1、品牌接触点传播时代的到来，强制累积行销传播时代的终结不知在何处何时偶然听到这样一句话：“要想快速做大要么必须投央视，要么塞满全国各大电视台的时段”。虽然不知道这种观点出自谁人之口，但是他却在某种意义上概括了这些年中国市场行销传播的现状。 毫不客气的说，从看到秦池、爱多等“标王”的炙手可热，又陆续看到一些企业采用铺天盖地的广告轰炸“一夜成名” 后。绝大多数中国企业仿佛突然找到了一个“真理” 只有铺天盖地的强制灌输才是塑造强势品牌的必由之路。 持这种观点的企业和一些别有用心的广告公司假定了一个传播环境。即大众是漫不经心，不用大脑的。只要按照某种既定公式制定行销传播策略，然后将这些讯息想方设法塞满消
2、费者的视听，就能达到使他们亲睐产品的目的了。 虽然他们也听过约翰华纳梅克的感叹：“ 我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多数企业还是抱着博彩般的侥幸心态，不断的将大部分预算投入到广告轰炸中去。“万一我前面的那些投入已经把水烧到了99度，还差一度就要沸腾了，如果一停岂不是前功尽弃？”可以说这种想法是较为普遍的。 “你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗？你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗？”整合营销大师唐舒尔茨振聋发聩的提出了这两个问题。 面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐舒尔茨(Don ESchultz)教授在他的新书唐舒尔茨论品牌振聋发
3、聩的说道：“ 为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价”。 残酷现实一，消费者对广告日渐麻木和漠然 也许我们真的应该泡杯清茶，安定的坐下来冷静地思考一下了！如果您的案头已经有了这样一份数据：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想？ 我们必须要开始正视今天的消费者对于广告的态度。在80年代中后期到90年代初期这个时间段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对新产品和五光十色的新讯息的渴求使得消费者
4、不由自主地被广告牵着鼻子走。 当明星们粉墨登场之初，看惯了明星在舞台上表演的消费者，突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时，于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。当然，除此之外，明星的社会公信力对于消费者来说也是非常重要的保证。 令所有消费者没有想到的是，时光进入90年代中后期，他们看到的广告完全变得使他们不认识了，而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了，而是广告变滥了。 今天当消费者打开电视，打开报纸，拧开收音机，走在大街上，进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算，而且大多数都俗得一塌糊涂。只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”；只要是卖服装
5、的则几乎清一色都是“ 活人衣架” ；只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”； 那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现，也使得消费者大倒胃口。搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天，明星们摇身一变又都是保健品专家；（的确他们出场时个个精神好的不得了）；消费者一看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。东西还没扛回家，明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用”，可是，当消费者乐颠颠的把某物买回家后，居然发现其实就是“掐死你的温柔” 。 非常
6、明显，一个残酷的现实摆在了品牌经营者的面前。在大量缺乏新意的 广告轰炸包围下，在明星的社会公信力愈来愈低的严峻情势下，你还怎么让消费者继续信任品牌的承诺？他们当然会选择视若无睹和麻木不仁了。 残酷现实二，传播媒体进入分众时代，出现消费者讯息接收盲区 1970年，阿尔文托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众” （denmassification）的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。对此，另一位名叫索尔贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。 互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开
7、始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。 在巨大的高压下，白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的空间。 罗伯特劳特朋说什么来着？“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的
8、练习，可以加深你们对媒体的认识。” 消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。 残酷现实三，对消费者购买决策如何形成茫然四顾 新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了，处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。 无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明 越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得
9、越来越有主见了。 成千上万企业主观臆测的单向传播讯息，甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。 实话实说，其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是，消费者的购买决策是如何形成的？又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢？ 面对今天奇幻莫测的行销局势，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌都感到了越来越多的“想不到”。 BP（英国石油）没有想到，当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司
10、机之所以到BP的加油站加油，其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。 万科地产没有料到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理” 和“建筑无限生活” 吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精” 人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。 刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女” 季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代
11、偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想” 。这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？ 品牌接触点传播时代的到来，强制累积行销传播时代的终结 历史的车轮，文明的进程势不可挡。我们现在已经进入行销的新纪元，品牌传播是受人尊敬的，而不是施恩于人的。是引发回应的而不是刻意安排的。它是为与顾客寻求共同的利益点而生的，而不是仅仅为了达到企业一厢情愿的愿望而生的。 面对新行销时代的诸多残酷现实，消费者到底在想什么？什么才是消费者购买决策中的“关键时刻”？品牌讯息在何时何地才能畅通无阻的进入消费者的心智？ 通过
12、对众多成功案例的洞察，我们必须要承认一个事实，在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻” 。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。 难道我们还没到彻底转换观念的时候吗？ 正如著名管理学家彼得杜拉克所言：“ 明智的厂商必须进行“ 汰旧换新”一个希望拥有强势品牌的企业不应浪费时间，也不应耗费资源去捍卫昨天，拒绝潮流。应该有系统的舍弃过时的事物，将有限的资源重新运用于新事物上，以获取品牌塑造的胜利。 得唐舒尔茨(Don ESchultz)的“ 整合营销传播” （IMC）学说；北卡罗莱纳大学
13、教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋教授的真知灼见，以及简卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践的教益。“品牌接触点传播”模式提出了自己对于如何在当前残酷的行销环境中实施品牌整合传播的理念。 “品牌接触点传播” 模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系” 中的关键性接触点入手。而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。因为今天的消费者积极防御的讯息处理对策不会轻易屈服于所谓的“地毯式轰炸”。 在“品牌接触点传播” 模式中，品牌传播媒介的择取是“ 手中无剑，心中有剑” 。只要洞察到了消费者在其相对狭小的空间中的媒体接触点，一切载体都能化为最主要的传播媒介，即使只是一张
14、普通的单页。如同奔驰货车需要让司机获得成就感的传播仅仅是在货车行驶频繁的公路上写在货车车厢后门的说词：“只要电子邮件还不能运送香肠，我们就依然大有可为” “堵车怕什么，我们运的是法国红酒” “品牌接触点传播” 模式并没有只关注一个孤零零的“ 关键时刻” ，它依然重视品牌讯息的整合传播。所不同的只是，相关的品牌讯息成为了验证“关键时刻” 的“辅助性接触点” 。譬如贝蒂商店品牌传播中的“店面体验”与产品的“ 素面朝天”以及消费者可见可闻的赞助讯息。 “品牌接触点传播” 模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在 顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。又
15、使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“ 品牌接触点传播” 模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。 正如整合营销的创始人唐舒尔茨(Don ESchultz)所说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。残酷的行销环境已经注定了传统的强制累积行销传播时代的终结，“品牌接触点传播” 模式的诞生可能为沉闷的环境带来一丝新鲜的空气。“汰旧换新”的关键时刻已经到来，殚精竭虑的您还在犹豫什么呢？ 李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境，倡导并追求最佳实践效果，以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统，实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式：13717866339，，网址：http:/
