1、1媒介融合背景下负面舆情案例中的舆论引导【摘要】媒介融合时代，新媒体异军突起，打破了传统主流媒体一家独大的舆论格局，形成专业媒体和自媒体并存的舆论新格局。负面新闻的信息快速传播，尤其是负面舆论的爆发极易引发社会恐慌与不满情绪，因而做好对负面舆论的引导非常重要。 【关键词】媒介融合；负面舆情；舆论引导 随着互联网和新媒体的不断发展，人们可以通过微博、微信、APP 等多种渠道获得海量信息，并选择性记忆与理解自己所偏好的信息。负面新闻发生后，人们就会通过各种途径看到关于事件的正负面舆论。在独具自由性和匿名性的网络空间里，偏激的情感、偏颇的观点容易被无限制地宣泄，因此突发事件的负面舆论将会得到更大范围
2、的传播。若不及时加以疏通引导，负面舆论将会引爆舆论危机，对政府、新闻媒体、公众都将产生巨大影响。因此，必须加强对负面舆情案例的正面引导。 一、媒介融合背景下的信息传播 （一）舆论格局多元化 “媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学的教授契尔?索勒?普尔在其著作自由的科技中提出，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。时至今日，学界对于这一概念并未形成明确统一的认识，笔者在此借用南京大学丁柏铨教授的论述， “媒介融合是由新媒体及其相关因素所促成的媒介间在诸多方面相交融的状态”1。网络崛起的新媒2体打破了传统主流媒体单向传播的模式，尤其是微博、微信作为重要的新媒体平台，其自发性、开放性、交互性和
3、及时性的特征改变了传播生态，成为突发事件信息发布、传播、互动及搜集有效信息的重要平台和阵地，也是公众获取信息的重要平台，具有快速传播、即时互动、全民参与的优势。媒介融合给传媒生态带来了翻天覆地的变化，舆论格局也因此发生深刻的变革。 （二）用户生成内容 媒介融合状态下，各类社交媒体繁荣，为广大用户提供了信息表达的有效渠道。网民的政治参与意识得到提升，不再甘心做“沉默的螺旋” ，而是常常作为舆论场的表达主体和信息发布者。通过社交媒体自主生产内容来传递信息，表达个人对事件的看法和评价。2 UGC（User Generated Content）即用户生成内容，作为信息首发者的 UGC，新闻事件中当事人
4、、新闻现场的围观者均可成为事件的第一报道者或爆料者，其通过手机拍摄的微视频、照片及发布的微内容均可成为主流媒体的信源。2015 年 8 月 12 日 23 时许，天津滨海爆炸发生后，新浪微博用户小?最?F?F 于 23：26 发布了爆炸现场的视频，成为事件首发。并且随着时间推移，众多当地的网友在微博、微信平台上传事故现场照片，一定程度上弥补了传统媒体在信息发布中时效性的不足。现场附近网友通过移动终端拍摄的微视频、照片及发布的微内容均可成为主流媒体的信源。一上传至网上便立刻引起网民的广泛关注，天津爆炸事件中，现场附近网友通过移?又斩伺纳愕奈悠滴?新闻联播 焦点访谈 东方时空及海外多家媒体使用，凸
5、显了 UGC 在新闻生产中的作用3和优势。3 用户生成内容的另一个体现是，网民通过各种自媒体发表的观点也会成为专业媒体舆情监测的一个重要参考指标。2016 年 8 月，兰州交通大学博文学院一女教师因患癌症而无法出勤被开除的事件被媒体曝光后，立即引发舆论的口诛笔伐。截至 8 月 23 日中午 12 时，新浪微博话题#女教师患癌被开除#已经引发 2130 多万阅读，8700 多条讨论。对学校的做法，人们普遍感到愤怒。人民网舆情监测室通过抓取典型评论 200 条，并对其进行分类，发现这些讨论主要集中在“母校”监管失责、董事长陈玲、人性教育、不要报考博文学院、政府监管民办高校、舆论监督 6个方面。于“
6、信息与观点的自由市场”中汇集而成的意见流，在某种程度上也会成为专业媒体新闻评论的“风向标” 。 二、 “屯留教师聚餐被通报事件”的舆情走向 先来看看该事件的发展： 2016 年 9 月 30 日，发布通报引争议。9 月 30 日，山西屯留县纪律检查委员会发布了一篇关于对屯留一中南校区部分教师聚餐饮酒问题的通报 。通报称，9 月 9 日，山西省长治市屯留县屯留一中南校区高二年级 24 名老师在学校放假后，到屯留县曙光商业街金海棠饭店聚餐且饮酒，其间共花费 1390 元，采取 AA 制付费。 10 月 12 日、13 日，国内媒体竞相关注。在该事件持续刷爆朋友圈的同时， 新京报 深圳晚报 京华时报
7、等 10 月 12 日各自刊发评论文章，很多省市电视台开设嘉宾访谈，新华社微信公众号、人民网等新媒体纷纷发声， 人民日报客户端 13 日还专门就此开展了网络调查，4引发了广泛热议。 10 月 14 日，网传山西屯留县纪委书记因教师聚餐事件被免，官方称通报系伪造。10 月 14 日，有媒体报道称，针对“山西长治屯留一中 24名教师放假后聚餐饮酒，被县纪委通报批评”一事，屯留县召开常委扩大会议研究决定，按程序免去屉世贵纪委书记职务，并改组县纪委班子，并由纪委新班子会同县公安局、教育局对屯留县一中聚餐教师的聚餐原因、资金来源重新审议认定。15 日，官方确认其为谣言。 10 月 16 日，长治市纪委介
8、入调查。当天 23 时 42 分许，长治市纪委在其官网上发布了关于对屯留一中部分教师聚餐饮酒被县纪委通报一事的初步核实处理情况 ，撤销屯留县纪委常委会关于对屯留一中南校区部分教师聚餐饮酒问题的处理决定，表示之前的处理存在不妥。 再来做相关舆情分析： 事件发生后，县纪委通报中的措辞非常严厉，引起了部分网友的质疑，指责“纪委什么事都管，手伸得够长” “滥用职权，欺凌教师”成为很多人的共识，不少网友呼吁上级部门对此进行调查，还事件一个真相。新华社评论直指， “好经让歪嘴和尚念歪了” ，批评当地纪委生搬硬套国家相关规定。网友的呼吁，媒体的关注，山西纪委的介入调查，让该事件以“撤销对教师处理”收尾。这一
9、事件可以给我们以下几点启示： （一）执纪应有界 查处党员干部违纪违规问题系职责所在，本身无可厚非，但正所谓“无规矩不成方圆” ，权力不可漫无边界地滥用。 （二）问责当守法 5纪检监察机关包括其他执法机关行使权力时，理应牢记法治而非人治，严格按照程序和规定作出决定，确保处理结果合法合规。因为稍有不慎，则可能陷入舆论漩涡，被推向风口浪尖，甚至引发舆论反弹。 三、负面新闻中舆论环境的特点 （一）谣言四起 互联网降低了大众传播的门槛，政府的话语权威被解构，由于事件发生后信息公开不及时不透明，网络上出现了很多谣言。这些谣言一方面混淆了公众对事件的认识，另一方面也影响了政府的公信力，使得舆论引导工作举步维
10、艰。4在如今网络发达的环境下，信息传播呈现出碎片化的特点，一旦主流媒体不能及时让权威的声音抢占舆论高地，各种流言、小道消息就会迅速满天飞。事件发生后信息处于真空之际，公众需要大量及时准确的信息来消除不确定性。如果没有官方的发声，无法得到确切消息的认证和肯定的回复，民众更容易倾向于相信各类小道消息。正如李克强总理所言：“权威发布跟不上，谣言就会满天飞。 ” （二）舆论质疑的声音多 移动互联网时代，无人能够屏蔽质疑声音的社会化传播。如果负面新闻的相关部门不能充分公开相关信息，对公众坦诚以对，那么质疑的声音非但不会消失，可能还会更多，进一步加大舆论引导的难度。 （三） “两微”成为舆论主阵地 天津港
11、爆炸事故发生后，微博、微信信息发布的时效性尤为凸显，以压倒性优势领先于传统媒体。根据中青舆情监测室统计，从事故发生到 13 日 20 时，共监测到相关舆情总数 57305153 条，其中新闻 6894766条、微博 56587458 条、论坛 7394 条、博客 1876 条、微信 18949 条。根据艾利艾智库数据统计，截至 2015 年 8 月 19 日 17 时，此次事故相关新闻报道及转载共计 48.6 万篇，微博主帖共计 292 万条，微话题#天津塘沽大爆炸#、#天津港爆炸事故#等总阅读量超过 40 亿次，微信公众号相关文章近 3 万篇。从不同舆情监测室的数据来看，此次天津“8?12”
12、爆炸事故中，尤其是爆炸最初的 24 小时内，微博、微信、论坛等社交媒体的信息发布量远高于传统媒体新闻发布的总量。可以看出，此次天津“8?12”爆炸事故中，社交媒体形成的舆论场已经不再是传统媒体的补充，而是成为此次事故的舆论主阵地。5 四、负面新闻的舆论引导策略 （一）政府积极应对，避免“塔西佗陷阱” 媒介融合时代，民众的主体意识增强，他们要求捍卫自身的知情权、表达权、监督权和参与权。政府在应对重大突发事件时稍有不慎，就会陷入“塔西佗陷阱” （Tacitus Trap） ，即指政府部门一旦失去公信力，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。政府该如何积极应对，以避免“塔西
13、佗陷阱”呢？ 第一，信息发布要及时准确。谣言猛于虎而止于智者，政府积极应对的关键就是要增强舆论引导的主动性，掌握舆论引导的主动权，以一种积极主动的态度面对突发事件，及时公开有关信息，准确把握社会关切，主动回应公众的舆论质疑。第一时间及时准确地发布事件的处置和相关进度、发生原因。把关于这一事件的相关信息在第一时间让公众知晓，以减少公众认识上的不确定性，这样质疑的声音就会减少和消除。7舆论引导也就掌握了主动权。 第二，要注意政府新闻发言人的专业化与职业化。新闻发言人是政府重要的形象代言人，起着沟通政府、媒体和公众三者之间关系的重要作用。推进新闻发言人的职业化，深入事件应对和处置的各个环节，在第一时
14、间掌握最新、最全面和最权威的信息，并向社会大众公开。在尊重事实的基础上，做好解释工作，提高新闻发言人的语言传播艺术。 第三，要充分利用网络新媒体的平台。网络的迅猛发展使得大量的民众使用微博、微信等新媒体社交平台，政府可以在新媒体平台上积极拓展网络新闻发布，充分发挥政务微博和微信的功能，进一步完善政务微博和微信平台的新闻发布，构建线上沟通平台，引入专家访谈、答记者问、意见领袖的发言等，对舆情进行干预，最大限度地消除信息死角。6 （二）媒体正确发声，增强社会责任感 2016 年 9 月，山西屯留一中 24 名教师聚餐饮酒被当地县纪委通报批评一事，在媒体的正确发声下，上级纪委通过审核，认定屯留县纪委
15、在处理依据、处理方式等方面存在不当不妥。 教师们自掏腰包吃顿饭，就以正风肃纪的名义被通报批评。通观舆情发酵过程，可以说从一开始舆论就毫不迟疑地站在了教师一方，批评当地纪委对教师们的处理是打?e 了板子。事件发生后，我们听听媒体的声音：山西屯留：欠公众一个说法 屯留县纪委通报事件：伸得长管得多，还丢了诚信？ 。 几乎可以肯定的是，如果没有舆论的广泛关注，没有公共批评产生8的压力，希望屯留县纪委自觉纠正已经公开发布的处理结果，恐怕是不太可能的事，至少不会这么快、这么公开透明。也许在这个过程中，教师们也做过权利救济的努力，但至少从公开报道中尚未看到。因此，可以说，当地纪检部门修正错误，还教师们以清白
16、，主要是媒体发声、舆论推动的结果。 （三）网民理性看待，提高媒介素养 网络平台是各种思想的集散地，也是信息交会和观念碰撞的广场，但理性才是进入网络的通行证。不可否认，自媒体时代信息的爆炸和碎片式的传播使信息带有迷惑性，加大了网民区分信息真伪的难度，在很大程度上也制约了网民对谣言的辨识能力。面对纷繁复杂的信息，网民要进行信息识别，理性看待相关的新闻和信息，不被不良言论所“绑架” ，保持个人的理智。提高自身媒介素养，发表负责任的言论，不制造谣言，不传谣。 五、结语 新媒体时代，由于各类负面新闻本身的危害性和显著性，事件本身就备受关注，再加上公众的参与积极性提高，大量网民使用各类社交媒体渗透其中。任
17、何一起负面新闻发生后都会迅速引爆舆论，形形色色的意见掺杂在一起，会使舆论变得更加复杂和多元。舆论宜“疏”不宜“堵” ，政府要善用善待多媒体，综合舆论的各种要素，把公众作为舆论引导的出发点和落脚点，改进舆论引导的方式，变被动回应为主动引导，及时透明、释疑解惑。 参考文献： 91陈磊.媒介融合背景下灾难性新闻报道研究以天津“8?12”爆炸事故为例J.新闻知识，2016（2）. 2邢祥，王灿发.社交媒体对重大突发危机事件舆论影响的研究J.新闻爱好者，2015（11）：16-18. 3魏永征，代雅静.融合媒体时代突发事件的信息传播模式嬗变J.新闻界，2015（18）：19-25. 4王玉龙.网络民粹主义的喧哗J.重庆交通大学学报：社会科学版，2016（2）. 5邢祥，王灿发.社交媒体对重大突发危机事件舆论影响的研究J.新闻爱好者，2015（11）：16-18. 6肖峰，郭傲寒.政府舆情危机应对的短板及解决路径J.武陵学刊，2015（11）：119-123. （作者为岭南师范学院人文学院副教授） 编校：郑艳
