1、 业绩提升的途径 在零售业，有一个作所周知的公式：业绩 =进店人数 x 成交率 x客单价。也就是说，提升一家眼镜零售企业最终业绩表现的途径也只有三个： 1）增加进店人数， 2）提高成交率，减少跑单： 3）提高顾客人均消费额。 作为一位店长，要养成抓住问题重点的习惯。我经常对一些店长说：如果你问我如何提高业绩，我真不知道该如何回答：但如果你问我吸引更多顾客进店或者提高单笔销售额的方法，我倒有很多经验可以和你分享。我之所以这么说，就是为了提示他：“先找方向，再找方法”。 提示业绩的第一步：确定方向 有一句话“大海航行靠舵手”，说明了方向的重要性。当我们试图提示业绩的时候，我们先要找准方向，所谓的方
2、向，或者是寻找提升业绩的空间，或者是扫清阻碍业绩的障碍，方向确定了才能有的放矢，迅速提升业绩。 有四个方法可以帮助我们找寻业绩提升的方向 : 方法一，通过详细的数据分析来寻找方向。店长可以通过各种销售数据以及同比、环比分析，来找寻业绩提升的空间。比如一位店长发现，他们店的镜架和镜片的单价比是 1.5:1，这个暑假和该企业的其它分店不同，这家企业的其它分店镜架和镜片 的单价比是 1:1.3，这说明，他所在的分店镜片单价还有一定的上升空间。 方法二，通过近期发生的顾客投诉来寻找方向。每一次投诉都代表着我们的产品和服务上存在一定的缺陷，看到的是投诉，看不到的是根本不来投诉而已经选择其他眼镜店的顾客，
3、亡羊补牢，为时不晚。 方法三，通过与顾客沟通来寻找方向。谁可以更好的满足顾客的需求，谁就赢得市场，如果你连顾客有什么需求都不知道又如何去满足？ 方法四，通过与竞争对手做对比来寻找方向。对手的强项就是我们的短板，对手的短板就是我们的机会，知己知彼，加强补弱。 数据，你真的了解吗 阿雪 是一位来自视光学校的应届生，毕业前半年来到理咨询学习并被安排到一家眼镜零售店担任代理店长。这家店位于旧商业街的尾端，原来这条街是城市的商业中心，从街头到街尾不足一公里内聚集了十余家眼镜店 ;但随着城市开发，市民纷纷迁往新区，人们的购物习惯也随之改变，这条老商业街已经失去了昔日的繁华，眼镜店的生意也都一落千丈；更何况
4、阿雪所在的这家店又是整条商业街最末尾的一家；在她没去之前，这家店经常出现“零鸭蛋”（一天没有销售收入） 阿雪到任之后，先和员工们座谈，发现大家都是一副垂头丧气的样子；员工们说：“顾客不进来，我们没有 辙 !”阿雪心想：真的是没人进店吗？ 从第二天开始，阿雪做了一件工作，就是统计每天的进店人数以及成交笔数，同时还记录顾客流失的原因并事后讨论应对流失的措施。结过，第一天她就发现，这家员工嘴里“没人进来”眼镜店，一个平常的工作日居然也有 12 位顾客登门，但最后成绩的仅有四笔，成交率 33%。在当天流失的 8单顾客中，至少有 2笔单是完全可以成交的。有一单的顾客是拿着医院处方来配镜，其处方经过换算是
5、远视单散，店里有现片，但因为员工专业知识不够，读错处方，误认为是混合散光，说成是定制片，不仅无法立刻交件而且还要收取顾客定制片的价格。客人说过去配过没这么贵，折扣又谈不拢，便转身离去。另外一单的顾客已经选定了产品，参加完店内优惠活动最终价格是650元，顾客要求 600元成交，员工因为权限问题没答应，顾客也走了。这两笔单如果成交，这一天的营业额就可以翻一番。 阿雪在当天下班前召开了半小时的业绩分享会，和大家一起分析业绩欠佳的原因，同时针对上述两个问题开展讨论，寻找对策。针对于员工专业知识欠缺的问题，阿雪制定了一套学习计划，让员工们每天学习一点、掌握一点、解决一个问题；而针对顾客议价未达成交易的情
6、况，大家也想出了几个变通的方法，既维护 公司的折扣管理制度，又能够把生意做下来。比如，他们店去学校做活动时印发了一些视力保健手册，手册中夹有 50 元的抵用券；白天那个顾客，其实就可以先给顾客一张券，然后再回收来抵用，虽然是“多此一举”，但却告诉顾客，这个折扣真的是我们的底限，顾客也觉得“捡到了便宜”。 第三天，进店人数统计继续进行，知识阿雪把表格名称改成“顾客流失统计”。同样，晚上继续做前一天的工作 -分析原因，讨论对策。持续几天之后，这家店的成家率明显上升。到第五天，成家率提高到 66%， 18个顾客进店完成了 5997元销售，顾客并没有比第一天多很 多，但业绩却是数倍！员工也因此感到鼓舞
7、，接待顾客更为积极主动，竭力促成每一笔交易。 原来这家眼镜店强生隐形眼镜不备货也不销售，因为经销强生产品对于商家的资金压力大。但自从进行“顾客流失原因分析”后，阿雪发现每周都有几单顾客因为买不到强生产品而流失。于是，她找来强生的价目表并且联系当地一家批发商，做起了“零库存销售” -每当顾客前来购买强生产品，她就告诉顾客刚好缺货但可以预定，次日即可发货，并邀请顾客留下联系方式和送货地址，支付一定的定金后第二天安排员工送货上门。今后，顾客不用到店里，打电话也可以预定强生产 品。 几个月后，这家门店的业绩较之前有了明显的提升。我和阿雪以及这家企业的老总在分享这个案例的时候，客户说：“过去，每次问店长
8、为什么生意不好，她总是回答我：没人进店、没人进店，并希望我能投入一定的广告。的确，这家店刚开业的时候，我是投了不少广告，效果也不错，后来广告效果不明显了，我才把广告停了。如果不是阿雪这样认真统计分析，找到根本原因，我还真打算再投些广告费下去，现在看来，不是广告的问题。” 当我们面对业绩低迷时，如同面对一个病人，在不了解病情的前提下，给任何药方都是没有意义的，我们要查体温、验血、测心跳 、把脉搏，只要当所有的数据呈现在眼前时，才可以找到病因并对症下药。数据分析是提升业绩时必须做的工作：数据不会告诉你方法，但却可以告诉你方向。 顾客会告诉你答案 过去的二十年是眼镜行业高速发展的二十年，行业销售总额
9、不断被刷新；与此同时，眼镜店的数量也如同雨后春笋般呈几何级数的增长。因此大部分眼镜企业都面对这样的一个局面，一边是单价持续攀升，另一边是配眼镜数量因为店多分流呈下降趋势。甚至有同行提出这样的质凝；是不是正因为单价持续走高而使得消费者延长了眼镜的使用年限，降低了更换频率？所以他们认为适当降低客单价，有 助于拉升整体业绩。我不敢说这些意见毫无可取之处，但一些实际案例告诉我，单价郭高并不是导致配镜数量减少的根本原因。 2002 年我曾经服务过南方的一家眼镜企业，服务期是两年。之后的几年，虽然没有继续合作，但一直和此客户保持联系，我知道他们的业绩一直高歌猛进。 2008年金融危机之后，这家企业好景不再
10、，下半年业绩出现了下滑，到 2009年下滑的情况更为明显。 2009 年 4 月，客户很急切地找到我，希望我能帮他出谋划策。他把公司近年的销售数据通过电子邮件发给我，从数据上看，这家公司过去三年的配镜客单价一直在上升但配镜数却 一直在下降，之前业绩之所以没有下滑，是因为单价提升的速度要明显高于数量下滑的速度； 2008 年，单价似乎不再上升了，但数量下降还在继续，这应该就是业绩下滑的原因了，我和客户通电话，想听听他的想法，他告诉我，他认为就是单价惹的祸，因为过去几年抓业绩，员工为了完成销售指标，死命地推高单价，结过把顾客都吓跑了。我接着问他：“既然你已经有了结论，那你打算怎么办？”客户说：“我
11、也很犹豫，我想通过什么方法把单价将下来，把吓跑的顾客再吸引回来，但我又担心 .”“你担心单价降了，数量却没有增加，那就适得其反了。”我插 一句。“是啊，”客户说：”我就担心这个。“于是，我和客户约定，一周后到当地做实地考察。 到了当地，我走访了客户的各分店，也去了几个主要对手那里进行了暗访，最深刻的体会是：和 02 年相比，当地眼镜店的数量增加了近一倍，而且竞争对手的水平也较几年前有了明显地提升。 回到办公室，客户和我探讨，如何把业绩拉回来。我的意见是：“解铃 还需系铃人，顾客为什么跑。只有顾客最清楚，我们不如问顾客吧。”我要去客户帮我统计出 2008 年 1 月前有过消费记录、之后就再无消费
12、记录的顾客资料，“客户表示说有难度，但可以克服。这位客户对我 的工作给予极大的支持，他找来三个员工在办公室里忙了 一个通宵，终于把复符合我的条件顾客资料（部分资料）整理了出来，打印在 A4 纸上，厚厚一叠。我再找了两个声音好听语音技巧较好的员工来办公室，把那叠顾客资料交给他们，让他们分别给资料上的每个顾客打电话，通知客户”公司店庆，感恩老顾客，有份礼物要送给他“，看看顾客有何反应。 两位同事分头行动，挨个给顾客打电话。其中一位同事打给第一个顾客时就碰了钉子，顾客听到这家眼镜店的名字以及有礼物可拿，不仅豪不感兴趣，还警告我们同事不要再骚扰他。我拿过同事手术的资料，一看才发现 这位”火气特别大“的
13、顾客姓周， 07 年 6 月在这家店配了一副罗敦斯德的镜架和尼康的镜片，总价 5000 多，这样一位 VIP客户怎么能够轻易放弃！于是，我给这位周先生发了一条短信，说明情况，诚挚的邀请他回来领取礼品并且保养眼镜。隔了半小时，我再用我的手机拨打了周先生的电话；我先说明自己身份，然后邀请顾客回来领取礼品。周先生很不客气的对我说：“谢谢你的好意，你们这家店我再也不会来了，也不需要什么礼物，你们配给我的那副眼镜我已经不用了。”听到这里，我确信其中肯定发生过什么不愉快的事情，经过反复地道歉以及善意的邀请，顾客才 说出事情经过：原来，他配了这幅眼镜以后一年不到（事后知道是顾客搞错了，发生问题时他已经够买了
14、一年多），发现镜腿外侧靠近桩头的地方掉了一块漆，便来到店里寻求解决；店员告知他已经超出了可以免费更换的期限，也无法维修，这种维修，这种情况只能重新配。顾客听了很生气，他认为既然是我们卖给他的，我们就有义务也应该有能力修理。当时店员告知无法解决，周先生就义愤填膺地离开了，当天他就在隔壁眼镜店重新配了一副新眼镜 .听到这里，我知道问题的严重性，同时也想到了解决问题的方法 -我向顾客承诺，会替他妥善处理那副旧眼镜的问题 ，毕竟他花了 5000 元买的，扔在家里实在可惜，修好了还能利用起来。周先生接受了我的建议并约好次日下午来店里。 第二天，周先生如约前来。我检查了他的眼镜，应该是被锐器划伤导致表面烤
15、漆脱落，顾客也承认自己有使用不当。我告诉他：“眼镜可以修理，但必须送德国原厂，而且对方是收费的。大约 1000元。”我同时告诉他：“这个修理费肯定是由我们承担，不会再让他掏钱，之前的事情是我们没有处理好，希望顾客能够原谅”。这时，周先生的态度已经有所好转，反过来感谢我们免费为他返厂维修。 最终，故事的结果变得很圆满：我建议给顾客验光过 程中发现这位周先生看近有视疲劳的现象便建议他更换抗疲劳镜片，随后又推荐了一副近视染色太阳镜。两个小时之后，周先生交了将近一万元，开开心心走了，临走时还向我索取了名片，说要介绍几个朋友过来。 这家企业花了两周的时间来回访 18 个月以上未回来消费的顾客，其中有不少
16、像那位周先生一样，已经在其它店配镜了，在我们的邀请下，有些回来了，有些却始终没有回来。整个回访活动结束之后，我和客户进行了沟通，我告诉他：通过这次回访活动，我总结出顾客流失的几个主要原因，包括店员服务态度怠慢、产品质量有问题却未能妥善解决、顾客要求更多折 扣店员未沟通好等等。我们并没有发现真有顾客是因为嫌我们的价格高而流失，倒是有一个顾客这样对我说：“你们店的眼镜本来就比别家贵，这个我们都知道，但是还是愿意找你们配，因为你们比较专业。可这次你们实在太不重视我了，所有我才去其他店配的。不去不知道，去了以后才发现别人的服务，别人的专业，哪一样都不比你们差。”由此可见，顾客可以接受你的产品更贵，但前
17、提是必须贵得值得。一个顾客从过去戴二三百的眼镜到今天配七八百的眼镜，他们的期望值当然提高了，可惜，我们的专业和服务并没有提供，这样，顾客能不跑吗？ 随后几个月，我们在这 家企业启动了一下几项工作： 1） 放宽对顾客投诉的处理政策，要求店长务必确保每一位投诉的顾客最终都能达到令他满意的答复，并对每个前来投诉的顾客进行跟追回访。 2） 设立专门的售后服务部负责顾客维护工作；对于顾客的回访，从过去的配镜后一个月做 一次回访增加到多次回访，回访的形式也不仅仅局限于电话，还包括温馨短信、礼品、生日贺卡等等。 3） 推行顾客积分制度，锁住老顾客。 4） 在日常销售中增加了一些店长灵活掌握的优惠办法，减少因
18、价格异议而导致的顾客流失。 事实证明，这四个措施均发挥了作用，之后一年的统计数据显示，这家门店的 配镜数量已经恢复到 08年的水平，“失落”的顾客被找回来了！ 解决业绩问题，有时候不是方法的问题而是方向的问题，如果未能准确把握阻碍业绩上升的根本问题就盲目采取行动，很可能南辕北撤。“头痛医头脚痛医脚”虽然不是好事，但总好过“头痛医脚”吧！ 最了解你的是对手 1999 年我曾为江苏一家企业服务。原本这家企业是以医院配镜中心的名义经营，生意很不错。在开第二家店时，客户选择了自创品牌；一方面是因为两家店靠得近，用同一个品牌意义不大，另一方面则是考虑到医院的品牌终究是别人的，不适合企业长远发展。经过反复
19、论 证和精心策划，新店以全新品牌形象面世。 在同时经营两个品牌的过程中，我发现了一个很有趣的现象：我们员工经常会向我反映接到来自兄弟品牌店的顾客，新店会接待很多原先在医院配镜的顾客，医院配镜中心也常常会听顾客说起才从新店看完出来的。于是，我就让两边的店长分别留意来自另一家店的顾客，看看是什么原因导致顾客流失；随后我们再把这些信息汇总起来分析。 有一天，新店接待了 一位顾客。这位顾客表情很严肃，好像在哪里受了气一般，进来之后就递给店员一副镜架要求配镜。店员问顾客原来的眼镜是哪里配的，顾客便唠唠叨叨把先前 的经历说了一遍。原来，这位顾客是医院配镜中心的顾客， 他新配了一副眼镜，镜片是玻璃的，因为他
20、很固执，就只要玻璃镜片；昨天晚上顾客摘眼镜是，镜片是玻璃的，因为他的固执，就只要玻璃镜片；昨天晚上顾客摘眼镜时，眼镜一侧的桩头螺丝蹦了，镜片也掉在了地上，当时就碎了；顾客认为这属于眼镜质量问题，所以今天到医院配镜中心要求重配一镜片，但店员认为交货时候是完好的，镜架螺丝蹦出来是顾客摘眼镜方式不对所致，镜片打破是顾客的责任，不同意免费更换；最后顾客和店员大吵了一架，一赌气出来了。得知这个情况，新店的员工不敢怠慢，连忙给顾 客端茶让座并建议顾客验光确认下度数；经过反反复复的沟通，这位顾客终于同意换配 1.67树脂镜片，成交 900元。 这个案例被新店店长记录下来，到营运会议上分享给大家。我就问医院配镜中心的店长如何看待此事；店长一方面说明自己工作做的不够细致，导致顾客流失，另一方面又说顾客也有不讲道理的地方，明明是使用不当，凭什么非要免费重配呢？我就问这个店长两个问题：“如果眼镜加工没有问题，为什么镜片这么容易掉掉出来，你是否检查了另一侧桩头，是否存在镜片磨得偏大，螺丝未能完全咬合的
