1、申奥成功后，农夫山泉还能做什么国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而浙江养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞赛中犹如一匹脱缰的黑马，占有了全国饮用水市场相当大的份额。据中国食品商务网 2004-05-19发布的 3 月份瓶装饮用水销售排行显示：冠军：农夫山泉，市场综合占有率为 1976。 亚军：娃哈哈，市场综合占有率为 1890。 第三位：乐百氏。 第四位：雀巢。 第五位：康师傅。 无庸置疑，农夫山泉已经成为饮用水行业的第一巨头。在巨大成功的背后，农
2、夫山泉的付出也是有目共睹的。1997 年-2002 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 自 1999 年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000 年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。 2001 年 1 月 1 日-7 月 30 日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者
3、群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被中国经营报 、中国经济时报等多家全国性知名媒体评为 2001 年十大成功营销案例。2002 年 农夫山泉 2008 阳光工程正式启动。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉发展到了今天的地步已经相当不错了，然而，任何企业要在竞争激烈的市场中立住脚跟并继续发展下去，都要不断的创新，而不能固步自封。那么，在申奥成功后，农夫山泉今后的广告策略该如何创新呢？根据我对农夫山泉的发展历程以及成功案例的仔细分析，我认为农夫山泉在广告策
4、略上还有一个很大的潜力优势未被“深入”发掘。那就是有关环保的主题。这一点也是农夫山泉相对其他竞争对手所具有的独特优势。让我来分析这种优势具体体现在哪些方面。农夫山泉广告之所以定位于“有点甜” ，其深刻的内涵在于：首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的，健康的。而赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字也是独具匠心的。 “农夫”二字给人以淳朴、敦厚
5、、实在的感觉。 “山泉”则给人以回归大自然的感觉。符合农夫山泉初上市就提出了“千岛湖的源头活水”的口号，主张要“好水喝出健康来” ，提出水源好坏，决定了水质的好坏。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的边远地区， “山泉”源于自然，人们回归大自然的意识也日渐浓烈。包装、生产设备其它厂家可以拥有，但水资源却不一定。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准，天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。早期的广告是告诉大家“农夫山泉千岛湖的源头活
6、水” ，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下米值（酸碱度）最适宜的那一层。所有这一切，都可以让农夫山泉在环保主题上大做文章。而在申奥成功后，环保也无疑将是一个十分热门的主题，完全符合一向注重与体育事业合作的农夫山泉的一贯作风，且大可在此主题上深入发挥。在广告策划中，可以起到推波助澜的作用。比如，运用这样的诉求：申奥成功后，国外对我国环境问题颇为关注，其中，水资源的污染便是一个问题。国家的一级水资源保护区是我国人民宝贵的财富，而将这些珍贵的水资源作为饮用水源头的农夫山泉有责任也有义务提醒人们：“水资源一旦被污染，就算经过30 层净化都无法回到原状，因为水的本质变了。 ”这既是一则环保广告，也暗示了自己的水源优势，同时打击了对手们（与天然水相对的纯净水）的几十层净化理论（比如乐百氏） 。等等关于环保的广告，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源） 、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。将塑立起企业良好的绿色形象。
