1、控局、控价、控利润 楼盘销控揭秘5 月 27 日，刚刚拿到全额住房补贴的某中直机关公务员何先生起了个大早，6 点左右就来到了京西某热销楼盘的售楼处，因为这一天是该楼盘的首次内部认购。但尽管如此，他仍然没有如愿拿到认购资格，因为他被售楼人员告之，今天的“放号”已经结束，房子已经认购完毕，如果他愿意，可以等待项目的第二次内部认购。 由于上半年京城楼市销售火爆，买房子一时间也成为了一件难事，不少买家都向记者抱怨，想买适合自己的好房子太难，不少楼盘都要进行排队认购，更有买家向记者发出了这样的感慨：“买什么样的房子已经不太重要，能买到就行了！” 今年上半年商品房买卖固然红火，但并不是所有的楼盘都在热销。
2、所谓“热销”的背后，其实是有相当一部分楼盘以“销控”为手段，制造的假象。不过一位业内人士对此颇不以为然，他告诉记者，这就是开发商通过各种手段，来达到楼盘产品的快速、有效销售，从而实现利润最大化的一种手段，在业内，这些控制手段被统一称作销控。 的确，在京城楼市，除了个别的别墅项目以及经济适用房项目，几乎所有的楼盘都在采用“销控”措施。“销控”在购房人看来，可能尚且还是秘密，但在业内，却早已司空见惯。 销控目的控局、控价、控利润 中国人民大学商学院韩润青教授在谈及楼盘“销控”的目的时表示，任何产品的利润都与销售速度直接相关，房地产的销售也不例外，因此，她认为，控制销售进度就可以对利润率产生影响。而
3、记者采访的几位楼盘的销售总监也对上述说法表示了认同，除了韩润青提及的控制利润之外，他们还补充了销控的另两大目的控制销售速度和销售价格。 据此，不少业内人将楼盘“销控”的目的概括为“三控”，即控局、控价、控利润。 控局好赖房子都能卖 在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型等方面因素的不同，自然有优劣好坏之分，京西某项目销售总监黄总向记者透露，通行的情况是优先出售户型或者位置等条件不是很好的产品，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。如果先把有可能滞销的产品先卖掉，就规避了这些户型无法销售的风险，也有利于好的产品在后期卖出更高的价钱。 控价保证价格稳步爬升 对于绝大多数期房
4、项目的销售来说，越是接近现房价格就越高。京西某项目销售总监霍总告诉记者，在项目认购和开盘阶段，价格都是最低的，如果这个时候就把大部分房子都卖掉，开发商无疑不能达到预期的利润率，“所以，对于大部分楼盘来说，开盘时销售的仅仅是一小部分，有相当大比例的房子，尤其是好户型将留到现房或接近现房时销售，来通过涨价获取更多的利润。”他说。 控利润加速销售，降低滚动开发成本，增加利润空间 韩润青认为，由于滚动开发是现行房地产开发的主流模式，而所谓滚动开发，正是依靠银行贷款和预售收入来支撑项目开发，因此，其销售的回款速度将直接影响到房地产项目的开发成本，回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就会加大，
5、反之亦然。因此，通过销控手段，制造热销，加速销售将能够降低滚动开发成本，增加利润空间。 京东某高档楼盘销售总监韩总则向记者指出，通过对售楼现场人流的控制以及销控表的人为设计，可以人为地制造出“热销”的情形，从而导致买家产生“买不到”的压力，最终“误导”出“抢购”的行为，“一旦这种情况出现，首先是可以加速销售，降低资金的使用成本，进而也为涨价提供基础，最终的目的一样，就是尽可能地扩大利润空间。” 韩说。 销控手段四把“匕首”刺向买家 尽管“销控”在京城楼市已极为普遍，但各个开发商对所谓的“销控”还是讳莫如深，记者了解到，从开发商的角度而言，有两方面的信息是最为保密的，一是资金周转的情况，另一个就
6、是“销控”的情况。 那么，在开发商讳莫如深的背后，究竟隐藏着什么样具体的销售手段呢？本刊记者特意针对此问题，采访了三位业内的销售总监，他们认为，虽然销控是一个十分复杂的体系，而且销控手段也会因楼盘的档次不同而有所区别，但大部分楼盘所采用的销控手段是基本相似的，并不存在原理上的不同。 手段 1：按 1520%的比例施放“房源” 这一手段通常在楼盘的认购或者开盘销售的初期采用。韩总向记者透露了其中的基本操作方法：在楼盘认购或者开盘之前，通过统计电话咨询量和售楼处来访量来确定基本的意向客户的数量，然后再确定推出多少套房进入销售市场，韩向记者强调，这其中最为关键的是，放出房子的数量一定会少于意向客户的
7、总数，通常的比例是 15%20%左右。 所以，这就不难解释为什么有些项目会出现排队热销的场面了。在按照上述的比例“放”出房源之后，必然的结果就是“不是所有想买房子的人都能买到房子”，他告诉记者，当“供不应求”的情况出现后，开发商有两种选择，一是继续拿出房子，加快销售速度；二是涨价大部分开发商会选择后者，而涨价的幅度将根据房源稀缺的程度来确定，中高档住宅通常不会少于 200 元/平方米/次。 手段 2：“好楼”暂停销售 这一手段又被称做“封楼”，是指开发商出于某种目的，将楼盘当中的某一栋或是某几栋楼“封存”的一种销售手段。黄总告诉记者，这种销控手段通常也在楼盘开盘初期使用，相比而言，被“封掉”的
8、楼盘一定是好楼，也就是位置、景观、环境比较好的楼盘，留到现房和准现房时将可以卖出更高的价格，而先期销售的，通常是靠近公路，或者周围环境不佳，不可能有过大涨价空间的楼栋。 据黄总透露，在具体操作时，当然会遇到不少客户要求购买被“封存”楼栋的问题，这时，开发商售楼人员通常的解释是，这几栋楼已经被整栋购买的客户“认购”，现在能够认购的，仅仅是“某几栋楼”，售楼人员同时还会告诉买家，现在销售的几栋楼在价格上会拥有更大的优势或优惠的空间，意图吸引买家购买。 不过，黄也告诉了记者另一种可能性，即开发商的售楼人员会告诉客户，被“封存”的楼将在一段时间后再发售，然后让买家进行选择，如果买家选择了待“封存”楼栋
9、解禁后购买，届时，“解禁”楼的单价一定会出现上涨。 手段 3：好楼层、好户型遭“冻结” 购房人在“看楼”的时候，一定会遇到这样的情况：当你提出要买某一特定楼层或特定户型的房子时，销售人员会告诉你，这层楼已经被整层购买，而这个户型也已经售完，霍总透露，在通常情况下，这并不是实际情况，而是另一种销控手段，即将可能出现滞销的楼层和户型先期销售掉，为后期的销售速度和提价打下基础。 霍总告诉记者，这种销控手段一般在楼盘的平稳销售期使用，在楼盘销售进入“平稳期”的时候，开发商通常希望将楼层或户型不是太好的产品尽量在这一阶段当中消化掉，而把精品的楼层和户型留到接近现房时再出售，以获得更大的涨价空间，获得更高
10、的利润。 与此同时，销售人员还会根据买家的需求，提供条件尽可能接近的产品，例如，如果买家需要的是一套 13 层的 120 平方米南北朝向的两居室，而这种户型恰好在销控“冻结”的范围内，这时，销售人员可能会告诉买家，这种户型暂时没有销售，但有一种同样是南北朝向的两居室，不过总面积是 130 平方米，而楼层在 9 层，虽然可能会影响一定的采光，但却可以提供空间更大的优惠，据霍总称，在这种情况下，80%以上的客户都会购买。 手段 4：销控表造假 在很多楼盘的售楼处当中，都设立了销控表，意图使买家了解整个楼盘的销售情况，不过，据韩总透露，他所了解的楼盘当中，销控表 100%都是虚假的，买家并不能通过它
11、来了解楼盘的销售情况，在他看来，销控表更大的意义在于给意图购买某一户型的买家增添心理压力，迫使其加速或提价购买，以实现销控目标，实现最大化的利润。 据他介绍，销控表是使用不同的符号来表示“小定”、“大定”、“购买”的情况，而销控表造假的伎俩正是存在于这一环节，例如，如果用红色的圆点表示已经交付大定，那么， 开发商通常会采用相对较小的红色圆点来标明意向性客户，如果买家不加仔细观察，通常很难分辨，如果买家对这套房子表现出较为浓厚的兴趣，售楼人员就会强调，存在商量的余地，不过，随之而来的一定是程度不同的单价上浮。 销控实质用买家的利益换开发商的利润 从某种程度上，记者所采访的几位销售总监也承认，销控
12、手段的实质是用买家的利益来换取开发商更大的利润空间，不过，被他们反复强调的是，这一定是在买家能力可能并且可以承受的情况下。 虽然在更多的业内人士看来，“销控”是一种“习以为常”的销售管理手段，但是，专家认为，“销控” 确实在相当大的程度上侵犯了购房人作为消费者存在的若干种权利和利益，中国人民大学商学院韩润青教授表示，从现行的“销控”情况来看，在以下几个层面上侵犯了购房人的利益。 首先，“销控手段”在执行过程中，侵犯了购房人作为消费者应当享有的知情权。 她认为，在执行“销控”政策的过程中，不少开发商采用了隐瞒甚至是欺诈的手段，例如，谎称部分产品售完，而后加价的行为、通过虚假销控表诱使购房人做出错
13、误购买决策等等，都严重侵犯了消费者的知情权，“关键不在于这个损失会有多大，而是在于这种手段明显带有欺诈性。”她说。 其次，在信息不对称的情况下，销控实质上使大部分购房人难以选择自己心仪的产品，进而使未来居住者的生活舒适程度得到保证。 由于销控的核心内容之一是控制楼层、户型等产品要素，而这些产品要素将直接影响到日后的居住生活舒适程度，由于销控冻结了部分楼层、户型等产品要素比较好的产品，并诱导一些原本想购买被冻结户型的人转而购买其他产品要素比较差的产品，从而违背购买者的意愿，影响其日后的生活舒适尺度。 再次，销控手段以提高利润为核心目的，有可能直接影响到买家的经济利益。 由于在通行销控手段当中，不少都是通过认为制造稀缺资源、营造抢购气氛来实现提价的目的。这意味着，购房人可能会负担更重的房款，而这并非是真正供求关系的体现，而是人为营造出的虚假供求关系来抬升房价，这无疑是用买房人的利益来换取楼盘销售的高利润，在这样的情况下，买家的经济利益将受到实质性的侵犯。
