1980 17 5.67 1981 24 8.0 1982 21 7.0 1983 25 8.33 1984 33 11.0 1985 42 14.0 1986 35 11.67 1987 38 12.67 1988 37 12.33 1989 28 9.33 受教育程度 频数 比例（ %） 大专以下 13 4.33 大专 37 12.33 本科 176 58.67 硕士 69 23.0 硕士以上 5 1.67 职业 频数 比例（ %） 专业技术人员 89 29.67 党政机关一般工作人员 20 6.67 商业工作者 33 11.0 企事业单位人员 32 10.67 下岗或失业或无业人员 5 1.67 学生 121 40.33
