1、1广告语言中的模因类型摘要:模因论是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。模因是文化信息的基本单位,它靠模仿而生存,传播。它可分为强势模因和弱势模因。本文从模因论的角度出发来分析广告语言的模因类型,让大家可以从一个新角度来看待广告语言。 关键词:广告;语言;传播 中图分类号:F713.80 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)07A-0166-01 在如今的社会,广告无处不在,因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视,书籍,网络,广告牌等媒介,人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典
2、的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词,一经演绎后通过模仿而传播的语言模因,体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点,尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。 一、模因的概念 模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因(meme)这一概念最早由新达尔文主义倡导者 RichardDawkins 于 1976 年在其畅销书 TheSelfishGene(自私的基因)中首次提出,用以说明文化2的传播。模因的原词 meme 是通过模仿基因的原词 gene 而产生,sawkins把它定义为:“文化传递的单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递” 。也就是说任
3、何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位,表现形式繁多,像曲调旋律,思想观念,时髦用语,服装设计,建筑样式等都是不同形式的模因。 二、广告作品中的语言模因 1.基因型的广告模因 广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语,谚语,俗语,名言,诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身,未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座,收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境,运用得当,就会有独特切隽永的广告魅力。 (1)相同的信息直接传递 如日本理光传真机的广告语“远在天边,近在眼前”,借用这条中国俗语的内涵把传真
4、机方便,快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式,复制和传递了模因。 (2)相同的信息,表达不同的内容 如王勃送杜少府之任蜀川中的两句传诵千古的名句:“海内存知己,天涯如比邻”,不少厂商把它作为广告语,迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语,让人们悟出了:正事移动通讯公司把“海内存知己,天涯如比邻”的美好梦想变成了现实,是这个公司通过电讯方便人们交流,从而消除时间,空间的遥远距离,让人们相互间随时保持联系,3互通信息,使天涯终于咫尺。 2.表现型的广告模因 表现型的广告模因,是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动,被不同的人们用于不同的语用场合和语境中,按需表达
5、不同的内容。它们形式相近,内容迥异。像成语,谚语,名言等作为语言模因,虽有很高的保真度,但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形,难以满足当今社会广告的需求,对它们进行改动进行创新,有熟悉推向陌生,使之与时俱进,不仅能够保持其权威性和吸引力,而且广告效应可能还要更大。 (1)同构异义传播 如中国人民保险公司广告语“天有不测风云,人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云,人有旦夕祸福”复制而来,用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸,保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的?琵琶行?中的“此时无声胜有声”这一诗句,改动一字,效果立现突
6、出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。 (2)同音近音异义传播 如胆舒胶囊广告语“大石化小,小石化了”则是模仿俗语“大事化小,小事化了”而成。采用近音替代的办法,改“事”为“石” 。山西汾酒的广告语“汾酒必喝,喝酒必汾”是模仿罗贯中在三国演义开盘中的那句经典名言:“分久必合,合久必分”而杜撰出来的,此例子既有同音复制,又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同4音近音异义传播的广告模因。 (3)同型联想传播 如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识” 。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识” 。利用汉语的多义性,充分地对汉语语言的魅力进行了展
7、示。 “打”字改变了“打架”的原义,而指在“打字”中相交相识,意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能,引入遐想,给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。三、结语 模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下,新词语得到复制,创造新词语的创意也会同样的到复制,形成了人和语言的互动模式,从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因,为各种商品的生产销售提供新的借鉴。 参考文献: 1Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:Oxford
8、UniversityPress,1976 2Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999 3Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&Prefessional5PublishingPtyLimited,1998 4何自然,何雪琳.模因论与社会语用.现代外语,2003(2) 5何自然.语用三论:关联论?顺应论?模因论,上海出版社,2007 6陈琳霞,何自然.语言模因现象探析J.外语教学与研究,2006,(2):108-114 7樊丽丽.趣味广告案例锦集,北京:中国经济出版社,2005 年版,P73 8曾庆璇,著名广告词修辞艺术,重庆:重庆出版社,2001 年版 9王斌,密母与翻译J.外语研究,2004(3):38-44
