1、 本科毕业论文 （ 20 届） 定海肯德基顾客满意度和忠诚度调查研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 一前 言 . 2 二、顾客满意度和忠诚度的相关理论 . 2 （一）顾客满意度的理论 . 2 （二）顾客忠诚度的理论 . 3 （三）顾客满意度和忠诚度的关系 . 3 三、定海肯德基顾客满意度和忠诚度实证调查 . 4 （一）问卷设计 . 4 （二）问卷回收情况 . 4 （三）问 卷分析 . 4 四、对定海肯德基的建议 . 7 （一）建立顾客忠诚的经营理念 . 7 （二）识别忠诚顾客，取得竟争优势。 .
2、7 （三）努力实现留住老顾客 . 8 （四）管理顾客的期望 . 8 （五）情感营销 . 8 参考文献 . 9 1 摘 要 本研究以定海肯德基的顾客满意度和忠诚度主要研究对象，采用理论研究和实证研究相结合的办法，首先阅读了大量有关顾客满意和顾客忠诚的文献，在此基础上设计了定海肯德基顾客满意度和忠诚度调查问卷，然后在肯德基实店进行实际调研，获得调研数据，使用数据分析，探寻定海肯德基所提供的产品和服务与顾客满意度和忠诚度的关系。经过本文的研究，得出以下结论：定海肯德基顾客的满意会影响顾客忠诚，满意的顾客 会重复购买肯德基的产品，但不一定会推荐给其他顾客，所以顾客满意并不完全等于顾客忠诚。要想肯德基顾
3、客真正的忠诚，必须让顾客在情感上忠诚。“满意”顾客在重复购买、推荐购买方面都要比“基本满意”顾客表现出更积极的倾向等。并结合结论提出几点建议，比如建立顾客忠诚的经营理念；识别忠诚顾客，取得竟争优势；努力实现留住老顾客；管理顾客的期望；情感营销等。 关键词 定海；肯德基；顾客满意度；忠诚度 AbstractIn this study, Dinghai KFCs major customer satisfaction and loyalty study, Theoretical and empirical research using a combination of approaches, Fi
4、rst read a lot about customer satisfaction and customer loyalty literature, On this basis, the design of the Dinghai KFC customer satisfaction and loyalty surveys, real shop in Kentucky and then the actual research, access to research data, use data analysis to explore the Dinghai KFC products and s
5、ervices provided and customer satisfaction and loyalty Relationship. Through this research, the following conclusions: Dinghai KFC customer satisfaction will affect customer loyalty, satisfied customers will repeatedly purchase of KFCs products, but would not necessarily recommend to other customers
6、, so customer satisfaction is not equal to that of customer loyalty. KFC customers really want loyalty, you must allow customers to emotional loyalty.“satisfied“ customers to repeat purchase, recommended purchases are better than “basically satisfied“customers to show More positive orientation. Comb
7、ined with some suggestions conclusions, such as the business philosophy of building customer loyalty; identify loyal customers, obtain competitive advantage; strive to retain existing customers; management of customer expectations； emotional marketing。 Key words Dinghai ； KFC ； customer satisfaction
8、； loyalty research； 2 一前 言 在竞争日趋激烈、以顾客为中心的市场环境中，越来越多的企业开始注重对顾客满意度和忠诚度的提高。因为顾客满意度和忠诚度是一个企业最大的财富 ,提高顾客忠诚度 ,对于企业稳定并扩大市场占有率 ,甚至对企业的生存与发展都有重要的意义。提高顾客满意度和忠诚度，可以提高顾客终身价值，提升企业的形象，降低企业成本支出，从而为企业带来更多的经济效益。顾客满意度和忠诚度 在企业的盈利过程中起着无可代替的作用。因此，各行各业的专家、学者也更加重视对于顾客满意度和忠诚度的调查分析及其研究。 在我国，随着经济的快速发展和生活节奏的加快，人们对于快餐的需求越来越高，
9、这催生了很多快餐企业的诞生，比如国外的麦当劳、肯德基、德克士，国内的诸如永和豆浆、百胜餐饮集团、李先生面馆等等。因为肯德基提供的就是餐饮服务，只有服务的水平和质量提高了，顾客才会对肯德基这个品牌认可，顾客的满意度和忠诚度才会提高，才会为企业带来源源不断的资金利润。对于肯德基这样的快餐服务行业，尤其应该注意顾客的满意度和忠诚度。顾客满意会影响他们对企业的口碑宣传，顾客对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业、向他人推荐企业的产品和服务；反之，顾客如果对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。因此，本文将对定海的肯德基进行顾客满意度和忠诚度的研究调研，以求探
10、析出影响顾客满意、顾客忠诚的主要因素，通过对它们之间关系的探析，可以为肯德基经营者提供对策建议，帮助企业家更好的提升顾客的满意度，逐步培养和提升持久性的顾客忠诚度。 顾客满意还有利于企业的长期发展：一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复 购买行为。另一方面，虽然企业实施顾客满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远来看是有利于企业的发展的。企业必须高度重视其顾客忠诚 ,重视影响形成顾客忠诚的因素。总之，顾客满意度和忠诚度可以为企业创造价值的观点，在学术界己经达成共识，创造顾客满意和忠诚己经成为企业在激烈竞争的市场中赢取竞争优势的重要途径。 本文将着重对定海的肯
11、德基进行调查分析，探究顾客满意度和忠诚度对企业的重要意义。 在众多在华的跨国公司中，肯德基的发展是引人瞩目的，是跨国公司本土化发展的标杆案例。截止 到 2010 年 底，肯德基在中国开了近 3000 家店。 它 以“为中国而改变”为宗旨，凭借其强势的城市攻略、特色的服务团队、中国化的产品服务、高效的物流供应链、圆熟的危机公关在中国市场取得了傲人的成绩，成为中国餐饮连锁企业的绝对领先者，创造了一个“本上化”的奇迹。 二、顾客满意度和忠诚度的相关理论 （一） 顾客满意度的理论 在 2000 版的 ISO/DIS9000 中，顾客满意的定义为“顾客对某一事项已满足其需求和期3 望及有关各方对此沟通的
12、基础上的特定时间的特定事件”。石文典认为顾客满意度是指顾客接受产品后的实际感受与其期望值相 比较的实际程度，是一种对顾客满意状况的量化测评指标。一般来讲，顾客满意度的影响因素包括商品的质量和服务流程。奥立佛觉得，决定顾客满意程度主要有三类评估：顾客对本次消费的利弊的评估；顾客对产品和服务的比较结果；顾客对自己消费结果的归因。他提出的顾客满意感形成过程模型指出，顾客在消费后或消费中，会根据自己的需要、期望、理想的公平、实绩性以及其他可能的实绩标准，评估服务和产品的实绩。顾客对评估结果和归因都会影响顾客的情感，而顾客的满意程度会受到顾客情感的直接影响。 （二） 顾客忠诚度的理论 顾客忠诚也就是顾客
13、对某一 企业或产品的品牌忠诚。 Gremler顾客忠诚常常体现在行动中：是顾客的相关需求被满足后产生的对一个服务或产品的依赖、信任 并在今后的消费中重复使用和购买的行为。 满意度衡量的是顾客的感受和期望 ,顾客满意度调查反应了顾客对过去购买经历的想法和意见 ,反映的是顾客过去的行为 ,而顾客忠诚度才能反映顾客未来的购 买承诺和购买行动 。 只有忠诚的顾客才能给 企业 带来长期的利润 ,才是 企业 最宝贵的财富 。如果顾客在重购过程中对多次服务的评价均为满意 ,也就是有了长期的满意 ,那么信任、承诺也就建立起来了 ,也就在实现了基本的经济目标后又通过满足了其较高级别的社会关系交换 ,从而实现了顾
14、客忠诚。 4 然而 ,顾客满意和顾客忠诚之间的关系又是紧密相连的 ,顾客满意是顾客忠 诚的必要前提 ,如果顾客对某一服务和产品满意 ,通过口碑他们会将消费感受传播给其他有可能重复购买的顾客 ,不断强化顾客满意才能形成顾客忠诚 ,所以企业最基本的要求是顾客满意 ,顾客满意的深层次反映则是顾客忠诚。我们可以这么理解 :顾客忠诚是消费者经过不断比较和选择而达到的，是顾客满意一次次积累的结果；反过来，它能给一个具体的消费行为一种情感上的牵挂和规则性的约束，还可以为顾客消费的体验提供了原则性的指导和演化的方向。顾客满意是顾客忠诚形成的基础。每一次顾客产生满意，既能为顾客忠诚的形成提供新的内容，又能为顾客
15、忠诚增添了 量的积累，还能更好的丰富顾客忠诚的内涵和底蕴。 一般学术界关于顾客满意度与忠诚度之间的关系有如下几类观点： (l)一般情况下，顾客越满意就越忠诚的关系； (2)两者的关系并不完全是线性的； (3)存在着一些其他因素影响顾客满意和顾客忠诚的关系； (4)顾客满意度对四类顾客忠诚度的影响不同； (5)并不是所有的顾客都会因为高度满意而完全忠诚。 三、定海肯德基顾客满意度和忠诚度实证调查 为深刻探讨定海肯德基顾客满意度和忠诚度，本人对定海解放路的肯德基店进行了专项调研。 （一） 问卷设计 根据消费者去肯德基的消费习惯、时间、 频率、原因以及是否推荐他人购买等实际问题，设计了这次问卷。问卷
16、采用发放的方式，随机抽取 150 名在定海解放路的肯德基店消费的顾客，在进入肯德基消费前给他们发放调查表，由顾客本人填写调查表，然后在他们消费完后收回调查表，进行数据统计。 （二） 问卷回收情况 问卷调查时间为 2010 年 12 月份至 2011 年 1 月份。问卷资料收集方式：问卷法。对于此调查本人分发出问卷 150 份，共回收 93份，因此回收率为 62%，根据实际情况当中有效问卷 90 份，所以有效率为 60%。 问卷回收统计表 问卷发放总数 问卷回收数 问卷有效数 回 收有效率 150 93 90 60% （三） 问卷分析 调查分析顾客的满意度会引发顾客一连串的行为反应，如重复购买、
17、转换其他快餐店、口碑效应等等。这些行为不单单可以反映顾客的忠诚度，而且从长远来看，它们会对肯德基的长期利润产生很大的影响。因此，研究不同情境下的顾客购买行为是探测顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的重要变量之一。 5 真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。态度取向反映了将该产品或服务作为首选并积极推荐的承诺。因此，本文把重复购买和推荐购买作为度量顾客满意度的两个行为维度。 1关于 重复购买的统计分析 研究消费者购买行为第一步就需要了解消费者是否愿意重复购买此产品，所以，应该做一份关于顾客满意度与顾客实际行为 “是否愿意继续在肯德基消费”之间的分析。 顾客满意度 单位： % 是 说
18、不准 否 小计 顾客满意度 不满意 数量 3 3 4 10 占不满意顾客的比例 30 30 40 100 占愿意重复购买的比例 7 10 23 11.1 占样本总数的比例 3 3 4 11.1 基本满意 数量 6 9 4 19 占基本满意顾客的比例 32 47 21 100 占愿意重复购买的比例 14 29 23 21.1 占样本总数的比例 6 10 4 21.1 满意 数量 33 19 9 61 占满意顾客的比例 54 31 15 100 占愿意重复购买的比例 79 61 54 67.8 占样本总数的比例 36 21 10 67.8 小计 42 31 17 90 占样本总数的比例 47 34
19、 19 100 结果分析： (1)由以上表格可以看出， 客户越是满意，再购买的可能性就越高。 快接近一半的消费者愿意留在曾经消费 过的肯德基消费，里面包括 33 位“满意”顾客， 6 位“基本满意”顾客，只有 3 位 “不满意”顾客， 79%、 14%、 7%是他们依次所占的比重。从这个数据我们可以发现：消费者重复实际购买次数越多，那么顾客的满意度也就越高。 (2)我们再来看在满意度水平不一样的情况下，消费者的各种反应，在表格里可以看到只有顾客满意度水平越高，消费者愿意留在原有肯德基消费的行为次数也越多，说明此类顾客的忠诚度也会越高。在竞争激烈的服务行业，顾客的态度忠诚越依赖于顾客满意。 (3
20、)根据顾客的重复购买行为来计量顾客满意度，可了解顾客实际重复 购买的频率，顾客重复购买频率越高的，就说明顾客满意度也越大。但顾客对肯德基产品和服务的重复购买行为不完全代表顾客满意和忠诚。不一定满意的顾客就会重复购买肯德基的产品和服务，基本满意和不满意的顾客也不一定会跳槽，改购竞争对手的产品和服务。表中“占愿意重复购买的比例”的数据也可说明这一点。 6 2关于推荐购买的统计分析 不可否认，消费者的重复购买行为确实是顾客满意度的一种外在表现形式但却不是唯一表现形式。同样，消费者喜欢某个产品也并不一定就会重复购买这个产品，尤其在当今消费市场产品种类极大丰富的背景下更是如此。所 以，使用推荐购买去衡量
21、顾客对产品的满意和忠诚程度也是必不可少的。 单位： % 是 说不准 否 小计 顾客满意度 不满意 数量 1 1 8 10 占不满意顾客的比例 10 10 80 100 占愿意推荐购买的比例 5 2 40 11.1 占样本总数的比例 1 1 44 11.1 基本满意 数量 2 11 6 19 占基本满意顾客的比例 11 58 31 100 占愿意推荐购买的比例 10 22 30 21.1 占样本总数的比例 2 12 7 21.1 满意 数量 18 37 6 61 占满意顾客的比例 30 61 9 100 占愿意推荐购买的比例 87 75 30 67.8 占样本总数的比例 20 41 7 67.8
22、 小计 21 49 20 90 占样本总数的比例 23 54 23 100 结果分析： (1)据列表显示，满意的顾客更愿意向他人推荐肯德基的产品和服务， 满意的顾客是企业最好的广告 ，因为顾客满意度大的消费者会向自己的亲朋好友推荐，往往这种推荐比企业自己打广告的效果要好的多。 顾客的推荐行为从另一个意义上说也 是对肯德基产品的一种消费，因其对本次消费的满意度会直接向他人推荐肯德基，才有可能给企业带来有利的口碑宣传效应，忠诚顾客的口碑美化了公司的名誉，减少了吸引新顾客的费用，为其他顾客作了担保，这些都是企业长期以来最宝贵的财富。 （ 2）推荐购买虽然是忠诚顾客的自发行为，但是这种自发行为有时是积
23、极主动的显性行为，有时是被动或模糊的隐性推荐行为。这种行为是不规则的、感性的。企业要想把推荐购买作为一种盈利方式，就必须在顾客自发行为的基础上实施顾客推荐购买计划和忠诚计划，积极引导、鼓励忠诚顾客向新顾客的推荐行为，尽量为企业 吸引到更多的顾客。 结论：肯德基顾客满意度和忠诚度之间既存在着必然联系，但是两者又有很大区别，通过以上二组数据的分析结果，可以得出以下结论：顾客满意直接正向影响顾客忠诚。所以 ,肯德基只有想尽办法让顾客满意 ,才有可能使顾客对肯德基所提供的产品和服务产生行为上或态度上的忠诚。但是，由上述统计分析，可以发现“满意”顾客与“忠诚”顾客之间并不是一一对应的，也就是说顾客满意度
24、和忠诚度之间也存在重要区别。比如，相比较“重复购买”7 的数据可以发现，不论是“满意”顾客、“基本满意”顾客还是“不满意”顾客，选择“推荐购买”的比 例都要比“重复购买”的比例低很多，也就是说顾客即便会仍然选择在原有肯德基消费，表现出忠诚顾客的消费行为，但是他们却未必会向其他人推荐肯德基。也就是说，“重复购买”顾客中有相当一部分的顾客并没有完全满意肯德基，这部分顾客之所以还会选择肯德基，或者是因为持有肯德基的常客优惠卡，或者是因为习惯性消费，或者是因为所在公司与肯德基的合同未到期等等，一旦有机会这些顾客就很有可能会“背弃”肯德基。因此，这也从另一个方面说明，顾客满意度和顾客忠诚度之间存在不一致
25、性。再比如，“基本满意”顾客选择继续在肯德基消费的比例甚至比“ 不满意”顾客的比例仅仅高出几个百分点。导致这一结果的原因是多方面的，不过，最重要的原因是“基本满意”的顾客仍属于不稳定或不忠诚的群体，即一个基本满意的顾客不一定是基本忠诚的顾客。要知道顾客满意程度并不直接影响顾客再次购买意向，而是通过顾客对肯德基的态度，间接地影响顾客今后的购买意向。对肯德基来说，当然应该积极提升顾客的满意度，但是不能盲目进行，肯德基应该考虑顾客的忠诚行为，结果满意度和忠诚度之间的关系，区别性地提升顾客的满意度。这一结果清楚的表明提升顾客满意感的关键在于让顾客喜欢肯德基，并不是单纯强调提高顾 客的再次购买率，依靠奖
26、励和价格优惠措施吸引顾客再次购买，因为不能让顾客从情感上喜欢肯德基，就不能使顾客真正形成忠诚感。 四、对定海肯德基的建议 （一） 建立顾客忠诚的经营理念 理念是宗旨，是信仰。经营理念，是组织在经营运作中遵循的准则、宗旨和信仰。组织者制订经营理念的关键并不是如何去击败对手，而是如何满足顾客和社会的需求，制造独特的产品价值和服务价值，这是组织经营的基础和立足点。质量价值观，是人们对质量及其积极作用总的根本的看法，也可以说是在质量上的经营理念。 21 世纪是质量的世纪，是创造的世纪，也是质量竞争更 加激烈的世纪。具有质量价值观的企业家，以取得顾客满意、实现顾客忠诚、追求高质量作为企业的奋斗目标，以最
27、大可能地满足顾客质量需求作为组织的使命和宗旨。肯德基经营必须在提高产品和服务、创新质量上下功夫，生产出能吸引消费者的质量，才能赢得顾客，在竞争中取胜。为了实现上述经营理念，肯德基可以从以下儿方面去做：首先，要把自己作为顾客的一员，以顾客眼光看世界，从顾客多角度考虑问题；其次，不断学习成功企业的经营运作经验和他们的经营理念，从中学习吸取有益之处，作为组织建立质量价值观的借鉴，而且观察市场竞价变化，收集市场竟争 信息，将成功的理念和思想进一步上升为组织实现顾客忠诚的经营理念。 （二） 识别忠诚顾客，取得竟争优势。 明确忠诚顾客，是企业的一项重要的战略。要识别忠诚顾客，应该知道 客户在什么时候首次要
28、求服务；客户采用什么服务；客户参与服务的频率如何；客户什么时候接受服务。 通过上述分析，管理人员可识别肯德基最明显的忠诚顾客。在这个分析过程中，管理人员还应仔细研究各类数据，例如 建立 定海肯德基 忠诚客户的环境 ， 忠诚客户是否在周末 光顾 ?忠诚客户是否居住在一个特定的地区 ?忠诚客户做什么 行业 ? 知道谁有可能成为 肯德基 的忠诚客户，会让 肯德 基 尽一切可能把处于边缘的客户掌握住。 8 （三） 努力实现留住老顾客 失去一位老顾客，会丧失许多新 顾客 ；好好地留住一位顾客， 也 能另外增加许多新顾客。如何留住老顾客呢 ?1.肯德基首先应 获得顾客的好感 ， 顾客在购买某种商品之后，往
29、往会把自己的体会告诉更多的同事、亲友和邻居，从而形成了购买商品的连锁反应。 肯德基 如果能掌握这种连锁反应的规律，就能不断地扩大销售对象 。 2.如果 肯德基 能够赢得了一个顾客，此顾客 交际圈内的具有共同的消费需求所有的人 都有 可能是顾客。所以， 肯德基 从已有的顾客，可以直接或间接地找到更多的新顾客。 3. 加强对客户的了解 。 只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现 “ 控制 ” 客户的目的。4. 经常进行客户满意度的调查 。肯德基 应通过定期调查，直接测定客户满意状况 ， 了解了客户不满意所在 。 （四） 管理顾客的期望 顾客对产品和服务的期
30、望极大的影响着顾客满意度。定海肯德基要采取措施管理好顾客的期望： 1 满足顾客期望值。当顾客在其期望值得到满足时，仍会对肯德基感到满意。所以肯德基为顾客提供的产品或服务不能超越其期望值时，最低要求是必须满足顾客的期望值； 2 超越顾客期望值。超越期望值的产 品或服务，不但能让顾客满意，且能对顾客忠诚产生良好的效应。组织应尽最大努力为顾客提供超出其期望值的产品或服务。 3 调整顾客的期望值。当组织的产品或服务不能满足期望值时，首先应调低顾客的期望值，然后再努力去提高产品或服务质量，最终再超越调低后的期望值。这样也能实现顾客满意，直至顾客忠诚。在竞争日益激烈的市场中，追求顾客满意已成为众多企业竞争
31、致胜的关键，它决定着企业的发展。 （五） 情感营销 情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题，密切关注顾客的需求，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。高度满意的顾客才能发展成忠 诚的顾客。 消费者与企业之间的信任是建立在相互沟通的基础上，笔者在对肯德基目标群体进行的非正式访谈中 ,发现人们经常会提到的是肯德基给她们的感受使她们成为回头客 ,或者是因为感受到了那些服务员的亲和力 ,这使她们感觉非常好。这种情感联系就是真正的顾客忠诚顾客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情感和情绪，它能提升顾客对企业的满意度，从而发展成忠诚顾客。情感营销正是致力于发展商家与顾客之间长久联系的追求，通过具有个性化的、人情味的情感沟通和诉求来提高顾客满意度，在通过为顾客提供超值的产品和服务的基础 上，充分满足消费者精神层面的情感需求来赢得和维系顾客满意度。 总之，随着社会的进步，人民生活水平不断提高，服务业的竞争也越来越激烈，企业只有重视顾客，不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，发展忠诚顾客，才能取得健康持续的发展，获得竞争优势。
