1、返利网站的发展现状 在互联网全面普及、电子商务飞速发展、物价快速上涨的今天，“消费返利”、“购物省钱”的口号正受到越来越多的网购消费者的青睐，提供一站式导购的“返利网站”遍地开花、发展极快，同时也产生了诸多问题。目前，相关部门尚未充分重视对返利网站的监管，相应法律法规和行业标准也处于空白状态。本文在分析返利网站的本质属性、经营现状和盈利方式的基础上，深入研究返利网站目前存在的问题以及工商部门的监管困境，并提出针对性的对策建议，试图引导返利网站理性规范发展。一、返利网站简析（一）返利网站的概念及发展历程通常意义上的“返利”，是供货方将自己的部分利润返还给销售方（即“销售提成”），它可以有效激励销
2、售方提升销售业绩，是实体商务中一种很常见商业操作模式。随着电子商务的发展和网上购物的流行，网上商城为了刺激销售，提高消费者购买积极性和商城知名度，“返利模式”在网络营销中也逐渐发展起来。2000 年前后国外开始出现专门的返利网站，如 Fatwallet、Ebates 等；2003 年开始这一模式逐渐被引入中国，易购网、返利网等网站随之兴起，但市场规模不大；到 2009 年，腾讯和网易相继推出了自己的返利平台，购物返利大战正式开始，返利网站频频曝光并且高速发展，现在返利网站已经成为众多网购消费者的网购第一站。目前主要的返利网站有比比优购物商城网、返还网、淘宝乐购物返还等。返利网站与 B2C 商家
3、（即“网上商城”）签订合作协议，通过返利网站的广告营销引导消费者到这些商家购物，消费者通过返利网站的链接进入这些商家的购物页面，返利网站会在后台跟踪消费者整个购物流程，在消费者购物成功之后，返利网站就可以根据该笔交易的金额按比例抽取提成，并将该笔提成再按相应比例返还消费者。返利网站抽取每笔交易的提成实际上是 B2C 商家支付的广告费用，这种收费模式是完全基于销售效果(订单成交)的 CPS(Cost Per Sales)模式，即以实际销售商品数量来换算广告刊登金额。返利网站的盈利来源主要是广告收入，而不是简单的瓜分利润的关系，这与实体商务中的“返利模式”是有本质区别的。对于 B2C 商家而言，返
4、利网站是一个获取用户和订单，提高知名度的新型市场推广渠道和媒体。因此，根据广告法第二条的有关规定，返利网站不是网络商品交易平台，也不是 B2C 商家或其代理商，而是一种新型的网络广告经营发布平台。（二）返利网站的盈利方式由于通过返利网站进行购物能给消费者带来实实在在的优惠利益，返利网站可以聚集很多的会员，且会员粘性强，这对 B2C 商家有很大的吸引力，愿意在返利网站上进行商品推广和广告宣传。返利网站的盈利来源可以分为以下几个部分：1. 截留 B2C 商家的部分返利是返利网站的主要盈利来源。消费者通过返利网站完成购物以后，返利网站将其中大部分提成返还消费者作为“返利”，剩下的部分作为自身的盈利。
5、例如返利网站为某商家推广一台笔记本，提成是这台笔记本售价的 15，而返利网站将 10返给消费者，那么其余的 5就被返利网站截留了。虽然每笔交易截留的提成可能不是很多，但因为会员数量大，累计起来就不是小数目。例如，假设某返利网站有800 多万会员，平均每天有 8 万名会员购物，每位会员截留 1 元提成，则每天将有 8 万元的盈利，月盈利 240 万。2. 广告位租位费也是返利网站的部分盈利来源。会员多了，网站流量大了，自然就可以设置和出租广告位。返利网站采用针对性的包月广告模式，把广告位租给某商家，为其展现推荐商品。此外，还有百度联盟、谷歌联盟也会在返利网站上投放广告。3. 部分 B2C 商家缴
6、纳的“推广费”也是返利网站的盈利来源。部分小型网上商城或B2C 商家由于缺乏名气及信誉保证，为了提升人气，往往需要会支付一定的费用才能在返利网站上推广自己。有些返利网站为保障自身信誉和消费者利益，只推广品牌好、信誉高的商城；而有些返利网站出于盈利目的，对小商城审核不严，往往只要对方支付一些“推广费”就可进行推广。可见，无论是基于 CPS 模式的广告刊登费、商城推广费，还是其他广告位租用费，返利网站的盈利方式都是源于其广告经营收入。二、返利网站存在的问题由于创业门槛低、运营成本低、经营风险小、盈利模式明晰，一定程度上刺激了返利网站的繁荣发展，同时由于返利网站缺乏法律约束和政府监管，部分消费者缺乏
7、自我保护意识和维权能力，致使不法经营者乘隙而入，产生了诸多问题。（一）虚假宣传和虚假广告问题根据网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法第十条的规定，返利网站应在网站页面中亮明执照信息，而部分返利网站为了夸大网站历史和规模，不仅未按规定在页面中“亮照”，而且还在网站介绍内容中肆意编造成立时间、注册资金和成交额等，与事实严重不符。部分返利网站在页面醒目位置打出存在虚假、欺骗成分的宣传和广告，如“消费多少返多少”、“100返利”、“消费=存钱=免费”等，而在消费者实际购物返利过程中常常会出现如下两种情况：一种是返利网站设置了重重限制条件，不按承诺的额度返还消费者；另一种是打着高额返利口号的商品其实是
8、一些质次价高或假冒伪劣商品，还不能退换货，让消费者有苦难言。（二）不正当竞争问题一些 B2C 商家加盟返利网站后，故意抬高商品价格，高于实际价格，进行虚假返利，返还的成本其实是“羊毛出在羊身上”，故意欺诈消费者。比较常见的情况是一些 B2C 商家的商品栏中经常存在两件同样的商品，其中价格较高的一件是参加返利推广的，价格较低的是不参加推广的，之间的差价有时低于消费者能够拿到的返利。还有一些返利网站在兑现返利过程中“大作文章”，严重损害消费者的合法权益。一种是克扣返现额度。许多返利网站在醒目位置标注了诱人的返利额度，但在实际操作中却设置了重重限制，如需购物满一定金额才能享受返利等，使返利大幅“跳水
9、”，在购物完成后未按承诺返利或只有部分返利。第二种是延迟返还时间。通常情况下，返利流程从开始到完结一般需要 12 个月时间。而在实际返还的过程中，延迟现象十分普遍，延迟到一个季度甚至一年才返现的屡见不鲜。第三种是设置返利门槛。一些返利网站还经常在返利计算的规则上玩猫腻，提高返利门槛，变相扣减用户应有的返现金额。最常见的伎俩是“订单追踪失败”、“操作程序不对”、“使用了优惠券的订单”，一些信誉不好的返利网站以此为借口不予返利。第四种是设置取现关卡。返利网站为了维持所谓的“用户黏性”，想尽办法诱使用户不断地通过其返还渠道上网购物，最常见的是设置最低提现额度，用户只能提取 50 元的整数倍，没有达到
10、这一标准的用户只能不停地消费，累积返还金额才能提现。（三）格式合同中的“霸王条款”问题目前返利网站的格式合同普遍存在问题，即使在相对正规、信誉较好的返利网站的注册协议中，也几乎都存在“霸王条款”，严重侵害消费者合法权益。条款示例一：“会员应及时使用自己的 F 网账户中的金额，返利自到会员的 F 网帐户后如超过 2 年，F 网有权自行使用此部分返利。”这一条款加重了不应由消费者承担的责任。条款示例二：“F 网负责按现状和可得到的状态向您提供服务。但对服务不作任何明示或暗示的保证，包括但不限于 F 网服务的适用性、没有错误或疏漏、持续性、准确性、可靠性、适用于某一特定用途。同时，F 网也不对服务所
11、涉及的技术及信息的有效性、准确性、正确性、可靠性、质量、稳定、完整和及时性作出任何承诺和保证。”根据消费者权益保护法，返利网站作为返利服务的经营者，不能免除自身提供服务的质量保证义务。条款示例三：“除非法律法规明确要求，或出现以下情况，否则，返 F 网没有义务对所有用户的注册数据、商品（服务）信息、交易行为以及与交易有关的其它事项进行事先审查：a)F 网有合理的理由认为特定会员及具体交易事项可能存在重大违法或违约情形。b) F 网有合理的理由认为用户在返利网的行为涉嫌违法或不当。”根据广告法，返利网站作为广告发布平台，不能免除自身审查商品（服务）信息的义务。（四）以消费返利的名义非法从事网络传
12、销与集资诈骗活动由于开设返利网站门槛低、监管松，一些不法分子瞄准了这一新兴行业为违法经营行为作掩护，打着“消费能致富”的旗号，通过变相收取入门费、分级复式计酬等手段，层层发展传销下线，披着“消费返利”的外衣，进行主观上的圈钱炒作，已经发展成为实质性的传销行为，其主体也成为了传销组织。截至 2012 年 6 月，消费返利经营模式的总金额达到近 10000 亿，其中以消费返利为名义的传销组织涉案金额约为 2000 亿，被投机炒作而演变成金融传销的消费返利经营模式的涉案金额约为 8000 亿，而理性的消费返利经营模式的金额不足百亿。全国有 1000 余家类似的返利网站变成传销平台，并且都能在 34
13、个月形成规模，半年内都能汇集数亿资金、数万会员。今年 6 月，全国最大的购物返利网站“万家购物”和“太平洋直购网”因涉嫌传销被公安和工商部门立案查处，涉案金额超百亿；与此同时，烧饼网、百分百返利网、易联盟购物网等返利网站因同样问题接踵倒下。可以看出，返利模式一旦背离方向，偏向于炒作和投机，将逐渐演变为“空对空”的资金游戏，形成极大的危害性和破坏力。此外，由于返利网站数量众多、参差不齐，其中不乏一些带有欺诈性的“钓鱼”网站，直接骗走钱财消费者，利用恶意病毒窃取消费者的银行帐号和密码。三、监管困境返利网站作为一种全新的网络经营主体，对工商部门的传统市场监管手段、监管方式和人才技术等方面形成了巨大的
14、挑战。（一）法律法规滞后和不健全，缺乏可操作的细则规定，导致“依法困境”尽管近年来国家先后出台了互联网信息服务办法、电子签名法、网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法等规范互联网及网络交易发展的法律法规，但网络商品交易及相关服务方面的法律法规仍不健全。特别是面对迅猛发展的网络广告产业，我国的法律法规存在着滞后性，对于网络广告违法的监督查处主要利用现有的法律法规，缺乏应有的专业性。我国现行的广告法及广告管理条例，没有对网络广告做出相关规定，导致工商部门在实际处理返利网站的违法广告案件中经常出现法律适用上的分岐和矛盾。例如，现有的广告法律法规基本以广告主、广告经营者和发布者“三分法”为违法广告的责
15、任认定标准，但是一些返利网站集广告经营者、广告发布者于一身时该如何处罚？返利网站是否应该对其链接指向的 B2C 商家的商品信息负全部责任？此外，网络交易违法行为查处过程中，工商部门的权力尚不明确，网络违法的处罚也不明朗，在具体执法实践中难以操作，这在客观上给工商部门加强返利网站的监管增加了难度、影响了积极性。（二）传统监管方式的不适应，缺乏有效可行的监管措施，导致“监管困境”工商部门传统的市场监管方式是以营业执照作为经济户口管理的依据，进行地域分割的属地监管，行政处罚也是以违法行为发生地确定管辖权。而对于返利网站而言，一方面小型返利网站并未办理营业执照，也无强制其办照的有关规定，违法主体具有不
16、确定性；另一方面返利网站不仅有无数的发布主体和渠道，而且跨地区、跨国界经营十分普遍，对返利网站的监管经常会遇到监管权责不明和管辖权难定的困境。即使具有监管管辖权，传统的监管方式和手段也不适应返利网站的监管。返利网站超速发展、数量庞大、形式多样，目前返利网站已经超过 1000 个，每个返利网站都是全天候经营，成交量巨大，以当前工商部门的监管力量和监管手段是无法实现对返利网站的正常监管的。现有的一些以关键字为搜索条件的网络广告监测软件对视频、图片类广告没有效果，导致对返利网站的违法广告发现难。即使发现了虚假违法广告，查找责任主体、调查取证等也不容易，导致违法广告处理难。目前还没有制定出有效可行的监
17、管措施，日常监管和专项执法难以开展，所以大多时候对返利网站只能“睁一只眼闭一只眼”。（三）专业人才和技术手段的缺失，监管设备设施的落后，导致“取证困境”返利网站的交易信息大多基于电子信息存在，没有书面证据，这些无形的电子信息容易删改，也容易丢失，而为交易提供服务的网络服务器通常远在其他省市甚至国外，要调查取证极其不便。虽然理论上能将网络上传输的电子信息进行截获，但目前工商部门缺少相关技术、设备和人才，要破解、截获相关交易数据相当困难。即使能截获相关交易数据，由于缺乏相关合法依据和当事人确认，该交易数据能否成为具有法律效力的证据材料也是问题。如何调查取证，提取、保存电子证据、恢复删除信息等，需要
18、形成持续性、系统性的监管模式，要求网络监管执法队伍有丰富的法律知识及专业的电脑操作技能，并配置优良的网络监管设备。而目前大部分基层工商所尚不具备这些条件，年长同志电脑操作技术较差，年轻同志缺乏执法办案经验，基层执法队伍普遍缺乏全能型执法人员；而且普遍未配备专用取证器材及操作室等设备设施，不利于网络监管工作的顺利开展。（四）网络交易凭证具有特殊性，消费维权成本高，导致“维权困境”如前所述，返利网站的交易具有虚拟性，一般不会主动出具交易的书面凭证，消费者由于缺乏自我保护意识，一般不会索取和留存书面凭证，也不会书面约定商品标的、数量和质量等。一旦消费者发现购买到的商品与返利网站宣传不符，要求退换货，
19、返利网站往往会将责任推给 B2C 商家，B2C 商家又拒不认帐，发生纠纷后再搜集证据就十分困难，消费者维权索赔难度很大。一些消费者通过返利网站购买了高额返利的商品，结果收到后发现是假冒伪劣商品，想要退货却被告知要求提供权威机构出具的“鉴定证明”。即使有些消费者坚持与商家“死磕”，耗费了大量的时间、精力和费用，最后也不过得到了一个最基本的退货结果，消费者权益被侵犯却无人担责。四、监管对策（一）完善法律法规，明确返利网站的法律责任法律法规和行业标准的缺失，客观上给工商部门加强返利网站监管增加了难度。应尽早修改广告法或出台专门针对网络广告的法律法规，逐步建立和完善返利网站监管的法制体系。一是要明确返
20、利网站的广告主体定位及责任问题；二是要明确返利网站的管辖权问题；三是要明确返利网站广告费用的计算规则，设定合理的处罚区间；四是要明确返利网站应当对商品信息真实性进行审查的责任，并与 B2C 商城约定后实行先行赔付制度。（二）加强行业主体管理，规范返利网站的经营行为以目前返利网站庞大的广告发布量，对其广告实施审批或备案条件亦不成熟，因此，一是要提升返利网站的准入门槛。明确返利网站应当办理电信增值业务许可证（需 100 万元以上注册资金）才能开展网络广告经营业务。二是要开展返利网站的主体建档。基层工商部门应通过通信部门备案信息和网络主体搜索系统等渠道获取本辖区返利网站经营者网址，建立相应的网络主体
21、档案，实现对网络广告经营者的属地化定位监管。三是要推进电子执照网上标识工作。返利网站在自己的网页醒目位置公开营业执照电子标识，供消费者点击查询相关信息（除经营者营业执照全部信息外，还应包含年检变更、监控、处罚等信息），增强返利网站自律意识和诚信意识。四是要实行网上信用分类监管。根据企业分类监管要求，结合 12315 消费者申（投）诉记录情况和违法行为处罚情况，构建返利网站的综合不良记录数据库，实行网店的信用分类监管，重点监控信用记录不良的返利网站。五是要加强对返利网站的巡查监管。在全面建档的基础上，基层工商部门应与年检、验照、实地巡查等工作相结合，加大对辖区返利网站的监管执法力度，严打虚假宣传
22、、虚假返利等行为，做到发现一起查处一起，对返利网站进行深入整顿，并适时通过媒体曝光。（三）加强监管队伍建设和技术设备开发，提升监管效能返利网站的监管具有很强的专业性和特殊性，建立一支网络技术全面、执法能力强的专业化监管队伍。一是要增加网络专业技术人才数量，在招录新公务员时，扩大计算机、网络工程等专业的职位比例，充实网络监管执法力量。二是要制定实施周密的教育培训计划，培养一批既懂现代网络技术和计算机操作，又熟悉工商法律法规和办案技能的复合型人才，提高监管执法干部的业务水平和实际工作能力。三是要改善基层工商所网络监管条件，适当增加更新、更全面的网络监管设备，开发先进的网络监测软件，力求“以网管网”
23、，提升返利网站监管效能。（四）加强横向部门合作和跨区域协作，探索形成“网上联勤”执法机制返利网站监管复杂，涉及面广，工商部门一是要注重加强与公安、通信管理、文化等职能部门的沟通协作，开展网上联勤执法，形成监管合力；二是要加强与其他地区工商部门的跨区域协作，简化案件移交程序；三是要加强学习交流，共享网络监管信息，如定期与通信管理局进行网络监管数据的沟通和交换，向公安机关交流学习网上查案的经验和软硬件装备使用知识等。（五）加强宣传教育，倡导合法经营和理性消费理念返利网站之间竞争激烈，违法违规行为屡见不鲜。有关部门应通过案例曝光、法规培训和舆论引导等有效措施，及时加强宣传教育。一是要引导企业加强自律，促进行业健康发展。工商部门应发挥职能优势，鼓励成立行业协会，提供互相交流平台，适时开展集中培训，宣传相关法规政策，引导返利网站合法经营。二是要引导消费者理性消费，切勿投机取巧。倡导“明码实价”的诚信交易方式，明明白白消费，不要在消费需求中掺杂投资、投机等任何预期心态。引导消费者注意收集和保存各种维权凭据，如发票、网络订单、网络聊天记录等，并及时向有关部门举报或投诉返利网站的侵权行为。（陈楚菂 朱林桦 沈荣华）
