1、西秀新天地商铺营销策划案目 录一、项目基本概况二、项目的 SWOT 分析（一）优势点（二）局限性（三）威胁点（四）机会点三、商业模式分析：(一) 综合性商业模式（二）主题性商业模式（三）专业性商业模式四、项目整体定位（一）项目的经营业态定位（二）价格定位（三）客户定位五、营销推广（一）推广主题(二) 项目形象包（三）总体宣传策略（四）销售策略西秀新天地商铺市场定位与推广策略一、项目基本概况西秀新天地位于中华东路沿线，总占地面积 万平方米，总建筑面积 万平方米，共分 3 期开发，目前一期开发完成，二期正在开发，三期已入伙，其商铺计有 400 多间，总面积约 40000 多平方米，一期全部售完，二
2、期目前已销售一部分，三期还没有开始销售。二、项目的 SWOT 分析虽然本项目地段位置较偏僻，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一）优势点（S）：1、目前是安顺首个集购物、餐饮、休闲、娱乐和酒店等高档消费的大型商业区2、首个公共设施配套齐全的小区3、最大的商住宅小区发挥优势：A、在项目的运作过程中，充分渲染项目的潜在商业价值；B、在项目的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、在项目的推广时，利用干部职工住房优势，增加置业者与投资者的信心；（二）局限
3、性（W）1、 项目所处 城乡结合段 地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；2、 本项目周边是待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；3、 该项目以建成多时，但商铺销售不是很好，造成一定的负面影响；4、商铺本身存在商铺过于进身长、面积过于大、有的是异型的、开发进度慢、市政道路没有连接通、部分独立铺面没有排水管。5、宣传力度小解决方法：（1） 重新对西秀新天地商铺进行市场定位，明确目标客户；（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（三）机会点（O）1、 商铺前景优势，辐射周边地区；2、 随着周边各大住宅
4、小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动商铺的销售；3、安顺城市建设东移，推动经济的发展，商业物业前景看好；（四）威胁点（T）1、周边现推向市场的东方商城商铺、紫鑫名苑商铺、黄果树大街沿线的国际佳缘等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；2、东方商城、紫鑫名苑商铺，从而形成直接的竞争；三、商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。（一）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等
5、休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，而安顺属于内陆西部城市，发展并不好，所以此种模式在安顺还有一定的发展潜力。 （二）主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目
6、标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求： 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模匹配； 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的
7、情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式也不适合本项目的商铺。（三）专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。就目前安顺的形式来看，较为不利四、项目整体定位 （一）项目的经营业态定位综合性商业模式基于上面对本项目的 SWOT 分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经
8、营方向，从而带动商铺的销售。本项目位于中华东路沿线，处于城乡结合段，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目商铺规模在安顺很大，结合商铺成功运作模式的分析。A、标榜商业综合区，为该区域树立起第一面旗帜。B、这样定位的优势a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手（如东方商城商铺、紫鑫名苑商铺）的接触面。目前，无论是紫鑫名苑商铺，还是东方商城商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，增加新天地市场的压力，加剧市场竞争。b. 有深厚的市场容量：新天地也将建立装饰一条街，安顺房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较
9、多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大；c. 目前在安顺大型综合商业区还没有，有着很大的发展空间；d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件将来较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展的硬件需要；（二）价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。a、确定年收益：b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为c、使用年限：d、收益价格确定运用公式：V
10、a/r1-1/(1+r)n式中 V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限（三）客户定位购买本项目商铺的客户主要有以下几类：(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者；(2) 看好本区商业发展前景的其他投资者或经营者；(3) 经营知名品牌的加盟者或连锁店；五、营销推广策略（一）推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、 宣传本项目商铺是安顺首个打造的综合商业区，突出其市场的发展前景及投资价值；2、 宣传该区域的蓬勃发展，必将带动商业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；3、
11、交通便捷：本项目位于中华东路，将形成三纵二横的立体化交通（三纵：龙青路、五号路、七号路与中华东路相连；二横：体育路连接市府路，二号路连接龙青路）且商铺前面的步行道空间较大，对综合性商业发展极具潜力；4、由于本商商业区推广的是在安顺市属于新型的物业模式（物业投资的多种模式：独立产权商铺、产权式酒店、产权式商铺）(二) 项目形象包装1、主题广告主导语：项目目前主题广告语：新城新景新天地2、项目导视系统目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生负面影响，建议在面向中华东路沿线上悬挂条幅，并在汽车南站、新大十字、顾府街等客流量多的地方设导视牌；3、 现场包装1） 条幅
12、：目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在汽车南站及项目群楼楼体上，挂出“西秀新天地综合商业区“隆重发售”、“西秀新天地综合商业区优惠招租”及租售热线等内容的条幅，2） 道旗：为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在中华东路、黄果树大街上布设道旗，道旗内容以发布西秀新天地租售的信息为主，如“西秀新天地综合商业区商铺” “安顺铺王，一铺富三代”、“西秀新天地，商家投资的潜力股”“西秀新天地商铺，低风险高回报”等等。（三） 总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同时，将
13、采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：1）“造势 ”策略针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，黔中早报，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及综合商业区的发展前景，从而引出本项目群楼楼商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。2) 常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规
14、宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：报纸广告：主要以当地的黔中早晚报报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为 1015 或1520 的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及综合商业区的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。软性文章：报纸软性文章目标性较强，将在黔中早晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求西秀新天地的地理位置及综合商业区的发展前景。四）销售策略1） “以租金代首期”销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。2）推出品牌商家进驻优惠策略3）物业投资的多种模式：独立产权商铺、产权式酒店、产权式商铺
