1、后发品牌的营销入口 后发品牌在营销上有 3 大任务,一是要说服消费者放掉旧品牌 试用新品牌,二是要超越领先品牌在形象及定位上的先入优势,三是要 立即引起消费者注意,激发立即的购买动机。 要达成这 3 项任务,品牌有 3 个课题必须先完成:一是必须要找 到市场突破点,二要在策略上不断创新,三要以高创意的方式秀出品牌 差异性。 后发品牌的竞争障碍 为什么后发品牌不能以萧规曹随的方式,利用其它品牌成功的 营销模式进入市场? 因为后发品牌在市场上面对 3 个竞争障碍。首先是认知上的竞 争障碍,市场上的领先品牌经由不断地广告,已在消费者心中建立一套 消费的价值标准,成为消费者选购商品的根据。因此,后发品
2、牌必须穿 透这些认知堡垒,才能被消费者认识。 其次是媒体曝光度的竞争障碍,后发品牌的媒体声量遇常只占 整体品类声量的一小部分,在广告预算上小巫见大巫。 最后是区间竞争的障碍。第 1 名品牌通常拥有最大化的市场区 间,2、3 名品牌则会利用不同的生活型态将市场再切割,发展自己的市 场。后发 品牌因此 须在各区间的夹缝中突围,才能找到立足之地。 后发品牌无法直接与这些障碍对阵,因而在营销企划上就不能 直接从产品出发。而是必须思考如何站在巨人的肩膀上借力使力,顺 利切入市场。也就是好的产品力只是后发品牌成功的必要条件,而非 必胜条件。后发的制胜点是在利用对前几名品牌的精确分析，找出他们在 市场上的优
3、点、缺点及盲点，也即市场缝隙作为切入点。 在巨人肩膀上借力使力 去年夏天,日本竹田药厂的处方安眠药品牌罗杰伦（Rozerem）认 为像美国这样一个高度竞争的市场环境,品牌营销的重心不应放在产 品力,因为即使产品效力提高了 5%或 10%, 但是要让消费者认知并了 解到这些产品差异点,可能要用掉很多广告费才能达成目标,何况美国 消费者对安眠三药耳熟能详,要让他们相信罗杰伦比较好,广告不仅不 好说,说了恐怕消费者也不会相信片面之词。 竹田的营销主管及广告公司都认为,罗杰伦的发展之道应该隐 藏在前 3 名品牌的背后,也就是他们相信只有找出前 3 名品牌的营销 盲点,罗杰伦 IEIlJ 才有机会成功。
4、 他们因此对几个市场中的领导品牌如 Lunesta 及 Ambien 等进 行 3 个层面分析,结果发现: 1、大家在定位上都以机能性,也就是产品利益点作为定位基准, 因此消费者习惯以理性的角度看待处方安眠药。 2、大部分的品牌在创意上都以直接诉求的方式,演出他们的品 牌可以让消费者睡得很沉,或是睡醒后精神饱满等“问题解决式“的表 现手法。 3、他们 利用焦点小组座谈会（FGI）对消费者的睡眠 态度做分析, 意外发现有许多人都认为,睡眠时会作梦就是觉睡得好的一种象征。 有了完整的品牌分析,竹田药厂及位于芝加哥的广告代理商 Cramer-Krasset 订了 3 个品牌策略: 首先罗杰伦在定位上
5、应突破窠 臼改以消费者的感觉,也就是软性元素为定位基准;再来,在创意上不 应走单向传播的路线,而应尊重消费者的智慧改以活泼的双向传播法作诉求；最后呼应消费者的认知,广告信息应以创新方式告知消费者 罗杰伦会让你做好梦。 人性化打动消费者 根据这 3 个品牌策略,广告公司拟订了前 3 名品牌从未用过的 传播策略,以“ 人性化、个性化及幽默化“ 作为沟通主轴,进一步提出罗 杰伦的品牌主张“你的梦在怀念你“（Your dream miss you）。 美国的电视观众从去年 6 月起,开始看到一个奇怪有趣的广告。 一个好像睡不着的男士半夜走进厨房,竟然发现林肯总统就坐在餐桌 旁,好像在等他来,另一张椅子
6、上则坐了一只容貌奇特的海狸,对着桌 上的西洋棋好像碎碎念着,“我们都在等你来下棋哟“。 这时男主角一付弄不清楚自己是在梦境或现实的疑惑表情,猛 盯着林肯瞧,他不敢相信林肯与海狸在等他下棋,突然一个穿着古潜水 装的人出现在他与林肯间,但一会儿又飘走了。 这时画面出现了一行 字“你的梦在 怀念你” 。 很多人看了这广告觉得有趣,但许多广告专家都说看了 3 次,还 是看不懂在讲什么,（广告理论指出,当广告接触率达 3 次就应让消费 者了解品牌卖什么,否则就不是成功广告）,而大部分的人在看了 6 次 之后才知道广告在表达什么,竹田药厂也承认,他们的广告效果调查证 实,消费者至少要看 6 到 9 次才能
7、完全吸收,不少观众都在问那个古潜 水人到底有什么意义。 对这样的效果,竹田药广并不感到意外,因为当初就决定不卖产 品而是要卖梦境,因此林肯代表的就是“你在梦里“的一种象征性角色, 海狸则代表梦境中常会出现的各种奇怪的不合理动物与事物,至于那 个幽灵般的古潜水人是要让广告看起来有种超现实的感觉。这一支打破处方安眠药所有营销手法的广告片,且然不易看懂, 却因此激发更多人想看懂的欲望,以致广告的阅读率不断提升,罗杰伦 的品牌接受度因而水涨船高,在广告两个多局后,罗杰伦的销售业绩从 每月 630 万美金攀升到 1050 万美金,大幅成长 40%以上。 罗杰伦在美国处方安眠药市场是极后发的品牌,因为知道如何 避开先发品牌在产品认知、媒体曝光及市场区隔上的种种优势,因而 开发出突破性的新定位、新沟通主轴以及新品牌主张,以后来居上的 姿态成为明星品牌。 成功的后发品牌策略，不是扛着产品直接上阵，而是要先找出 品牌的营销入口，也就是要先利用精确的品牌分析法找出市场突破点， 之后再用生动的双向沟通法创造响亮的品牌主张。当入口之门开启时， 后发品牌的成功也就指日可待。
