1、百变墙纸营销策划书序言随着人们收入水平及消费水平的提高，人们的生活质量也逐步提高，对室内装修的要求也越来越高，但是由于目前市场上墙纸品种单一，环保性能差，越来越不能满足人们对高品位、高质量及绿色健康生活的要求，因此我公司推出一种新产品百变墙纸。有人戏称墙纸是墙面的“时装” ，这一点也不夸张，因为它往往和时装一样代表时代的潮流，反映人的个性，表达人们对美丽和舒适的追求。在设计师和工艺师们的共同创新下， 应用新的技术和设备，现有的墙纸产品已具有款式丰富、色彩缤纷、肌理鲜明、质感柔和、吸音透气、不易爆裂、裱贴简单、更换容易和可用水清洗等等优点，并根据需要做成阻燃、抗菌、抗静电等环保特殊功能产品。它的
2、色彩、图案、质感都可以通过精心设计，更加适应各种环境的需要和满足各层次的现代人群的审美观，从而为人们营造出豪华、温馨、舒适、健康的环境，这是其它墙面装饰材料无法比拟的。我公司拥有百变墙纸专利权，产品全面通过国家质量体系认证及环境管理体系认证。本产品具有变色、除尘、消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的功效，并且可以根据消费者喜好设计图案，所以百变墙纸拥有广阔的发展前景。目录第一章 背景分析1.1 公司简介1.2 营销环境分析1.2.1 市场前景1.2.2 市场环境分析1.2.3 竞争者分析1.2.4 消费者分析第二章 产品简介2.1 产品特色2.2 产品系列第三章 SWOT 分析3.1 优势分析
3、3.2 劣势分析3.3 机会分析3.4 威胁分析第四章 目标市场分析（STP）4.1 目标市场细分4.2 目标市场选择4.3 目标市场定位第五章 营销策略5.1 产品策略5.1.1 产品的整体概念5.1.2 品牌策略5.2 价格策略5.2.1 定价目标5.2.2 定价策略5.3 渠道策略5.3.1 分销策略5.3.2 渠道市场5.4 促销策略5.4.1 广告策略5.4.2 销售促进5.4.3 公共关系第六章 费用预算第七章 附录7.1 市场调查问卷第一章 背景分析1.1 公司简介丁丁墙纸有限公司产品涵盖工程系列、家装系列、娱乐系列和儿童系统等四大系列。可生产 53 cm 138cm 等多种产品
4、规格；更研发出采用洗涂工艺、闪片凹印技术、无纺纸复合技术、阻燃工艺、抗菌工艺等先进工艺技术的墙纸产品。我们团队 4 位成员全组来自于工商管理系最有活力与效率的学生组织营销协会。在这个实力默契并存的团队里，每一个成员都是我们小组的精英分子，团队主要经营和推广的主要产品有：卡通漫画墙纸、简约墙纸、温馨墙纸等。团队口号：有墙才有家，家因我更佳。一个房子一百个家。团队宗旨：以最贴心的策划，规划你的寝室，以最诚心的服务，装饰你的居室。团队目标：优质服务、高端享受、尽情规划团队理念：经营理念：顾客至上 服务质量理念：用优质的服务打造温馨寝室 行为准则：负责、细心、勇于创新、尽心为人1.2 营销环境分析1.
5、2.1 市场前景随着人们生活水平的不断提高，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而室内装饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。于是绿色、环保、自然、健康也成为各种装饰材料的发展主题，墙纸也不例外。 中国墙纸市场 然而令人惊奇的是，作为全球墙纸消费第三大市场中国的墙纸内墙装饰材料使用率仅为 2%3%，与欧美等国外市场高达 70%80%的使用率相比，这显然微不足道。据相关专家、行业人士预测，未来五十年，中国墙纸市场的占有率将达到 20%30%。墙纸市场发展趋势环保、个性既是全球墙纸市场的共性需求
6、，也是独特的个性需求，全球墙纸生产企业也都积极向其靠拢。然而量小、品种多的销售特点，使得墙纸市场在全球范围内不会再有大的提升。而未来五年十年，中国墙纸市场将达到 20%30%的占有率，更成为国外墙纸企业争夺的焦点。 现在国内墙纸消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅，市场份额已达到两成左右，其中，80%以上的消费者将墙纸用于局部装饰。拥有天时、地利、人和的条件与巨 大的发展空间，中国墙纸市场已显现出前所未有的活力。然而缺少好的市场规则，规范的中国墙纸市场，还需要墙纸行业全体同仁包括国外墙纸企业，共同来倡导、树立和培育。百变墙纸作为一定意义上的艺术产品，在开发上应以品牌定位自立风格，独领
7、风骚;需要高素质的设计者与经营者在审美品质与品味上的独特与苛刻、且能与时尚共进，从而造就其独特的个性化品牌和产品，为消费者展示一种与众不同的风格与魅力。不难想象“用一面墙来展现墙纸的万种风情”将在不远的将来成为现实。1.2.2 市场环境分析（1）宏观环境政策法律：在环境与社会发展道路上，我国坚持“可持续发展战略” ，在不损环境发展的情况下发展经济。同时，我国已加入 WTO，对产品的安全标准、性能标准与卫生程度的要求更为严格；在建材方面，更多的环保要求被提出并以法律形式来规范生产者与消费者的行为，从而确保消费者的合法权益。经济环境 长期以来，我国国民经济保持持续快速发展的好势头,经济增长率保持持
8、续平稳的增长。技术环境：科学技术的进步，新工艺新产品的发展已成为新趋势。经济全球化又为技术的引进和改造提供了良好的技术环境，并在此基础上加以吸收创新形成自己新型的科技。社会文化环境：随着我国国民教育水平的提高，其价值观和消费观逐渐由传统产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。（2）微观环境现有产品分析：在目前的国内市场室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求。而百变墙纸有其明显的竞争优势，可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如欧亚
9、、玉兰、郎饰等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。作为百变墙纸的替代品，传统墙纸仍然是百变墙纸的一个强有力的竞争对手。替代品的威胁及新进入者的威胁：在国内目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。 百变墙纸制作工艺较为复杂，制作要求较高，所以，新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。企业市场竞争战略：由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的百变墙纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。质量原则：高质量的产品是
10、企业和消费者追逐的核心，因此本企业要继续保持并不断宣传百变墙纸手感好、无接缝、不起皮、不开裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。 服务原则：在激烈的市场竞争中，本公司要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度1.2.3 竞争者分析1、竞争对手的分析主要竞争者：根据我们的调查，目前国内有专业从事墙纸销售和代理服务的实体店和网店，团队的竞争对手主要为中国墙纸十大品牌的厂商。它们市场占有率高，拥有一定的忠实顾客，分布广泛，有一定的知名度。潜在竞争者：由于进入墙纸行业的成本较高，且墙纸产品在市场上销售较少，所以很容易被人模仿，出现同业竞争者。2、竞争策略专业化服务形
11、成差异化竞争。针对大多数购买者缺乏墙纸施工程序的了解，本店所销售的产品均指导顾客墙纸施工的每一步流程。同时，积极跟踪回访，了解客户需求，提供专业化、有针对性的咨询服务。有价格优势的产品与专业化服务的结合，将有利于提升顾客的忠诚度与美誉度。为满足市场需要，虚心学习其他的地方的先进经验，不断完善与创新。在优势项目的基础上，推出新的产品与服务，如进行组合墙纸搭配的设计，DIY 服务，让我们店每一种墙纸都是与众不同，以此吸引更多的顾客。重视产品的售后服务，为顾客墙纸使用提供专业化服务。热衷公益事，提升本团队形象。1.2.4 消费者分析1、消费者需求点分析：顾客要求不断提高，崇尚自然健康 随着生活品质的
12、提升，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高。不含铅、苯等有害成分的环保原料造成的墙纸，最受消费者欢迎。环保墙纸在销售中占绝对主导地位，天然材质的产品成为墙纸市场势不可挡的潮流。 满足家庭装饰对个性化、人文化的追求 墙纸的表现形式非常丰富,为适应不同的空间、场所,不同的兴趣爱好,不同的价格层次,墙纸以有以下多种类型以供选择。因此墙纸是最有利于提升审美品位、调节生活情趣、简单实用的室内装饰产品。并且墙纸能通过图案、纹理、色彩的变化，达成无穷的组合，发挥独特的装饰效果。墙纸逐渐受到家装的青睐 墙纸市场销量之所以不断上涨，在于满足了装修风格和艺术个性的需求，随着消费者生活水平提高，对家庭装修的风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能满足消费
