1、1汪汉溪广告经营理念初探当年， 新闻报创刊时， 申报在上海已立足根基。 新闻报面临着申报及其他报纸的激烈竞争。 新闻报能够发展成为在影响上与申报并驾齐驱，在销量上甚至更大的报纸，与其总经理汪汉溪的苦心经营密切相关。当时的中华新报主编张季鸾盛赞：“新闻报之发达，皆汪君汉溪之力，汪君不问政治，不兼他业，惟专心一致经营报业，其谨慎精细，久而不懈，全国殆无第 2 人。 ”1899 年汪初接新闻报时，其发行量仅几千份，1900 年就达 12000 份，在其去世的 1924 年已有 105727 份。 新闻报在他接手管理后很快就做到经济上独立，而且不断赢利。其中，广告经营有方是主要原因之一，这也是与汪汉溪
2、的广告经营思想分不开的。 然则有关汪汉溪广告经营思想的资料和研究很少，故笔者通过对与其同时代的报人的回忆性文章及其他有关新闻报的研究资料的收集和整理，从中窥得其广告经营思想一二。 一、准确定位，挖掘广告客户 汪汉溪接手新闻报时，正值上海报业走向企业化。几家大报并存，各具特色，竞争十分激烈， 申报具有综合性而又着重于政治新闻，时事新报以介绍学术见长， 时报则以提倡体育为主。要想使新2闻报脱颖而出，必须有它自己的特色。因此，汪汉溪一方面确立新闻报以经济新闻为主，以工商界为主要读者对象。汪汉溪说：“上海人口以从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要” 。在中国报人中，汪汉溪可算是较早明
3、确提出报纸定位思想的报人。为此， 新闻报最早设“经济新闻”专栏，并于 1922 年增设“经济新闻版” ，另一方面注重本市新闻。那时上海各报的本市新闻叫做“本埠新闻”，大都因陋就简，仅登几段官厅批示以及公函、公告之类的官样文章。汪为争取本埠读者，首先扩充新闻来源，诸如会审公廨、救火会、巡捕房、医院，等等，都特约了“报事员” 。 汪汉溪对上海报业的清醒认识以及对新闻报的准确定位，不仅使新闻报的新闻在众多报纸中独树一帜，也相应地扩大了广告源。因为上海是当时全国的金融中心，工商业发达，做广告最多的客户经商者，商场开业、歇业、转让、新产品问世、舶来品介绍等，都必须广而告之。 新闻报的经济新闻逐日介绍商场
4、动态，发布商业行情。由此，新闻报逐渐发展成为上海的“柜台报” 、 “广告报” 。 “不仅上海的工商界，大至工厂、公司、洋行，小至澡堂、理发店，都订阅一份新闻报 。即使江南各县镇较大的商号，凡需向沪批发商品，要随时了解上海行情的，也要订阅新闻报 。 ”新闻报在商界的发行量大，也就成为此类广告必登的报纸，从而大大扩大了其广告来源。这是汪汉溪挖掘广告客户最厉害的一招。 二、添设准备科，加强广告管理 3广告量的增加，必然带来广告业务管理上的困难，为此，汪汉溪不仅专设广告科，并在广告科之外，添设一个准备科，负责广告的开发、设计与刊登， “把当天柜台上收进的广告全部送到该科，汇总整理。先由主任审查，分成报
5、头下、提要、封面旁、正张分类、本埠附刊分类、戏目等各大类，分交各课员。课员再将同性质的理在一起，按次序排列” 。准备科将所有广告汇总、分类、整理，从而控制新闻与广告的比例。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须经常保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成” ；“准备科的任务就在于每晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数，所以，准备科事实上就是广告的编辑部 ，而其重要性则在新闻编辑部之上” 。汪汉溪设立准备科固然是为了更多地追逐商业利润，但也同时体现了汪汉溪在广告业务管理上的独到之处。这一举措领先于其他报纸，并为其他报纸所追随，如申报在其后成立广告整理科，其职责与准备科相同。
6、三、发行与广告并重 广告业务的开展与报纸的发行关系十分密切，汪汉溪在注重对广告管理的同时，也很重视报纸的发行。他认识到在报纸上登广告的客户会根据报纸的销量来评价登广告的效力，发行量大，广告量也就水涨船高。因而专设推广科，并采取以下措施扩大报纸销量：一是改集中发行为分区发行。 “办法是把上海(指市区)分为北区、西北区、中西区、西南区、4东南区五个区，每区租用一家电影院为发报点” 。 “散居在各区的报贩，都可就近取报，少走不少路程，可以提早将报纸送给订户，从而也扩大了销路” 。二是附送画报推广销路。附送画报由申报经理张竹平首先采用， 新闻报为与之竞争，也采用这一手法，起到了明显效果。三是办杭州附刊
7、。由于报纸的送运时间上的差异，上海报与杭州地方报相比，时间性上要差。 “为了抵制这一压力， 新闻报决定编印杭州附刊，出版时间与地方报一样，内容更为丰富。凡是新闻报订户，可于清晨先收到附刊，下午再看上海新闻报 ，出一份报费可看两份报，每月只加收送报费 1 角五分，订户何乐而不为，因此大大打击了地方报” 。 发行量的扩大使新闻报有了吸引客户及广告的资本，也增强了新闻报与广告客户的议价能力， “因为它的广告(汪汉溪称告白)生意确比申报好得多，在收费的折扣上也比申报硬一成，至少半成。比如申报照刊例实收七折的广告，新闻报就收七点五折或八折” 。 四、注重自身广告宣传 在招揽广告客户时，报纸自身形象的宣传
8、也会对广告客户产生很大的影响。汪汉溪在这方面也是很注意的。 新闻报和申报都是上海的老牌报纸，一般人或称“新申两报” ，或称“申新两报” ，认为没什么区别，但在汪汉溪看来却是卢前王后，在所必争。在两报的广告中表现得尤为明显， 新闻报上所登广告总是称“新申两报” ，而申报上5则必称“申新两报” 。 “据说汪汉溪在任新闻报总经理时，曾谆谆告诫广告部的职员，对于外间送来的广告，如有申新两报字样，一定要劝告来人改为新申两报 ，如果对方不允，可以拒刊。广告中涉及两报顺序时，则决不含糊” 。?从中可看出汪已认识到树立报纸权威性对广告客户的影响，此其一。 其二，汪汉溪主持新闻报时有几句口号：“新闻快速，纸张洁
9、白，校对精良，编排醒目” 。将纸张洁白与其他三项并列为办报的标准之一，汪汉溪有自己的理解， “他说一个人首先要注意卖相 ，纸张洁白，好比一个人穿上漂亮的衣服，令人一见面就产生好感，所谓三分人才，七分打扮 ，它的重要性不减于内容，甚至超过内容” 。纸张洁白，不仅使读者赏心悦目，也可提高广告制作水平，增大广告效力，在这一点上，汪汉溪在同时代报人中是比较注意的。其三，直接宣传新闻报广告效力最大，以招揽客户。 “新闻报那句广告效力最大的宣传标语，平心而论，倒并非虚夸” 。“在 1935 年上海开第六届全国运动会时，新闻报馆曾使用过一次气球广告，在好几个氢气球之下系以长布条，上写新闻报 、 新闻夜报销数
10、量多 ， 新闻报 、 新闻夜报效力最大 ， 新闻报欢迎各选手等，飘扬在空中，引人注目” 。此时，虽为汪汉溪之子汪伯奇主持时期，仍可看作汪汉溪注重自身广告宣传思想的延续。 当然，汪汉溪对广告的重视和苦心经营，大多出于商业营利目的，有时就会有一些不良，甚至虚假广告夹杂其间。 “旧上海为藏垢纳污之所，有些媒介将色情的小广告，如将黄色书画列入文艺类，教授跳舞列入交6际类，西洋美女按摩列入医药卫生类，这些有伤风化的广告，毒害青年不少，租界当局置而不问，各大报也乐于收登” 。 汪汉溪在广告客户的招揽、广告业务的管理以及广告策略的应用上都有自己的独特之处。虽未有其广告经营思想见诸报端，但却渗透在他经营新闻报
11、的整个过程中。因此，汪汉溪更应该算是一个广告“实践家”而非广告“理论家” 。 汪汉溪对新闻报的改革以及表现出来的广告经营思想，客观上提高了当时报人对广告经营的认识，加快了上海报业走向企业化的道路，同时也促使当时的工商界进一步认识了广告这一现代促销手段，促进了上海工商业的发展，即使是对现在的报业经营也不乏可借鉴之处。 (作者单位：厦门大学新闻传播系) 注释： 转引自陶菊隐：记者生活三十年第 85 页、82 页、217 页、218 页，中华书局 1984 年版 引自报学杂志1948 年第一卷第二期 张秋虫：新闻报和申报的竞争 ，见上海地方史资料五第 38 页、36 页、40 页 吴廷俊：中国新闻传播史稿 ，第 5253 页 汪仲韦：又竞争又联合的“新” 、 “申”两报 ，见新闻研究资料总第 15 辑 7上海广告史话 ，见上海地方史资料三第 132 页 78
