1、 本科毕业论文 （ 20 届） 基于大型连锁综合超市的顾客满意度测评研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、顾客 满意感概述 . 2 （一）顾客满意感的概念 . 2 （二）顾客满意感的组成内容 . 2 （三）顾客满意感的形成 . 3 （四）顾客满意感的重要性 . 3 二、顾客满意度测评 . 3 （一）顾客满意度指数 . 3 （二）顾客满意度与顾客满意度指数的关系 . 4 （三）顾客满意度的测评模型 . 4 （四）顾客满意度的测评方法 . 5 （五）如何理解顾客满意度测评结果 . 5
2、 三、超市顾客满意度测评 . 6 （一）大型连锁综合超市顾客构成分析 . 6 （二）适合大型连锁综合超市的顾客满意度测评模型与方法 . 6 （三）大型连锁综合超市的顾客满意度测评流程 . 7 四、超市 顾客满意度的实际测量与分析 . 8 （一）三家超市顾客满意度调查问卷 . 8 （二）汇总分析超市顾客满意度调查问卷 . 8 （三）大型连锁综合超市在顾客满意感管理中存在的问题 . 10 五、提高超市顾客满意度的对策 . 10 （一）大型连锁综合超市提高顾客满意度的对策建议 . 10 （二）案例：沃尔玛如何让顾客满意 . 11 六、结束语 . 12 参考文献 . 13 1 摘 要 在 21 世纪
3、经济一体化的大背景下，我国商业企业尤其是大型商场面临着严峻的挑战 。伴随着外来竞争者的入侵、 产品的相似性和消费者喜好的差 异，我国大型连锁综合超市面临的迫切问题 ： 如何利用本土文化的优势提高顾客的满意度 ？如何 培养本企业的忠实顾客群体 ？ 因此 , 围绕 “ 以顾客为关注焦点 ” 的 竞争 思想， 选择 恰当 的顾客满意度测评方法 ，来 了解顾客的真实想法，就至关重要。 本文将通过对三家 大型连锁综合超市 的顾客满意度测评研究，分析目前我国超市在顾客满意感管理过程中存的问题，并提出一些意见和对策。 关键词 顾客满意感 ; 顾客满意 度 测评 ; 大型连锁综合超市 Abstract In
4、the 21st century, the context of economic integration, Chinas commercial enterprises, especially large-scale shopping malls faced with severe challenges. With the invasion of foreign competitors, product similarities and differences in consumer preferences, our large chain supermarkets face the urge
5、nt problem: How to use the advantages of local culture to improve customer satisfaction? How to cultivate a loyal group of customers in this business? Thus, based on “customer focus “ in the competition thinking, choose the appropriate method of customer satisfaction measurement, to understand the t
6、rue thinking of the customer to critical. This article on the three large chain supermarkets in the Customer Satisfaction Measurement, analysis of current customer satisfaction in Chinas supermarkets in the existence of the problem management process and put forward some suggestions and countermeasu
7、res. Key words Customer Satisfaction; customer satisfaction; large chain supermarkets 2 前 言 90 年代初开始以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达 70%，尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区 增长速度更快。至 2008 年全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总额的 75%。大型的连锁超市公司的营业额已超过百货公司名列零售业的前列，连锁超市尤其是大型超市显露出零售业第一主力的气势。 进入 21 世纪，世界经济的发展趋向于全球化，而产品的同质化倾向越来越明显，各个企业间的竞争变得更为残
8、酷，与此同时，客户的需要日益多样化。在这样的市场环境下，“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。为 保住自己的主导地位，大型连锁超市通过商业产品创新和服务质量改善，全面提高顾客对其产品和服务的满意程度。 对顾客进行 满意度测评。在国外，瑞典、美国、欧洲等国家和地区已经进行了顾客满意度模型指数研究 , 20 世纪 90 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。 在国内 ,顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段 ,刚刚步入借鉴与试验阶段，超市等零售业的顾客满意度指数测评还刚接触到这一新理论，直至20 世纪 90 年代后期在几个相关国家部委的积
9、极推动下，我国才启动了顾客满意度指数测评工作，随后，中国顾客满意度指数（ CCSI）在学习借鉴美国顾客满意度指数（ ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指 标体系进行必要的改造，建立起了具有中国特色的质量测评方法。 一、顾客满意感概述 （一）顾客满意感的概念 许多学者从不同的角度定义顾客满意感。但是，大多数学者提出的顾客满意感定义是过程定义。他们根据顾客满意感的形成过程，论述企业应如何使顾客满意，却没有考虑满意感的心理含义。在顾客满意感的早期研究中，许多学者认为，顾客满意感是顾客对产品的期望与产品实绩之间的差异进行评估之后的产物。目前，学术界普遍公认的顾客满意感定义是美国著名学者奥立
10、弗（ Richard L.Oliver,1997）提出的 6。奥利弗认为 ,顾客 满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品或服务。 （二）顾客满意感的组成内容 奥立弗认为，顾客满意程度主要是由顾客的以下三类评估决定的 6： 1、顾客对自己的消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊评估，以及产生的高兴或失望的表情。 2、顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实际感受与某一标准进行比较，看是否超过。 3、顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对消费结果负责。同样的消费结果，责任是企
11、业还是顾客，会导致顾客满意程度的不同。 3 从中可以看出，顾客满意感概念既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较之后对产品和服务好坏的评价；情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。 （三）顾客满意感的形成 企业要提高顾客的满意程度，首先要了解顾客满意感的形成过程，了解影响顾客满意程度的因素，以至于采取有效措施，提高顾客对自己消费 经历的整体满意程度。 1、“期望 实绩”模型 1980 年，奥立佛提出了“期望 实绩”模型，他认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满
12、；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。后来美国学者邱吉尔（ Gilbert A.Churchill）和塞朴（ Carol Surprenant）的证实研究结果表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响顾客对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响顾客满意感。 2、情感模型 奥立佛在不断完善顾客满意感定义的基础上，于 2000 年提出了顾客满意感形成过程模型。奥立佛认为：在消失过程中或消失之后，顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。顾客对实绩的评估结果，以及顾客对评估结果的归因，都会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。 从以上
13、二种模型来看，他们的实质含义都在于顾客把自己对产品和服务的某种期望与产品和服务的实绩进行比较后所产生的认知和情感反应。 因此，顾客满意感的基础是 “期望 实绩”模型，其他的只不过是随着顾客期望的具体内容不同而产生的。 另外，有些学者 、专家和企业管理人员简单地认为，产品和服务的实绩符合或超过顾客的期望，顾客就会满意，事实上，当产品和服务的实绩刚刚符合顾客的期望时，顾客即谈不上满意也谈不上不满意，顾客心理处于平常状态，没有注意到服务过程中的某些属性。 （四）顾客满意感的重要性 1、顾客满意感影响企业口碑宣传 顾客对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业、向他人推荐企业的产品和服务；反之，顾客
14、如果对自己的消费经历不满意，就会告诉自己不满的消费经历，进而影响他人的购买决策，如果不满的顾客达到一定的量，还会在很大程度上影响企业的声誉和公众形 象，导致进行反面宣传。 2、顾客满意感有利于企业长期发展 顾客满意程度有助于影响顾客的重复购买，有时会在短期内受损，但长期来看它降低了企业吸引顾客的成本而有利于企业的长远发展。 4 二、顾客满意度测评 （一）顾客满意度指数 顾客满意度指数是由英文 Customer Satisfaction Index 翻译而来的。顾客满意度指数反映的是企业对同一产品或服务至少作了二次满意调查后，所表现出的顾客满意度的相对变化，在这种情况下，顾客满意度指数是一个二维
15、指标，既反映所有被调查顾客对该产品或服务属性、对企业等客体的满意度， 同时也反映这些满意度随时间变化的情况。 （二） 顾客满意度与顾客满意度指数的关系 顾客 满意度是顾客满足情况的反溃 ， 它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价 。如：某一特定的产品或服务，在某一次（某一点）顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品和服务的满意程度，用满意度测量，同样在另一次（某另一时点），也可以使用顾客满意度测量。 顾客满意度是一个静态的概念，顾客满意度指数是一个动态的概念，顾客满意度会随着时间的变化而变化，顾客满意度指数实际上就反映了顾客满意度这一变化特征。 （三）顾客满意度的测评模型 1、瑞
16、典的顾客满意度指数模型 1989 年，在美国密歇根大学福内尔（ Fornell）教授等人指导下，瑞典在世界上最先建立了国家层次的顾客满意度指数模型。该模型包括顾客感知的质量、顾客预期、顾客满意感、顾客抱怨和顾客忠诚感五个变量，该模型假设顾客感知的质和顾客预期是影响顾客满意感的二个主要因素。 2、美国的顾客满意度指数模型 美国的顾客满意度指数模型是目前被引用最多的顾客满意度测评模型。该模型是由顾客满意度与其影响因素顾客感知的质量、顾客期望、顾客感知的价值和结果变量顾客抱怨、顾客忠诚等 6 个变量组成的一个整体 逻辑结构。在该模型中顾客的期望指顾客在购买前期望自己需求的产品和服务具备的属性和功能。
17、顾客的期望来自顾客的需求，不同的顾客其需求不同，因此他们的期望也不同。 3、欧洲的 顾客满意度指数模型 欧洲的 顾客满意度指数模型与美国的顾客满意度指数模型相比增加了一个新的满意度影响因素 形象，而且把感知的质量分为感知的硬件质量和感知的软件质量二部分，去掉了顾客抱怨这个结果变量。 欧洲的 顾客满意度指数模型还有一个特点，就是对于不同的企业、行业建立了两套测评体系，成为一般测评和特殊测评，被调查者同时回答一般测评和特殊测评的问 题。 4、我国的顾客满意度指数模型 我国的顾客满意度指数模型是学习美国的顾客满意度指数模型的基础思路，根据我国的5 特设以及各行业、各企业的特点选取顾客满意度测评指标，
18、可以在模型中加入企业知名度、行业的市场净化程度等测量指标。 （四）顾客满意度的测评方法 顾客满意感的测评需要经历以下步骤： 1、明确满意度测评的目的：（ 1）了解顾客的优先要求；（ 2）了解顾客的容忍度；（ 3）了解顾客对企业实绩的评估；（ 4）针对顾客优先要求所采取的措施；（ 5）针对竞争对手所采取的措施。 2、进行调研设计：（ 1）探索性研究；（ 2）描述 性研究；（ 3）因果关系研究）。 3、调查问卷设计 在设计调查问卷时应注意：（ 1）被采访者是否有足够的信息和知识回答问卷中的问题；（ 2）被访者应能够理解问卷中的问题；（ 3）应避免问题的提问方式给被访者的答案有倾向性影响；（ 4）选
19、择问题的类型，用开放式还是用封闭式；（ 5）选择恰当的量表；（ 6）确定问卷结构；（ 7）应进行问卷测试。 4、选择样本 5、收集数据：数据收集可采用个人访谈、电话访问、自填式问卷。 6、进行数据分析：（ 1） 产品和服务属性重要性评估分析；（ 2）企业实绩的评估分析；（ 3）计算顾客满意度指数。 7、撰写调研报告 8、周期性跟进 （五）如何理解顾客满意度测评结果 很多企业的顾客满意度测评结果显示，本企业的顾客满意度很高或是比较高，但实际的市场占有量又并非突出，管理人员就会认为顾客满意度高于一般水平是很正常的，并不能作为衡量企业拥有忠诚顾客的高数量。事实上，顾客满意度很高或比较高，可能是由于以
20、下几种因素导致： 1、顾客真正满意 这是一种理想状态，顾客满意了才会继续购买，如果顾客不满意，将会转向购买竞争者的产品和服务。 2、反映的片面性 有些人会反馈回来的本身就是对企业满意的顾客，那些不满意的顾客也许根 本就不愿意填写。 3、资料收集方法 个人访谈和电话访谈比邮寄的满意度高，因为当面说负面意见多数人会尴尬。 4、提问的形式 5、调查的时间 对刚购买的顾客满意度比买后相当长时间购买的满意度高 6 6、顾客的情绪 当顾客心情舒畅时满意度高 7、问题的上下文关系 三、超市顾客满意度测评 与 20 世纪不同，今天 人们 更讲究个性化的生活，各阶层顾客 消费观念和需求 都在不断的变化 ，目前，
21、零售业的市场环境 也 转向需求约束型，买方市场 决定市场的动态，连锁超市为形成更长远的更强势的竞争态势，就必须 对顾客满意度 进行 测评与监控 。 （一）大型 连锁综合超市顾客构成分析 “顾客是上帝。”“顾客是我们的衣食父母。”自古到今，生意人个个将这些话挂在嘴边。所以服务好顾客、 满足顾客的需求，进而超越顾客的期望，以达到顾客的完全满意已成为我国各大 连锁综合超市 追求的终极目标。 顾客在 年龄 、 收入 方面 有着 很多的 不同 ， 我以收入高低将超市的顾客群分为四大类： (1) 年龄在 25-34 岁，或收入在 1500-3000 元的顾客 ，这是 主要顾客群。这一部分人有一定的购买力
22、， 年轻 喜欢 追求时尚。 (2) 年龄在 25 岁以下， 或 收入在 1500 元以下的顾客 ， 是商场的 次要 顾客群。这一 部分人年龄 小 ， 穿着 时尚 ， 收入不高， 因此喜欢 到价格无比较优势的大型商场购物 。 (3) 年龄在 35-44 岁间 ，或 收入 3000-5000 元 的顾客群 位于第三。这 种 顾客群是我国传统大型商场所提供商品或服务的真正使用者 ，他们 虽然购物次数不多，但每次购买金额、成交次数是最多的。 (4) 年龄较大（ 45 岁以上）， 或 收入在 5000 元以上， 或 去传统大型商场购物的人数明显减少 的顾客群，他们大 部分年龄较大，消费比较保守 。 （二
23、）适合大型连锁综合超市的顾客满意度测评模型与方法 1、大型连锁综合超市的顾客满意度测评模 型 为了更好的理解，本文 从消费者的角度出发，以质量 满意 忠诚链理论为理论框架 （ Oliver， 1997， p.403； Johnson and Gustafsson， 2000） ， 认为 顾客 对商店质量的感知直接影响总体满意度 ，建立 连锁综合超市的顾客满意度测评模型 。 在这个 顾客满意度测评 模型中，质 量 是 指 由 消 费 者 感 知 到 的 ， 由 商 店 提 供 的 影 响 顾 客 满 意 度 的 全 部 因 素 。 大型连锁综合超市顾客满意度测评模型： 商店声誉 购物环境 商店设
24、施 人员服务 满意度 商品种类 价格感知 7 结账过程 售后服务 各影响因素的顾客满意程度，本文 采用一种专门用于测量顾客满意的对称量表形式，具体是将顾客满意级度分五等：满意、较满意、一般、不太满意和不满意。同时每一个级度 以一定的数字， 如：满意 10 分，较满意 8 分，一般 6 分，不太满意 4 分，不满意 2 分 。 这样就可通过分别统计五种情况所占的百分比 ， 确定各指标在消费者中的相应满意度。 2、 大型连锁综合超市的顾客满意度测评方法 在实际 ， 大型连锁综合超市的顾客满意度 测评过程中， 都要将模型转变为具体的 测评步骤与方法。 本文 从实际测评 需要的 步骤、方法来介绍调 查
25、表式的顾客满意度评估步骤 。 调查表式的顾客满意度评估方法是：第一，确定顾客满意评价指标；第二，设计顾客满意评价调查表；第三，根据顾客打分计算顾客满意分值。 调查表式的顾客满意度 测评 方法 是 具有针对性 的 一份科学的调查问卷，将帮助 连锁综合超市 正确、全面地了解自己提供的产品和服务所带给顾客的满意状况，从而根据调查所获得的信息，进一步有针对性地改进产品和服务，保证 连锁综合超市 在今后的竞争中获得比较竞争优势。 （三）大型连锁综合超市的顾客满意度测评流程 确 定评目的 确立测评指标体系 预调查 设计测评问卷 设计抽样方案 确定调查方法 实施调查 Y N 检验 计算结果 数据分析 顾客满意度结果
