1、1整合传播：媒体争夺眼球的杀手锏“整合传播”风起云涌 “整合传播”概念源自美国营销界，从 1998 年开始在国内流传，如今已成为营销广告企划界进行项目策划品牌推广的主要手段，我们现在所熟知的那些“新闻炒作”与“媒体公关” ，就是广告企划部门在为广告主服务时利用传媒的一种方式。在市场竞争日趋激烈的背景下，如何有效抢夺消费者的“注意力资源” ，是广告公司获取广告主信任的不二法门，因此，在广告界“整合传播”几乎成了一门显学。 依据广告人的说法，整合传播的目标是致力于经营品牌关系，以此获得顾客的信赖和忠诚，达到积累强大品牌资产的目的；“整合传播”就是研究向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变目标受众
2、的认识和行为的理论，为了达到“有效” ，就必须了解受众想了解什么信息，什么样的信息最容易被接受并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效” ，就必须把多种传播方式手段整合起来，达到传播的最佳效果。 而在竞争趋向规模化的报业成熟地区，市场细分越来越明确，资本的意志与市场的力量促使传媒在扩版增容的结构调整过程中不断向实用性倾斜，大量“精而专”的版面如家电、汽车、通信、电脑、食品、药品、房地产、旅游等向各类特定人群提供定向服务的主题资讯平台，为广告主与读者构建了一个个可以共享互动的交流沟通空间，也对传媒的2报道传播手段提出了越来越高的要求，因此，整合传播不仅是为了适应资本的意志和营销的需要，更是传媒谋
3、求自身发展的“方法论”之一。 媒体立场：以我为主，以市场为用 整合传播对媒体的基本要求，就是把一个最有价值的信息本身蕴藏的所有附加值多点扩散，精准解读，利用自身掌握的话语权与传播通道的优势，引导受众正确地去全面认识事物的内在本质与发展趋向，从而有效回收“公众注意力”以获取广告主的认可，并通过广告版面的价值转化来实现赢利。所以简单而言，整合传播就是媒体调动一切传播手段与资源对一个“有用信息”进行立体报道主题引导的市场拓展方式。 这里强调的“有用信息” ，应该既是广告主希望消费者透彻了解的商品或服务内涵，也是媒体从新闻价值判断觉得必须对受众提醒强化的新知资讯，因此是否选择整合传播，媒体的基本立场应
4、是：以我为主，以市场为用。 “以我为主” ，就是说进行一次大规模的整合传播对媒体而言是能够有利于阶段性的广告拓展，而且选择什么样的角度与方式进行报道应该以媒体的长远利益为出发点；“以市场为用” ，就是说一次大规模的整合传播对所指向报道对象的市场发展是有积极推动作用的，即使主观上有为某一品牌做推广的功利目的，也不能厚此薄彼，为了突出一个产品而打倒一大片。只有遵循这两个基本原则，才能既保证媒体的投入有恰当的回报，而且对媒体品牌的公信力不是削弱而是增强，从而使媒企之间3的合作能够进入良性的循环。 以广州地区竞争最为激烈的房地产报道与广告为例，可以说明整合传播在媒体争夺眼球的较量中的重要作用。因为房地
5、产广告几乎成了广州主要媒体的生命线，各家媒体都希望能吃上这块肥肉，而由于市场惯性，房地产广告基本上还是集中于广州某报，虽然很多媒体都辟出了房地产专版，投入不少人力物力进行市场挤压，但收效甚微。而异军突起的南方都市报一路攻城拔寨，广告营业额一再翻番，其中一个重要支撑点就是我们通过与发展商的良性互动，以整合传播的手段打造了一个华南地区最佳的房地产报道与广告刊载平台广州楼市 ，并且在南方都市报“办中国最好的报纸”这个大品牌已经确立“新主流媒体”市场形象的基础上，依托分品牌“广州楼市”的凝聚力，锁定目标受众，策划市场热点，实施房地产报道、广告、发行三个轮子整体运转的套餐服务，终于在惨烈的竞争中杀出一条
6、血路，赢得了约 30的房地产广告份额。 下面结合南方都市报房地产报道与广告拓展的几个案例，从宏观、中观、微观三个层面简述对实用信息进行整合传播的具体做法。 （一）宏观“造势” ，领跑市场 2001 年出现了“中国楼市看广东，广东楼市看华南”的奇迹，用著名策划人王志纲的话说， “华南板块的引爆如同在中国房地产的最前沿投放了一颗原子弹” ，而引爆这颗原子弹的导火线，就是南方都市报对华南板块密集有序，高效到位的整合报道。 4我们当初决定不惜版面、人力把华南板块“炒热” ，是从市场上了解到珠三角最有实力的八大开发商星河湾、南国奥园等麋集到了这块面积两万多亩的土地，大家圈地抢盘，动辄上千亩甚至几千亩，这
7、则信息让我们意识到一场在这前所未有的“新造城运动”中，八大金刚厉兵秣马，彼此之间的信息战、心理战、开发战、广告战、营销战不仅拥有内容丰富的报道资源，而且开发商也希望有一家媒体能够贴身报道他们为开发高质量的居住空间而做出的一切努力，把“华南板块”打造成广州潜在购房一族的注意力焦点，不仅是市场之需，同时也会为报社带来丰厚的广告回报！ 正确判断形势之后，我们马上投入“造势” ，先是与具有强大市场策划能力的王志纲工作室结为战略联盟，由王志纲从学者的高度通过南方都市报发出华南板块是“中国大盘的样板田”的铿锵论断，引发业界人士的反驳、怀疑与思考。在该论点成为舆论焦点之际，我们不失时机推出一份 24 版的“
8、华南板块地产特刊” ，从区位、规划、建筑、环境、材料，甚至会所、商业、学校、医院等配套的角度详尽解剖八大楼盘的综合品质创新能力和内在发展的可持续性，并且加印几十万份在广州潜在购房者比较集中出没的场所派发，在读者中形成了南方都市报第一个掀起了华南板块神秘面纱的印象。在接下来的一个月内，又调动要闻版、经济版、文化版，以领导访谈、专家预测、老板对话、楼盘直击、消费者评说等形式，从城市发展、住宅郊区化、楼盘个性化、消费分层化等角度对华南板块进行持续的大面积报道，使该区域迅速成为读者的注意力焦点，在让发展商感受到读者已经对华南板块的一举一动满怀关注之5后，我们又促使华南板块的发展商共聚一堂，在南方都市报
9、联合发表了新世纪宣言 ，共同喊出“为把番禺建成未来新广州最适合人居的地区而奋斗”的呼声。通过这样的铺垫，华南板块的发展商认识到了南方都市报的市场策动能力和在主流购房者中的直接影响力，他们不仅把企业动向第一时间通告我们，使我们抢占了关于该板块新闻报道的领先权和制高点，还把大量的广告预算转投南方都市报，出现了报道与广告共赢的局面。 其中的新楼盘星河湾更是从与南方都市报的整合传播合作中尝足甜头，他们同意我们与广告公司的精密策划，大胆地一口气推出独立成叠的广告特刊星河湾生活杂志 ，整整 28 个版印制精美的超常规广告调动各种时尚元素来表现星河湾高品位的楼盘形象，赚足读者眼球，使星河湾一举成为市场上最耀
10、眼的明星，而我们与星河湾合作产生的房地产广告新载体“媒体楼书” ，也成为其他实力发展商与南方都市报进行深度合作的首要选择。 由于我们的造势相当到位，而且对华南板块关注的潜在购房者几乎都是南方都市报的核心读者群，因此出现了华南板块谁与都市报合作紧密谁的楼盘就比较好卖的情况。有一家企业因为嫌我们不能给他们较低的广告折扣，几乎不在都市报投放广告，我们在对华南板块整体报道时也就没有将其作为重点，结果是只有这家楼盘销售业绩最差，这可以从另一个侧面印证我们的整合传播强烈的市场渗透力。据粗略估算，华南板块的系列报道为报社带来了 5000 多万元的广告收益，而市场统计数字表明，我们对华南板块的造势报道几乎成了
11、购房指挥棒，在 2001 年广州6房地产销售十强中，华南板块占了六席。 （二）中观“借市” ，推波助澜 作为后起之秀，要赢取广告商的信任，必须使他们的投入与产出比原来的选择更经济有效，因此如何带动广告，如何使发展商的广告投放拥有更高的附加值，是我们在策划房地产专题报道时面临的首要问题。像“华南板块”这样的题材是可遇而不可求的，常规的报道还必须从动态变化的市场中捕捉热点，而在房地产作业中，竞争激烈、热点散乱、众声嚣闹、理念层出、观点驳杂，不仅市场本身需要强有力的梳理，开发商与消费者之间也存在严重的信息不对称，亟需一个能互动交流直接沟通的平台，这就给我们提供了很大的拓展空间。 所谓“中观借市” ，
12、就是借助阶段性的市场热点来确定报道主题，所谓“推波助澜” ，就是针对一些已经呈现的市场趋势，进行全面深刻鲜活细致的分析，把热点炒得更热，让新产品、新概念、新的服务更加深入人心。 每次确定选题后，我们不仅广泛搜罗密集的相关资讯，还会召集报道主题涉及的房地产开发商、销售代理、广告策划师、房地产市场研究专家、政府官员以及消费者代表进行沙龙式的漫谈或主题研讨，就一些重点、疑点、难点问题展开论辩，引导开发商与购房者换位思考，多角度分析问题以求互相理解并获共识。我们的记者则全程介入，分工合作盯紧重点人物，这种交互式的集体采访既全面且效率奇高，往往在会议7开完的第二天，我们特别报道的文章就已完成，而参加会议
13、的发展商因为对我们的报道主题有充分了解，能够预见我们的特别报道对市场的冲击力，因此大都会选择销售概念与报道主题相对接的广告来强化目标人群的注意力。而我们为了增强传播的有效到达率，往往会加印一定数量的特刊在目标人群比较集中的区域定向派送，这种中等规模的整合，充分调动采编、广告、发行三个轮子向同一目标推进，效果尤其明显， “山景楼盘绿色风暴” ， “临江豪宅亲水社区”等房地产营销经典案例，很大程度上都得益于这种运作。 （三）微观托市，激浊扬清 所谓“微观” ，是指关注的问题非常具体，不是纵论市场、不是营造概念，而是为了解决实际问题。 “托市”一词有点夸张，但恰当到位的报道对市场的确有积极的推动作用
14、；而“激浊扬清” ，就是针对市场上一些似是而非争论较大的焦点话题进行辩论分析，探求真相，弄清实质，答疑解惑。 这种操作模式结合了媒体对开发商的服务性，对消费者的引导性，对市场的建设性，并且与自身的广告收入有直接关系，所以一定要客观公正、言之有物、言之有理，千万不能滥用话语权，为了短期的小利益而损害了媒体的品牌形象及公信力。 比如，前段时间，房地产市场与发展商争相办学，大盘与名校纷纷联姻的新动向， “教育地产”成了不少楼盘的大卖点，它一方面有效促进8成交，但也惹来了不少质疑：发展商办学收费是否合理？质量怎样？如何落实九年义务教育？一些媒体没有深入采访便对这一楼市新生事物横加指责，人为加深了开发商
15、与业主之间的矛盾，随后很多媒体也加入“声讨”的行列。一种普遍的貌似公正的观点是：开发商为制造卖点而办名校无可厚非，但滥办“名校”扰乱了教育资源的合理布局，并且高收费使一些业主无力负担，影响了适龄孩子受义务教育的权利。在这个敏感又亟待解决的问题上，开发商成为千夫所指，他们迫切希望有一家主流媒体就此进行客观全面的报道，于是，我们的教育地产特刊应运而生。 由于话题比较敏感，我们非常谨慎，不仅前期的采访深入细致，还专门举办了一次专题研讨会，组织办学的发展商，与大盘合作的名校负责人，教育、规划部门的官员，入住“教育地产”的业主代表共聚一堂，就如何实现“双效多赢”建言献策激烈争辩。我们则从中也梳理出了“实
16、行国有公办与国有民办双轨并行，用教育带动地产，靠地产商的实力解决教育发展的资金瓶颈，最终实现教育和地产相得益彰，对社会、学校、房企、业主四方都是一件好事”的报道框架，于是大胆地确定特刊主题“发展商办学有理！” ，在旗帜鲜明地为发展商鼓劲的前提下，整组报道多角度地对存在问题进行剖析。 规划是否过硬过死 、 办学，不得不吐的苦水 、 克隆名校的保障体系 、 收费高是否等于不合理 、收费双轨制困难了谁 、 业主必须有选择余地 、 教育部门的话语权 、不要因为不理解而夸大矛盾 、 政府才是“救世主” 等文章犹如一颗集束炸弹，对市场、对消费者、对有关主管部门产生了很强的冲击，澄9清真相，消除误会，促进理
17、解，还原了“教育地产”应有的市场魅力，也使南方都市报获得这一类型发展商的尊重与信任。 这种“托市”报道，在市场淡季特别能显示出媒体的力量，也比较能够实现媒体社会效益与经济效益的统一，但把握一定要恰当。 媒体的底线：不失实、不做广告性新闻 “注意力”是媒体实现赚钱的终端产品，整合传播说到底就是如何开发读者的注意力资源，特别在这个信息大量过剩又迅速耗散的时代，是媒体凸现独家报道姿态以及创新意识的有效手段，既能保障相关信息、理念的有效到达，又能够锁定目标受众、吸引更多读者，因此“整合传播”已成为媒体提高竞争力的一种重要策略，南方都市报娱乐板块推出的“华语传媒大奖” 、 “星动会” ，经济板块策划的“
18、诺贝尔奖经济学家广东行” 、 “酒业财富论坛” ，体育板块制作的“金彩足球”等，实际上也就是整合传播在专业新闻的有效运作，而很多媒体也竞相制作大型特刊，在一定程度上反映出大家对这种传播策略的重视。 可以说，在实用服务板块， “整合传播”是大势所趋，只要能够把“目标信息” 、 “核心理念”有效、高效地传播到位，任何标新立异、超越常规的做法都是可以接受的，但我觉得媒体在这问题上必须坚守两条底线：不失实、不做广告性新闻。否则为了蝇头小利误导受众透支品牌影响力，无异于慢性自杀。 成功的整合传播对媒体而言，最重要的是不能损害品牌形象，而应10该是提升自身的公信力。 公信力是媒体最有价值的内在品质，是传媒
19、获取公众长期信任的纽带，是读者注意力资源的核心尺度，而“真实、权威”是影响传媒公信力的最重要的因素。 “不失实” ，就是说即使做新闻性不是很强的实用报道，也必须坚持真实性原则，确保公众所接受的信息正确，不任意曲解事实，这是传媒公信力形成的基础，由于实用信息与受众的利益关系更为密切，一旦读者发现传媒提供的信息来源不可靠，却因此做出了错误的消费决策，后果可想而知，而传媒一旦失去读者信赖，最终结果是失去广告市场。 “不做广告性新闻” ，实际上是对“不失实”的进一步界定，由于实用信息的整合传播往往是有迫切市场需要的企业向媒体提出的，有的媒体没有进行整合分析，往往看在钱的份上偏听偏信，失却客观公正的原则，甚至公然打出“做广告，送新闻”的所谓“配套服务” ，直接把版面交给广告商，既混淆了广告和报道的界限，也冲淡了媒体的社会功能，这种做法，能取悦某些企业于一时，造成的却是公众对媒体的信任危机。直接后果要么是企业不必做广告了，因为只要支付少量的“公关费用”就可获得大量的广告性新闻版面，要么是连企业也对这种媒体不相信了，最终受害的，必然是媒体自身。
