1、1娱乐经济的合理性与转型责任2004 年 12 月 11 日，少工委办公室和上海社会科学院青少年研究所联合展开的“未成年人的媒体需求调查”结果公布。调查结果显示：未成年人接触电视媒体，主要是为了娱乐，而不是为了获取知识。最常看的电视节目中，动漫节目高居榜首（33.69%） ，电视剧位居次席（17.77%） ，文艺娱乐节目排在第三位（16.38%） 。娱乐节目已成为满足未成年消费群体的最佳媒体产品，而这一点也并非中国社会独有的文化现象。 “全球青少年市场调查”表明，全世界的年轻人都是疯狂的媒体爱好者，喜欢电子技术所带来的感官上的刺激，85%的人喜欢看 MTV 或音乐录像带。那么，这些数据所显示的
2、客观现实究竟是合理的存在，还是一种文化价值取向上的倒退？“大众传媒也在商业主义逻辑下成为流行文化以及跨国公司产品的帮凶 ”？ 共产党宣言中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明。 ”对传媒业与娱乐业的联盟这一现状的把握，自然也应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释。 一、使用满足：未成年人的娱乐消费需求 2人们因为自身需要而购买食物，同样道理，花费时间或金钱来消费娱乐，也是出于一种需要。娱乐消遣也是人类一种正常的精神
3、生活，马克思把这种精神生活称作“享乐的合理性”的满足，并不认为这种精神生活与社会主义相抵触。在有些传播学者看来，受众对媒介的需要与满足甚至可以大体分为：“信息教育的与幻想者和逃避者的（娱乐方面）满足。 ”很多人在大部分的时间里可能对监视环境或接受指导并不感兴趣，他们对一些温和的、令人愉悦的内容感兴趣。大众主动寻求能够直接体现当下满足的活动形式和内容，是为了能够在日常过程中最大限度地实现生活的直接乐趣。对于未成年人来说，娱乐需求更为强烈。由于认知结构的局限，娱乐性内容更加富有吸引力。 而且，那些看似无功利的肥皂剧、游戏活动能帮助人们尽量消除当天的疲劳，释放内在的心理紧张与焦虑，起到较好的精神按摩
4、作用。 “娱乐产品帮我们逃离日常生活的牢笼。最能有效舒缓现代生活情绪，是市场的娱乐或娱乐化产品。 ”当年美国电视系列剧豪门恩怨在全球范围播放时，可谓是四海争睹。对于那些喜爱该电视剧的观众而言，“看这类节目最能放松，虽然你非得费心观察这类节目可能产生的影响，它的角色确证、它的阶级确证 ，如此等等。如果你觉得哪一种廉价的情感果真打动了你，那同样也是有益的。 ”未成年人也同样需要这种宣泄。学习、竞争的压力以及日常生活的平淡乏味，使他们也渴望体验那些放松的、无需集中注意力的或紧张的、充满刺激性的娱乐节目。布莱恩特和泽尔曼曾做过一项实验，以研究个人的情绪是否会影响他对电视3节目的选择。这些研究者调查了一
5、些感到压力或无聊的学生选择刺激性和轻松性电视节目的情况，结果证明：“在利用电视作为舒解压力与消除无聊的有效方法时受试者对接触节目的选择很明智。 ”刺激性和放松性的节目与受试者的情绪密切相关。在娱乐的世界里，受众可以使精神得到愉悦，还可以在别人的故事里大悲大喜或在虚拟的情境中感同身受。 除此之外，未成年人的娱乐需求在一定程度上还要归因于从众心理。同侪群体正好介于个体与大众传媒发出的信息之间。大众传媒就好比批发商，而同侪群体就像传播过程的零售商。当喜好、技能、语言首次出现在同侪群体时，同侪们不仅能在很大程度上决定赞同与否，而且还能挑选出部分喜好，在与之交往的群体中传播开来。当我为歌狂 、天下无双
6、、 波斯猫 、 七里香 、 粉红女郎成为某一青少年群体的谈资和兴趣点后，群体压力就会随之产生。对这些娱乐信息的了解和掌握，成为融入群体的一种需要，否则就会让人感到紧张，有偏离群体的恐惧。 二、娱乐经济：传播产品生产者的欲求 一方面，年轻群体偏好消费娱乐快餐；另一方面，媒体机构也乐意烹制这道菜肴。传媒产业经营有两大风险：“政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重。 ”在消费时代，媒体娱乐性内容的风行，4似乎不仅顺应了受众的需求，同时也带来了传媒产业经济的繁荣。 1.广泛的市场空间 对于传媒企业来说，牵动它有效运作的是市场、买卖、
7、消费等经济体制，决定它盛衰兴替的是收益、利润、销售额等经济指标，直接的或间接的盈利目的被推上首要地位。市场经济的环境下， “推出大众艺术的人，通常是成本会计师” 。在这些“成本会计师”眼里，传播产品具有多大的“市场价值”才是最重要的。而所谓“市场价值”又是与最大公分母的有效受众群紧密相联的。娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎，这无疑会对崇拜多数原则的媒体产生巨大的诱惑。所以，西方媒体真人秀、新闻故事的盛行；中国电视剧市场，能让投资方很快做出决断的是古装、武打、喜剧、明星这几个因素，就毫不令人称奇了。 2.避免挑战经济权力 报业中有个叫“新闻洞”的术语，指的是报纸上的新闻信息不过
8、是用来填满广告之外的剩余版面，新闻不过是钓取广告收入的诱饵。不管这一批判话语的激烈程度，无法否认的是商业化运作的媒体不得不面对广告商的操纵，很关心为商品广告提供适宜的媒体环境。 “这就使媒体偏爱娱乐，不喜欢争议和严肃的政治辩论，不喜欢深入的讨论和纪录片，不喜欢向人提供情况，不喜欢对传统的意见提出挑战，即媒体和广告的联合体喜欢娱乐节目而不喜欢公共领域。 ” 5广告商的经济压力在西方商业传媒的娱乐化潮流中体现得尤为明显。就像简?方达做客 ABC 的专栏节目，谈论她主演的一部电影以及影片所传达的反核信息。节目播出后，世界四大核反应堆建造者之一通用电器公司立即撤消了对该节目的赞助。而娱乐节目的非严肃性
9、可以淡化对广告信息的内容干扰。是让公众更多地了解现实状况，还是为了增加收入软化新闻媒体？商业娱乐成为传媒市场竞争的一种必然选择。 3.规避政治风险 与经济压力一样，政治压力也同样助长了传媒对娱乐性的追逐。正如巴尔都尔所论述的“以广大市场为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题。电视系列剧的商业性质，阻碍了具体的社会及政治态度的展示，因为它们可能在不同的集团间挑起纷争。 ” 娱乐性内容基本不涉及社会严肃问题，不易引起社会矛盾，产生混乱动荡，甚至剧烈的变革。 可见，对传受双方以及传媒系统的管理者来说，媒体走娱乐化路线是一种必然的趋势，而由此产生的巨大经济利益也是显而易见的。在美国，现在传媒
10、产业每年创造超过 5350 亿美元的财富，占国民生产总值的5%以上，吸收了接近劳动力总量 4%的劳动力。英国虽然是一个小一点的国家，但它的传媒产业发展，也达到了与美国相似的结果。而这其中，可以说绝大部分收入是来自娱乐性内容的。几十年前，威尔伯?施拉姆就曾慨叹大众传播被用于娱乐的比例大得惊人。他说：“几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告（其中很大一部分也是让人消遣） ；大部分畅销6杂志，除了登广告的那几页；大部分广播，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。 ” 如今，媒体的娱乐化浪潮席卷全球。走向市场的中国传媒业似乎亦不能免俗，再加上市场机制的不完善，中国媒体的娱乐狂欢似乎变得更加热闹。
11、根据央视索福瑞媒介研究（CSM）2002 年的监测数据：在全国各类主要电视节目中，电视剧的播出份额最大，占到总量的四分之一强。同年的“中国电视剧市场问卷调查”结果显示，大部分电视台的电视剧广告收入超过了总收入的 30%。其中，24%的电视剧广告创收占电视台总收入的 30%40%，36%的电视台电视剧广告收入占总收入的60%80%。 三、传媒价值：强化公民和社会实力 综上所述，媒体通过娱乐化的有效途径提高了自身的经营活力，对于媒体本身以及国家财政收入来说，实在是个非常好的经营策略。但是，传媒作为一项产业，它最为重要的价值在于， “能够提高一个国家和民族的人力资本：能够从根本上持久地加强公民和社会
12、的实力。媒体对国家和企业的作用绝不仅仅是赚钱：它们能够对其所属的社会起到持续推动的作用。 ”现代社会，大众传媒已经渗透到社会生活的各个方面，对人们所产生的潜移默化作用与日俱增。特别是对于那些判断力、理性思维能力都相对较弱的年轻群体来说，媒体所产生的影响力更为深远。 “我们特别关心把知识、技艺和规范传给我们社会的新成员，就是新的野蛮7人阶级。他们每年都进入世界，必须在 20 年左右的时间使之适应社会需要，成为社会群体的有益的成员，同他们可以惬意安全地相处，使他们为接管将要交给他们的责任作好准备。 ”青少年在接受信息方面较过去有很大变化，间接知识的获得大多来自大众传媒。因此，媒体文化环境已经成为一
13、个关系到未成年人发展的十分重要和关键的社会环境。强调对媒体内容，包括娱乐性内容的管理与调控，强调营造充满朝气和阳光的媒体文化精神氛围来引导青少年积极健康地成长，是非常必要的。 1.娱乐可以成为教育和思想模塑形式 人们之所以会对媒体娱乐一词有排斥感，固然有观念上的原因，认为娱乐与世界上的严肃问题毫无关系，不过是填充闲暇罢了。但在很大程度上，仍要归结为媒体自身的“小报化”制作方式，如台湾的一些综艺节目，男主持蔡康永脖子上套着马桶上节目、泳装辣妹亲吻穿着短裤的男主持等，低俗得超过了道德底线。 但实际上，娱乐并不是庸俗浅薄的代名词，它也可以是富有意义的。美国电视编年史家巴尔诺这样论述道：“任何一种虚构
14、的故事，都隐含着一种观念。在塑造人的信念时，虚构的文学作品，可能远比写实的东西更重要。 ”就像如今强势进入中国电视市场，征服各个年龄阶段的观众的韩剧，故事情节老套，有的甚至像是在看童话故事，缺乏西方电影里的紧凑感，但何以能够保持住对观众的吸引力？无非是“新瓶装旧酒” ，现代的包装，春雨、夏花、秋阳、冬雪四季美景的变幻，男女角色时尚的外表，而永恒的、触动年轻人心灵的是细腻的叙述、唯美的情调、东8方式的伦理观念。青少年观众从中能感知到小辈是如何孝顺父母的、做人要诚实、对家庭亲情要珍惜等美好的情感。 如果说维多利亚时期，教堂的布道是灌输思想的最好方式，那么，今天在我们生活的世界里，广泛传播的符号形式
15、发挥着极为重要的并且是越来越大的作用。媒体已融入到大众的生活中，媒体似乎发挥了比中世纪神职人员更大的威力。所以电视娱乐节目应从搞笑逗乐型向审美情趣性转变，增加娱乐节目的知识含量和信息量。 2.媒体有责任提升青少年的思考能力 杰克?富勒认为：“重要性和趣味性各有用武之地，每一个也许都有充分的基础。无论有兴趣阅读关于限制战略武器会谈的报道的人是如何之少，这些谈判对于地球的未来具有无比的重要性，因而新闻价值极大。而无论迈克尔?乔丹在小联盟棒球队中的表现对于美国历史是多么无足轻重，然而由于公众有强烈的兴趣，进行广泛报道是无可厚非的。 ”(21)经济的现实性是永远无法回避的，对于适度的、正当的娱乐需求没
16、有必要把它看成洪水猛兽。问题就在于是否一切均以娱乐性、趣味性为转移，媒体产业是否要一味迎合，甚至夸大这种需求，扭曲这种需求？从而客观上导致包括青少年群体在内的受众整体思考能力的下滑。 就像加州大学森特?巴巴拉传播和社会政策中心在 1998 年主持的一项研究所表明的：连续三年，暴力电视节目占全部电视节目的 60%，而且这个比例每年都在上升。尽管观众的需求一定程度上是系统因素的一部分，但调查结果显示，观众的需求对于暴力产品制作的影响是十分有限9的，而且观众这方面的需求是潜在的，只有相当产品的商业开发，才能激起观众这方面的需求。(22)可见，消费者对声色之娱的需求远没有媒体生产者预想的那么多，媒体倒
17、是放大了这种需求，并刺激了这种需求。对重大事件、严肃问题的追踪报道和探讨，已被越来越流行的“软新闻” 、制作成本低廉的“脱口秀” 、模式单一的电视剧边缘化了。受众品尝最多的是趣味甜点，小布什啃玉米、维多利亚来上海、宠物饿咬主人，而那些曾经体现职业特性的耗财费力的客观调查，涉及政治、经济或社会重大意义的事件却不多见了。昔日在媒体上只占一席之地的闲言碎语，如今可能成为媒体中最有价值的主题了。 而一个社会中的娱乐性内容过度泛滥的结果是非常值得警醒的。因为娱乐再造了幸福感，压制了反思。它许诺人们能从烦恼中解放出来，然而并不提供现实的解放，相反，它只是使人们从思考和否定中解放出来。 “快感总是意味着什么
18、也不思考，意味着忘记苦难，甚至就在这苦难被表现出来的地方忘记它。从根本上说，它是一种无所助益的东西。它是一种逃离，但不是人们所说的逃离悲惨的现实，而是逃离最后一丝抵抗的念头。 ”(23)公众越来越表现出的政治犬儒主义的姿态，远离深刻和社会重大意义，对搞笑的狂叫和对琐事的胃口大增，对现实的自我满足，自然钝化了他们感知周遭的灵敏度和批判的锋芒。而公众思考力的钝化，对于一个民族、一个国家的文化来说，是有百害而无一利的。也许真的会如尼尔?波兹曼预言的那样， “如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，
19、而一切公共事务10形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运在劫难逃” 。 (24)大众品位与媒体产业之间是互动关系，前者可以影响后者的风格，后者也可以提升前者的品位。 “因为大众对于没有看过或读过的东西，他们无法知道自己是否喜好，所以，媒体所提供给他们的东西，无疑也会影响到他们的品位。 ”(25)“大众传播服务机构所服务的需求并非静止不变。 ”(26)年复一年，从尚未定型的年轻消费群体开始这一长期的塑造工程，媒体能够逐渐改变公众的情趣，提高其思考判断能力，因为未成年时的经验对成年以后的媒体消费价值取向影响深远。偏好时装表演、流行歌曲、室内轻喜剧的和偏好国际时事节目以及自然历史
20、频道的青少年在成人后自然会形成不同的媒体消费习惯。 3.启动文化工程服务年轻公民 媒体应积极参与到发展下一代的系统工程中来。西方的公共电视在这方面做了大量工作。如今，商业媒体老板也意识到为未成年人精心制作发送节目，有利于其树立品牌形象，美国电视上一些最富教育意义的节目就是通过商业网络发布的。1996 年，美国政府颁布了电视法案，规定每周用于教育电视节目的播放时间不得少于 3 小时。实际上，美国的商业电视往往自发地在全天播出时间中强化公众教育内容。英国政府也计划开办“教师电视” （Teacher TV） 。(27)全英国的教师通过数字电视，快捷、高效地分享他们的教学经验、教学资源和教育信息，从而使无数学子从中受益。美国和日本的报业也积极开展“报纸参与教育”
