1、1大审美经济与中国传统戏曲发展摘 要:据现有资料初步考察,学术界对经济与审美的融合现象已有较为系统的研究,而对大审美经济形态的研究目前还处于起步阶段。本文在讨论大审美经济理论实质的基础上,结合近年来中国戏曲的发展现状指出:中国传统戏曲的魅力并没有因时代的变迁而褪色,国内喜好传统戏曲者仍可数以亿计。但是,当前有关人员把戏曲的发展希望集中在投巨资打磨少量剧目的做法,具有很大的局限性。此外,当前国内绝大多数戏曲演艺团体很少结合经济学专业知识精心调研戏曲市场和普通大众的戏曲消费心理,因此在戏曲市场的开拓中常常处于盲目的状态。在未来中国传统戏曲的发展进程中,戏曲工作者只有借鉴和吸收大审美经济理论的合理成
2、分,着力挖掘中国传统戏曲剧目和戏曲精神,并大胆吸收专业的经济师和营销人员加盟,才能为新时代传统戏曲的发展和戏曲市场的繁荣做出积极的贡献。 关键词:大审美经济;体验经济;审美体验;传统戏曲;戏曲市场 中图分类号:J022,J802.2 文献标识码:A 文章编号:1003-9104(2006)03-0126-06 学术界对经济与审美的融合现象已有较为系统的研究,而对大审美经济形态的研究目前还处于起步阶段。在本文中,笔者在讨论大审美经济理论实质的基础上,结合近年来中国戏曲的发展现状,对中国传统戏曲的发2展问题进行了初步探索。 一、大审美经济理论的提出和初步探讨 近年来,探讨经济与审美融合现象的理论受
3、到人们越来越多的关注,诸如“审美经济” 、 “体验经济” 、 “娱乐经济” 、 “情感消费” 、 “文化产业” 、“休闲产业”和“日常生活审美化”等语汇一时成为理论界的时髦话题。据现有资料初步考察,对这方面进行系统研究的主要是国外的一些学者。早在上个世纪 70 年代,未来学家托夫勒(Toffler)在其未来的冲击一书中明确指出:现代经济继服务业繁荣之后,正在向体验经济迈进。他特别风趣地说:“我们正从肠子经济前进到精神经济,因为要填满肠子的只有这么多。 ”这句话后来成为某些人乐意提到的经典语录。1999年,派恩二世(B.JosephPine)和吉尔摩(James.H.Gilmore)合著的体验经
4、济一书出版,两人周密使用大量经济数据和新企业运作模式对人类经济发展模式进行了划分,认为当代经济随体验经济而至的是转型经济。2002 年,深入研究经济审美化的内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼(DanielKahneman)获得诺贝尔经济学奖,他主张回到快乐源头研究经济,而快乐正是经济审美化的逻辑起点,也是串联经济活动与审美活动的纽带。2003 年,大卫?罗勃兹(DavidRoberts)撰写的只有幻象是神圣的:从文化工业到审美经济一文考察了 18 世纪以来与当代文化两个核心层面紧密相连的两个进程:文化的审美化与商品化的过程,一方面是从文化工3业到审美经济的发展,在创造生产价值和交换价值的同时
5、也创造了审美价值,另一方面是从“世界图像的时代”到“文化主义”。同年,戈洛特?保波米(GernotBoe)发表的审美经济批判一文则重估了论述审美和经济之间关系的有关理论,并标示出批判理论与审美经济时代的契合性。 从对西方相关理论的研究中不难发现,西方主流经济学把工具理性作为人性基础的观念正在发生变化,而开始关注经济审美化对于人性复归的意义,也开始关注批判理论与审美经济时代的契合。经济时评专家姜奇平指出:“西方主流经济学把工具理性作为人性基础,形成理性经济人假设,实质上是把异化当作了人性的基础。而经济审美化,要求把复归作为人性的基础,从而要求把人的快乐和幸福,而不是工具理性和效用这种中间价值,作
6、为人性的基础。这直接影响到经济活动从追求中间效果(性能、价格、服务)到追求最终效果(满意、快乐)的转变。 ” 据笔者初步考察,目前明确提出和阐述“大审美经济”理论的学者主要来自国内。然而由于这一理论的提出和研究尚处于初步阶段,所以其价值和缺陷都比较明显。以下作为本文的重点详细分析。 2005 年,分别来自中国社会科学院投资经济系和中国银行业监督管理委员会的张宇、张坤联合发表大审美经济催育人类文明新生一文,该文对大审美经济的概念、成因和基本特征进行了论证。他们认为:“呈现在我们面前的当代全球经济一体化背景下的世界新经济运动,是人类经济发展史上一个绝无先例的大经济文本、大文化文本、大审美文本,需要
7、我们用大经济观、大文化观、大审美观的理论视野去解读。以此多视角、多维度综合地来审视和解读当代世界经济新走向这一大文本,我们认4为,在整体属性和发展态势上,她就是当代人在心目中企盼早日到来的大审美经济,或曰大生态经济。 ” 同时他们还指出:“决定人类经济发展阶段与经济形态划分的主要标准,应该是各个阶段上的生产基本要素、生产核心要素及其不同的集成方式与组合理念。 ”按照这样的标准,他们将迄今为止的人类经济发展历程,划分为三个阶段和三大经济形态。第一阶段是农业阶段与农业经济形态;第二阶段是工业阶段与工业经济形态;第三阶段,可以按托夫勒所言,始于“体验经济”的出现,包括派恩和吉尔摩所说的继“体验经济”
8、而至的“转型经济”,将其合而称为“大审美经济”,或曰“大生态经济” 。其总体特征是以大审美经济为杠杆,逐步实现人们物质生活与精神生活的协同丰富和个性化、多样化新人格的互补互动,进而推动人类文明的大转型。“第三阶段是对第一、二阶段的变革性继承与革命性转型,其萌动于上世纪 70 年代初期,经 30 多年的孕育,进入新世纪以来,正呈崛起之势”。 他们给“大审美经济”下了这样一个定义:“所谓大审美经济,就是在经济理念与市场运作上运用大审美的理念和方法论,对包括一般艺术审美,更包括人对自然、现实生活、一切人造产品和人自身所进行的精神性掌握,体现在经济活动中,就是超越以产品的实用功能、物质价值和一般服务为
9、重心的传统经济,而大力倡导和推动实用与审美、产品与体验、物品与人品、现实与虚拟、生活与艺术、物质性价值与精神性价值、经济提供物的多样化与个性化、一切市场参与者之间的大审美互动与人格生成等的有机统一。 ” 大审美经济理论的提出引发了国内学术界的关注。我国著名美学家5凌继尧先生就曾撰写过以“大审美经济形态中的艺术设计教育”为题的探索性文论,同时他还结合国外相关的研究成果和自己多年来从事美学和艺术学研究的丰富经验,开始构建审美经济学的设想。他指出:“审美经济学作为一门美学和经济学相交叉、融合的学科,主要研究一切经济活动中的审美因素,以及这些因素对经济效用、社会发展、人们的生活方式等的影响。它具体研究
10、的问题包括:经济发展的 根本目的,经济审美化的内在动因,经济审美化和国民幸福指数的关系,经济审美化对加速发展现代服务业、全面提升经济社会发展水平的作用,经济审美化与和谐社会、环境友好、可持续发展的关系,经济审美化过程中外来文化和本土文化的相互影响,经济审美化和自主创新、提升技术要素的关系,经济审美化对产品销售、市场占有率、产品附加值和利润的影响,不同行业、不同地区经济审美化的特点,经济审美化的发展趋势,等等。 ”这种以大审美经济形态为理论基点的学科建设和研究对社会经济的发展具有一定的指导意义。笔者认为,大审美经济理论至少具有以下几点价值。首先,在吸收和批判当前国外经济学相关研究成果的基础之上,
11、对人类经济发展历程进行三个阶段和三大经济形态的明确划分,这一划分比较符合经济发展的内在规律。其次,在阐述现代科学技术的发展(尤其是数字化技术的发展)对人们生活方式的改变的基础之上,指出了审美价值对于发展社会经济和提高人们生活质量的重大意义,同时也明确指出大审美经济的核心为“体验经济”,这对我们把握大审美经济理论的主体精神至关重要。最后,从当代经济全球化的大背景出发,明确指出大审美经济涵盖领域的广泛性,而这种广泛性是将经济活动和审美活动全面融合的必要前提。 6然而目前学术界对这一理论的研究也存在明显的缺陷。首先,论者们主要局限在物质性产品的范围内进行讨论,也就是说局限于生产或消费物质性产品以及由
12、此生发的审美体验的范围,而对明显的精神性产品(如戏剧、音乐、舞蹈等)的生产和消费以及由此生发的审美体验的探讨却很少涉及。其次,有些观点颇显突兀。比如有论者认为“进入新世纪以来,一种涵盖体验经济和转型经济的大审美经济正悄然崛起。 ”然而,大审美经济在世界范围内并不能以“崛起”论之。随着社会贫富差距的日益扩大和财富积累的日益集中,真正有能力安排自己“体验大审美经济”日程的人群显然只是一部分。在我国广大的西部地区,亿万国人仍然挣扎在贫困线上,而黑非洲的难民同样数以亿计。由此可见,大审美经济在世界范围内的“崛起”需假以时日。最后,论者对“大审美经济”与“审美经济”、 “体验经济” 、 “娱乐经济” 、
13、 “情感消费” 、 “文化产业” 、 “休闲产业” 、“日常生活审美化”等语汇之间的区别与联系,探讨得还非常肤浅。这种状况很容易使人们将“大审美经济”与其他类似概念相混淆,对进一步研究造成很大的不便。 不难理解,人类自有商品交换以来,与审美有关的经济活动就随之产生,不论是有意识的还是无意识的。在商品经济存在的任何时代,只有符合消费者审美喜好的产品才能赢得市场并获得较高的利润。体现甚至强调商品的审美特征成为其盈利的重要手段。进入现代社会,注重消费者的审美体验成为企业生存和发展的关键因素。据美国商业周刊做出的评估,莫里斯公司的“万宝路”形象资产高达 310 亿美元;另据报道,可口可乐公司的形象资产
14、为 244 亿美元,美国百威啤酒为 102 亿美元,百事可7乐为 96 亿美元,雀巢即溶咖啡为 85 亿美元。在这一笔笔数额巨大的形象资产中,企业实体价值只是形象资产价值构成中微不足道的一部分,其它绝大部分是由具备良好美誉度的企业形象衍射出来的无形的精神价值审美价值所构成的。当社会经济和人类文明发展到一定水平,这些精神性价值的形成除了产品质量的优劣、服务水平的高低和企业管理的科学与否等明显的因素之外,必然还包括经营者对消费者“体验经济”的心理需求的关注和迎合。在我们的日常生活中也可以看出,大审美经济对企业的发展具有举足轻重的地位,甚至关乎企业的兴衰成败。以美国麦当劳(Mc Donald)为例,
15、它可以说是世界上最大的快餐食品服务产业之一,在世界各地拥有近万家连锁店,其商标成为世界十大著名商标之一。麦当劳的成功,不仅得益于它十分彻底地实施了该企业一贯奉行的 Q+S+C+V 即质量(Quali-ty)、服务(Service)、清洁(Clean)加上价值(Value)的企业信条和企业理念。但最关键的仍然在于其在具体的市场营销过程中非常严格、不折不扣地贯彻了制度行为价值体系所构建起来的规范。例如,麦当劳内的环境装饰美观、现代,色彩明快、大方,再加上轻松的背景音乐和员工的微笑服务,使顾客在这种气氛下能够轻松愉快地进餐。很显然,麦当劳非常重视顾客就餐时的审美体验,并不仅仅是让他们填满肚子。可以认
16、为,这是一种“体验经济”的做法。 论者指出,现代社会的“生产基本要素是素质全面发展的人、生态化高科技、可循环利用资源、数字化信息、多渠道融资等,其核心要素是全面发展的人与生态化高科技并重,其集成方略是信息化网络化数字化互融、人性化企业社区管理、多学科跨学科各类教育、生产与消费者互动、创8造者与鉴赏者共享、本土化与全球化互相融合互相提升的全球性大市场,其组合理念是不断实施与实现人与自然、人与社会、人与人、人与自身的动态和谐统一,城市式、田园式多样化经济生活,其主要商业模式是大规模或灵活小型的按单定制,其总体特征是以大审美经济为杠杆,逐步实现人们物质生活与精神生活的协同丰富,和个性化、多样化新人格
17、的互补互动,进而推动人类文明和人格的大转型。 ” 在这样的社会背景之下,人们显然无法满足一日三餐的酒饱饭足和春夏秋冬的锦衣裹身,而需要追求更高层次的审美体验。这种审美体验最直接和最人性化的做法就是体验经济。同时,人们也比以往任何时代都对这种体验的要求迫切。这是因为,现代科技给人们带来便利的同时,也在慢慢地侵蚀他们天然的一些精神性体验。这样以来,大审美经济对现代社会发展和人类精神生活的重塑和提高就具有了更为重要的意义,正如凌继尧先生所指出的:“现代工业社会带来生活刻板化、个性碎片化的危险。刻板化指现代技术为了生产和使用的方便,把一切变得千篇一律。碎片化指人和自然脱节,感性和理性脱节,人成为被计算
18、使用的物质,成为物化的存在和机械生活整体的一个碎片。大审美经济和体验经济就是要改变这种状况,改变感性被理性压抑、精神活动被忽视和被冷漠的现象,把感性从理性的压抑中解放出来,使感性和理性达到和谐统一,从而以新的感觉方式知觉世界。 ” 但是,目前我们对大审美经济的认识还远远不够。比如在对企业形象资产价值的认识上,人们关注的往往是那些看得见、摸得着的有形要素(建筑设备、产品及包装装潢等),而大大忽略或弱化企业带给顾客或消费9者的审美体验,以及由此所产生的经济互动。原因是那些看得见、摸得着的有形要在泉州调查地方戏期间,笔者了解到,这些为数不多的在国内外产生很大影响的梨园戏剧目,当地很多人并不知情,更没
19、有观看过。这并不是他们对本土戏曲没有感情,而是没有机会看到。这些剧目在当地的每次演出,大部分是为了应对当地或北京文化官员和曲学专家们的评比或检查。虽然取得 了很大的成就和产生了很大的影响,但没有在正常的戏曲生态环境中为广大观众提供审美体验的愉悦。闽南尤其是泉州地区的经济发展水平在全国排在前列,当地观众一般不会为了几十块甚至几百块钱的门票(但实际上很少有提供购票观看的机会)犯愁,那么,什么原因使他们没有机会观看到本土的优秀戏曲呢?显然是戏曲制作者们没能在各方面为观众营造观看戏曲演出和体验高雅戏曲文化的条件,对人们需求“体验经济”的现状没有足够的认识,才导致“有钱没戏看”的现状。 不难看出,中国传
20、统戏曲的魅力和精神并没有因时代的变迁而褪色,真正喜好传统戏曲者大有人在。另据笔者几年前所做的抽样调查,至 2002年初,喜欢观赏戏曲的人群仍占全国人口的 30%,这对于我们十几亿人口的大国,其绝对数字仍可数以亿计。既然,传统戏曲的魅力对当今中国人的审美生活仍产生着值得肯定的影响,那么究竟是什么原因使戏曲市场的繁荣迟迟无法到来呢,这不得不使我们从大审美经济的层面上寻找原因。 承前所述,在大审美经济的初步影响下,“体验经济”正在慢慢进入我们的日常生活。传统戏曲作为具有独特艺术魅力的精神性产品,当然有理由为人们的这种体验提供便利。在今天,虽然也有不少国人仍然挣扎在温饱线上,但总体来讲,改革开放后的中
21、国经济发展已经让“一部分人先10富了起来”,这部分人显然有一定的经济基础来安排自己“体验经济”的日程。但是,政府部门、艺术市场开拓者和戏曲工作人员把戏曲市场的发展寄希望于投巨资打磨个别剧目,使这方面的消费超出普通人承受能力的做法,显然不是明智之举。那么正确的做法应该是:我们在全面挖掘传统戏曲精神,减少戏曲制作铺张浪费的同时,要注重结合美学和经济学的专业知识,给人们全方位提供戏曲方面的审美体验,使观众按照自己可以承受的消费水平而轻松感受传统戏曲作品本身以及与之相关的戏曲文化带来的审美体验。这必然需要社会各方面的重视和支持,也必然是一个复杂而艰难的工作,但只有意识到其重要性和迫切性,并真正做起来,
22、戏曲的崛起和繁荣才有希望。 三、中国传统戏曲发展的时代构想 最近几十年来不少人一直在悲叹“戏曲危机”,并且称戏曲为“夕阳艺术”,甚至有人还慨叹当今世风日下,个个不懂传统艺术和文化。这种心系传统戏曲艺术的发展并为当前戏曲发展现状忧心忡忡的心情是完全可以理解并值得称道的。从一个侧面也可以看出他们对传统戏曲热爱的程度。但是,人类社会和艺术发展的历史早已告诉我们:任何艺术的发展具有一定的反复性,这是不以人的主观意志为转移的。也就是说,彼时繁盛一时的艺术因为社会经济的发展、人们审美趣味的变化、政治运动的出现或其他相类艺术种类的冲击等原因,会出现短暂的萧条甚至沉寂。但是当它一旦遇到激发其艺术魅力的土壤时,就会重新焕发出艳丽的光彩,
