1、1“新一代公民”的媒介形象塑造作为上海世博会筹办工作的重要力量，200 余万志愿者成为世博园和上海城市的一道靓丽风景，他们通过不懈的努力和创造性的工作展现出勇于担当、乐观自信、执着奉献的积极形象。在世博会志愿者良好形象的型塑过程中，媒体发挥了至关重要的作用。媒体工作者在处理信息中借助整体性的思考基模，即“新闻框架” ，构建框架的过程也就是人们选择感知到的现实的某部分，并将他们凸显在传播的文本当中，以此宣导关于被描述现象的某种问题定义、因果解释、道义评估，以及处理方法。有鉴于此，本文试图通过细读上海世博会期间的有关报道，运用框架理论来分析新闻媒体如何建构志愿者形象、建构了怎样的志愿者形象以及诸种
2、框架产生的效果。 一、研究样本概述 本文选择人民日报 、 解放日报和东方早报三家报纸作为研究对象。 人民日报作为中央级党报，着重宣扬国家主流意识形态，具有很强的政治性和舆论引导功能；解放日报是上海市委机关报，密切关注城市发展与市民生活，是了解上海政治、经济、文化的重要窗口；东方早报是拥有中高端受众并兼顾多元价值的都市报，其报道侧重各群体的差异化需求，注重对事件和话题的深度挖掘。 2本文以“世博会” 、 “志愿者”为关键词，以 2010 年 4 月 20 日8月 20 日为区间，在“阿帕比中国报纸资源全文数据库”检索三家报纸的电子版，共获得报道样本 120 篇，其中人民日报13 篇， 解放日报5
3、6 篇， 东方早报51 篇。时间段分布上，呈现出两个高峰期，一是世博会开幕(5 月 1 日)前后，在 4 月 26 日5 月 5 日的时段内共有 24 篇(20)；二是世博会青年周(7 月 5 日7 月 11 日)前后，在 7 月 6 日7月 12 目的时段内有 23 篇(19)。 二、主流与多元：世博会志愿者形象的媒介框架 通过细读有关报道可知，三家媒体主要通过表现志愿者服务经历、感受以及关联人评价来探讨和谐社会、青年成长、国家未来等话题。这些报道框架集中反映了当前国家的主流认知，也代表了公共意识对于志愿者群体的期待。但经过深入梳理，各报所使用的框架还呈现出各有侧重的取向(见下表)。 这种侧
4、重的差异充分体现了媒体在弘扬主流意识形态的同时，也在发扬自身优势、表现独特个性、照顾不同层面受众多元接受心理的自觉意识，基于对这些媒体报道框架进行分析可以发现，不同的媒体视角呈现出世博会志愿者丰满而立体之群像建构的多元化过程。 1 人民日报：国家未来框架下的宏大叙事 人民日报的报道往往从整体和全局层面的宏大叙事之中定位并3构建事件或者细节的内涵、价值和意义，通过将细节讨论归结到国家和未来的高度来进行探讨和分析。 世博有我，精彩有你一文指出， “志愿者精神”正在四川、北京、青海、上海接力传递，标志着中国年轻一代勇于负责、敢于担当的公民意识与现代意识的觉醒，也标志着中国精神文明在拥抱世界的过程中醒
5、目地升华。评论新一代公民在路上认为，从学雷锋到做志愿者，都是不求回报的利他行为，中华民族薪火相传的扶危济困传统，正在新时代发扬光大。从 80 后、90 后青春无敌的真诚微笑里，可以看到一个古老民族向现代社会的迅速转身。类似的还有“海宝一代”绽放世博等，这些报道都以世博会志愿者为切入点，着眼于国家层面和未来空间等宏大主题的讨论，其中包括“新一代公民”成长、民族优秀传统发扬以及中国向现代社会转型。 2 解放日报：城市和谐框架下的温馨呈现 解放日报在报道定位上注重立足于“城市让生活更美好”这一主题，建构世博会志愿者形象。 美好启程，体悟着志愿文化的体悟指出，世博会志愿者行动推动着越来越多的人跨过年龄
6、、身份、社会阶层的种种界限，使之成为一个和睦、亲善、温暖的社会空间。 真诚微笑，快乐着世博会的快乐着重分析了上海这座城市的特点和市民的风貌，指出在世博园区之外，这座城市还有数百万志愿者服务在上海的各个窗口，展现着上海的微笑。 一茶一水消暑点滴言辞暖心描绘了各行各业的普通市民向志愿者表达敬意和关爱。 敬礼，志愿者!则重点书写了游客与世博会志愿者的和谐互动。还有帮助别人，我自己也快乐 我4们如何面对志愿者等报道和评论，充分展现了“我为人人，人人为我”的无私、互助精神，完整型构了一种全社会相互理解、相互帮助的和谐之态，且内在地契合了“城市，让生活更美好”的世博主旨。 3 东方早报：青年成长框架下的冷
7、静思考 东方早报的目标受众主要为有独立判断和思考能力的社会阶层，其长篇通讯世博一代引发了社会对于“90 后”的大讨论，搭建了一个关注青年成长的平台。中国青年杂志社社长关志豪在此次讨论中提出了“现在正活跃在上海世博园里的 90 后志愿者，用自己的汗水支撑起整个世博会的运行，一张张笑脸、细致周到的服务受到各国友人的好评，这一张张笑脸象征着中国的未来。 ”志愿者钱?i 撰文我也会迷茫有什么关系 ，并在其中自信地写道：“当看到那和着汗水的笑容，那休息室的倦容，那岗位上的坚持，那挨骂后的鞠躬，就知道，这将会是一个更好的时代。请不要担心，我们会走得很好。 ”东方早报通过激发出有关“世博一代”的讨论，在志愿
8、者精神、新一代青年成长等框架之下，向公众展示了青年人热心公益、不惧艰难、勇于担当的自信和风采。在另一组报道中，其通过志愿者自购门票为游客踩点 小白菜建资讯平台成游客“第一参考” 等文章，在技术层面上展示了志愿者的服务水平与创新精神，折射出新一代青年的务实与创造。 在前述框架之下，媒体在坚持主流的前提下适应多样化的发展潮流，着力凸显出志愿者群体的整体奉献意识；表现出世博会的特殊舞台让上海这座城市洋溢着欢乐祥和的气息，展现了人与人之间的相互关爱、互5助互利；表现了青年一代开放的视野、自信的心态和自主的成长。 三、比照与澄清：媒体框架背后的社会动因 框架理论指出，一件事可以从多元的视角观察，并且可以
9、解释为不同的含义以支持多重的价值观和考量。也就是说，对于媒体在志愿者形象建构过程中的多重选择，可以做出不同的解释。在此基础上，细读文献，我们可以管窥前述报道框架中隐含的社会动因。 1 80 后、90 后的形象重构 在报道样本中，不少话语都隐含着对 80 后、90 后人生观、价值观的隐忧。 相信“白菜” ，相信未来中提到，这些在“膏粱绵绣”之中长大的孩子，引起了人们深深的担忧和怀疑：这些集祖辈、父辈“万千宠爱于一身”的孩子们，这些未曾经受“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤”的孩子们，是否能成长为明天的“栋梁之材” ，承担起历史交付的“天降大任”?如果这些疑问还属于暗示，那么世博一代则直接揭示出当前社
10、会对于 80 后、90 后的印象：“网络上，一些 90 后少男少女用打火机点燃钞票的照片被曝光公布，引发了更多对于 90 后的批判和谩骂。一个网民在网络上痛斥 90 后没有理想，没有吃过苦，自私自利，幼稚脑残 ”80 后、90 后志愿者在世博会的表现只有置于如此的大背景下，才显得格外耀眼，媒体在报道中针对上述错觉进行了一一回应。社会需要用更加客观的心态来看待、评价青年一代的成长，这正是媒体运用志愿6者奉献框架集中表现志愿者热情、坚强、自信、奉献的深层次动机。有文章写道：在开园以来的 100 多个日日夜夜，3800 多万游客共同见证了他们的担当和奉献他们甚少经历贫穷和磨难，因而身心更加健康、阳光
11、；他们拥有更丰富的资讯、更多的自由和选择，因而个性更加鲜明、视野更加宽广、心态更加包容；他们接受更良好的教育，因而具有更全面的知识结构和综合素养在世博会的大舞台上，他们向全世界展现了自信、热情而真诚的“中国脸谱” ，完成了他们的“成年礼”他们用行动证明了自己并不比上一辈逊色，甚至与任何一个国家和民族的年轻人相比，他们都毫不逊色。通过这些文字，媒体试图赋予公众对于青年一代新的认知。 2 和谐社会理念的精心嵌入 媒体的另一重思考聚焦在人们如何在节奏日益加快的城市中和谐相处。报道真诚微笑，快乐着世博会的快乐的字里行间隐喻着对于城市定位的思考：当前的城市快速的生活节奏、钢筋水泥分割的条块民居，无形中拉
12、开了人与人之间的距离。除此之外，媒体更多的是描述出这座城市的和谐生态。在报道品味普通人的世博“论语” 中，有志愿者说道：“从小到大都是别人在帮助自己，志愿服务让我们接触和观察社会，并给我们一个帮助别人的机会，我们享受这个过程” 。与此同时，报道中出现的感人瞬间也见证着整个社会的和谐：“一位年轻妈妈带着自己幼小的孩子走上了世博轴。看到不远处辛勤的志愿者时，妈妈转过头对孩子说：看到那些穿着绿色衣服的姐姐吗-，她们是志愿者。如果你和妈7妈走散了，你可以去找她们，她们会帮助你找到妈妈的。 ”盲人志愿者谢丹玲在世博日记中写道， “留言本成为很好的媒介，有一位游客写了一句话你们的光明在我们心上! ”这些温
13、情的故事展现出媒体采用和谐社会的框架来建构志愿者形象，从而带动更多的人投入和谐城市构建，营造“我为人人，人人为我”的和谐氛围，升华“城市，让生活更美好”这一主题。 3 志愿者精神的追往及今 媒体的报道中对于志愿服务行动的“令”有足够展示，对于“往”也有所涉及，这样的“追往及今”以世博会志愿服务行动为切入，又在时间和空间上进行了有益的比较和关联，努力传递着“志愿者精神的核心发端于中国传统文化”这一理念。例如， 心跳写在 200 多万世博会志愿者出发之际从回顾传统文化中孔子“推己及人”等伦理思想到雷锋精神在新时代的弘扬，再到对改革开放 30 年来志愿服务事业在当代中图的发展进行梳理，进而指出“今天
14、对志愿服务精神的实践和追求，已逐步内化为新一代青年的生活方式、生命态度和价值观念” 。对志愿传承与发展的回顾，有放大世博会志愿者关注意义之功效，这是因为上海世博会在推动创新发展的同时，也倡导多元文化的交流和互动，鼓励跨文化的碰撞和进一步融会，这是志愿者吸纳和启迪思维的又一个课堂。在每一位志愿者收获精神滋养、完善人格塑造、实践文化共享的同时，我们这座城市也在书写新的篇章。 84 “世博后”社会的深入探讨 讨论“世博后”社会文化的发展是媒体的又一思考。 “上海世博会是让志愿者文化在上海生根发芽，乃至蔚然成风的绝佳契机” ，媒体把人们的愿望作为志愿者报道的背景提出来，正是希望唤醒人们在“世博后”如何
15、传承与发扬志愿者精神。 我们如何面对志愿者在列举志愿者付出后的种种尴尬遭遇时明确指出，这些都“说明我们的城市距离真正形成志愿者文化的氛围还有很长路要走。因为要使志愿服务这一共同行为上升到文化，除志愿者们自身努力外，还需包括广大受服务者在内的更多方面的良性互动。宽容、友善、尊重，并在接受服务之后反馈以感激，便是我们面对志愿者时的应有之举。 ”这是对世博后志愿服务文化讨论的导引。媒体构建志愿者报道框架的旨趣在于通过对世博会志愿者的讨论形成一种正确回应他人付出的氛围和环境。 除了弘扬志愿服务精神，对于国家、社会的未来影响同样深远的是青年一代的成长问题。在关于“世博一代”的讨论中，媒体特别选取了上海两
16、所大学党委书记所给出的自身见解。复旦大学党委书记秦绍德在讨论他们先讨论社会，反思他们先反思自己中指出，关注“世博一代” ，直观地讲，是希望以上海世博会这一划时代的事件为背景，看到年轻人划时代的希望；客观地看，是希望通过社会讨论，改善年轻人的成长环境，因为他们将托负起我们的未来。上海交大党委书记马德秀也在每一代人都有每一代人的青春万岁中提出， “90 后”生活在一个高度信息化、多元化的时代，对于尚处在青春期，无论是身体上还是思想上都不完全成熟的他们来说，如何才能更好地成长，这需要社会和学校两9方面的共同努力。两篇文章都不约而同地谈到了青年成长过程中的教育问题，而媒体所指向的也是世博后青年一代的成
17、长。 媒体采用什么样的背景资料作为一种对比和呼应，充分体现出媒体报道背后的目的和深意。面对社会中存在的对于社会和谐、对于新一代形象的片面认知，媒体试图通过对志愿者话题的关注来澄清这些观念，告诉公众社会充满了互帮互助的善行以及青年一代的自信负责、勇于担当。 四、告知与型塑：媒体框架对公众态度的影响 媒体框架是否能够唤起公众反思，这涉及到框架理论中一个重要的研究分支框架效果。尽管并非所有的框架理论都得到了实证的检验，但许多既有研究表明，框架可以影响人们的观察角度和思路，并最终影响人们对不同选项以及采取某种行动的态度，以及作出不同的决策。因此，本研究在此处的重点不在于通过量化或实证的方法去探究媒介框
18、架实际产生了多大的影响，而是试图分析媒体的报道框架可能传递哪些理念和认知给受众。 根据框架理论，要想达到影响公众的目的，首先需要公众对于某种观念的恰当性进行考量。一般认为，两种路径可以激发公众对于既存观念的评价：第一，如果个体被充分动员，他们将权衡一些竞争性的考虑，这些考虑或者同时出现在记忆中，或者被一个框架所揭示；第二，当他们面临相反的考虑时，所有的个体会变得更积极参与有意识的评估。因10此，个体激活或者竞争性环境均有可能刺激个体认真思考可供选择的考虑，以协调这些相互冲突的考虑。换句话说，当有不同的框架出现在公众视野中时，公众就会对现有的框架进行认真思考，并做出评价，最后倾向于通过一种框架来
19、考量当前的问题，并形成态度和看法。 回到我们对三家媒体报道框架的分析：前文已述，媒体运用框架时，其隐藏的指向正是当下社会中存在的公众认知，比如对于青年一代的看法，存在着“垮掉一代”的忧虑。媒体在为我们展示了以世博会志愿者为代表的青年一代勇于承担、快乐自信、成熟自主正面形象的同时，也没有刻意回避对他们的负面印象。在和谐社会的框架中，同样也例举了不和谐的一面。事实上，媒体的报道建立在“垮掉一代”和“担当一代” 、“和谐社会”和“冷漠社会”两种对立框架的对比之中。媒体构建了两种框架，从而使个体处在一个竞争性框架的语境中，推动公众去进行认真评价，并有意识得出自己的判断。 框架理论指出，个体会判断可选择框架的相对强度，并且会受到辩论中更强大框架的更多影响。因此，虽然报道中存在着负面形象描述，但是正面报道明显优于负面描述，于是，质、量上的优势增加了正面框架在论辩中的显著性，从而对公众产生更大的影响。 总之，我们可以谨慎地相信，媒体关于世博会志愿者的报道框架，对于青年一代的整体形象以及和谐社会的认知有积极推动作用。同时，这些积极的看法也有助于促使公众在现实生活中采取积极的行动来帮助、关爱青年一代的成长，促进社会的和谐发展。这正是世博会志愿者报道框架想要达到的目的。
