1、一、市场现状综述自 2006 年开始，中国进入了第四次的人口生育高峰，每年新增宝宝数量在 2000 万左右，高峰期将会持续到 2015 年。20 世纪 80 年代初出生的独生子女是现在人口生育的主力军， “婴儿潮”将为中国经济的发展提供了强大的动力。这意味着在未来 10 到 20 年内，国内婴儿用品都会有一个稳定且数量不断增长的目标消费群。婴儿潮”将为中国经济的发展提供了强大的动力。随着婴儿用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。 但就目前来说，我们可以看见婴儿用品市场具有以下的发展特点：1，产品日渐细化：以奶瓶为例。从功能上来看，现如今的奶瓶已经细化分为标准型奶瓶、防滑型角度奶
2、瓶、感温奶瓶、喂食奶瓶、随意吸奶瓶、吸管奶瓶、双层保温奶瓶、果汁奶瓶等等适合不同宝宝的多种产品。而在造型上又分为圆形、O 型、带柄型以及动物型等等。再来说说奶嘴。根据年龄设计出分别适合 23 个月的十字型、23 个月以内的 S 型、Y型、L 型等等，都针对宝宝随着快速成长而导致的吮吸力度变化、对液体流速的控制力以及嘴型大小来设计。2，创意不断增多：婴儿用品由过去的奶瓶、奶嘴和痱子粉“老三样”渐渐发展到现如今的各种新奇产品群。例如，洗护用品中出现护臀霜、按摩油、防晒霜等；日用品中出现安抚奶嘴、喂药器、吸鼻器、拍背器、理发器、指甲剪、牙床训器等等3、人均消费急剧攀升近些年，得益于计划生育的宏观调控
3、政策，中国大陆的婴儿出生率逐年下降，目前生育率仅在 1左右。但是投资在每个婴儿身上的花费却在不断增加。主要是因为：每个家庭现在基本上只生育一个孩子，对于孩子的养育消费，不仅仅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都为他进行了相应的消费支出，出现了“六个钱包”的现象；再加上这个孩子的叔父（伯父） 、叔母（伯母）为他所支付的服装、用品等方面的花费，往往就会产生“六个钱包”的效应。虽然婴儿用品在不断的完备和完善，人们在孩子身上的消费也在增加，但我们同时也可以发现婴儿用品市场在经营上仍存在许多缺陷，主要表现如下：1、实用性品牌专营严重空白在国内孕婴市场尚未形成的过渡时期，除少数大型商场、专卖店外，几
4、乎没有具有品牌效应的专营店店面，一些地方仍将孕婴用品随同百货用品销售，这样既不方便购买，又缺乏安全感；而类似集中经营婴幼用品的经营店却又无严格意义上的品牌。因此，市场急切呼唤既具有品牌价值，又具有品质保证，且能适应生产需求的品牌专营店。2、购物地理环境局限性大孕婴用品的生产主体一般为怀孕 610 个月期间的孕妇和新生儿的妈妈，这两类特定生产群体一般活动不便，对安全性要求特别强，这是这两类特殊阶层生产的共性。故而那种交通便利，接近社区服务，且环境优雅的购物场所成为生产者的急需。市场上的孕婴用品多在大型市场和购物中心，不便于生产者生产。于是，生产者在出于安全及品质的双重的需求下，对出现在家门口、接
5、受社区服务的专营性品牌店尤为渴望。3、缺乏综合性，结构相对单一孕婴用品涉及行业广泛（服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品数十个行业） ，且市场较分散，缺乏统一的机制规范整个行业，所以品牌规模的营造成为业内发展的方向。同时，现在品牌店仅限于用品、服饰两类商品。而像日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪、美术品几乎为零。4、销售方式单一因为孕婴行业本身的特点，需要社区服务的切近与人性化的服务，而很多品牌店在销售上仍采用传统的方式接待客人，而且因为传统的营销方式的终端严重滞后，市场意识不高造成经营上的短期行为，都无形地拉远了与顾客的距离。亲情式营销，人性化服务将是以后市场发展的重点。5、
6、 现有产品价格体系不合理。 目前，孕婴产品呈现两个极端：一方面，进口产品过高的价格令普通生产者望而却步，一个童车的价格动辄八九百甚至几千，赶上一辆山地车的价钱；另一方面质低价廉的产品又不能适应广大中层生产者的需求。中端产品在中国是个空白。生产者呼唤适合中国市场大众化的中端品牌。6、山寨货充斥市场：薄弱的婴儿用品市场未能在中国的“山寨浪潮”当中幸免。哪种品牌卖得好，相应的假货便在市场上发现。大量的假冒名牌损害着婴儿用品市场的有序性。而婴儿天生娇嫩，任何不合格的产品一旦对其产生刺激，便会影响人们购买产品的信心，从而降低了许多父母为其宝宝购买整套婴儿用品的欲望。2、顾客自 2006 年开始，中国进入
7、了第四次的人口生育高峰，每年新增宝宝数量在 2000 万左右，高峰期将会持续到 2015 年。20 世纪 90 年代初出生的独生子女是现在人口生育的主力军，如何使孩子健康、茁壮地成长，成为家庭投资的重点。年轻父母们在孩子身上的投资，无论在人力、物力还是财力上，都无怨无悔，毫不吝啬。同事之间对对方的重视程度，也常常体现在对对方孩子的重视程度（礼品）上，这也为有中国特色的群体生产扩大了生产基础。年轻父母从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲（占 77%） ，影响者一般为孩子的父亲以及其经验的亲朋好友。男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、
8、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性则更关注婴儿用品的细节，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。从购买的数量来看，85%的消费者每次首次购买只会单支购买。购买两支只占 15%。而 80%重复购买的消费者会购买 2 支以上产品，习惯购买套装的约占 20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为 22.9%。第二位杀菌消炎，比例为 22
9、.5%，第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为 16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是最重要的。从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，占第一位是自己决定购买的产品的牌子比例占 75%，其影响因素为广告和在网上搜索相关信息，受“有经验的朋友介绍”影响的比例占 20%。这说明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，广告，在网上搜索相关信息和有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和
10、网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌，主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是安全和质量，其他才考虑价格等因素。人情消费成为婴幼儿用
11、品市场的另一主力军。虽然婴幼儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴幼儿用品的性质在此已转化为“礼品” 。作为礼品，消费群体对其的要求也演变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。（二） 、竞争对手的竞争优势; 超市 品牌专门店 (商场专柜)销售单一品牌商品的店铺,是生产厂家为控制终端市场,确保市场占用率的一种销售模式。2) 超市是婴儿用品的重要销售渠道。超市大多靠近居民区,购物方便, 是家长经常为宝宝购物的地方。3) 婴儿
12、用品专营店是 20 世纪 90 年代中后期从商场等大卖场分离出来的一种零售模式.由于婴儿用品店进入门坎低,成本少,技术含量不高等原因,近些年来,大批资金和人员被吸引进入这个行业.其优点是弥补了专卖店单一品牌的局限性,店内婴儿用品种类齐全,实现了品牌互补,基本上可以满足年轻妈妈一次性购足所需婴儿用品的需求。4) 加盟连锁店目前,在婴儿用品零售领域,连锁经营和特许经营还只是处于起步阶段,虽然经过数年的发展,但至今还未有全国性的强势连锁品牌出现, 大多数特许连锁店的影响还仅限于某一城市或某一区域。值得注意的是,现在已有十几个地级市的婴儿用品专营店年营业额达到 2 至 3 千万元,有些县级的婴儿用品店
13、,一年就实现了 400 万元的年营业额.按照这种发展势头,预计在未来几年内,将会有数个具备较强竞争力的婴儿用品连锁店出现,挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。5) 目录直销和网络直销近年来, 在一些大城市,目录直销和网络直销这股新势力也占据了婴儿用品市场一定的销售份额.目录直销和网络直销通过向目标顾客邮寄,发放婴儿用品目录,或通过互联网展示婴儿用品,接受顾客订单,并为顾客提供送货上门等服务,达到销售婴儿用品的目的。目录直销和网络直销可降低店面租金成本,解决了婴儿用品店因为场地小而货品不全的问题,物品种类齐全,价格适中,质量保证,目前发展势头良好。未来几年内,国内一些大城市有可能会出现一
14、批网络直销大鳄。6) 批发市场是一些中低端顾客购买婴儿用品的场所.批发市场购买婴儿用品的最大优势是价格便宜,缺点是购物环境不佳,质量无保证。在批发市场购买婴儿用品,品种主要限于廉价的服装和玩具。（三） 估计为市场份额和销售额;我国进入又一个 “新一代”的人口生育高峰期，人口增长将保持在每年 2000 万至 2500 万的水平，就是说 0-3 岁的婴幼儿及母亲有 8000 万人左右的一个庞大的消费群体。而且在现有生育政策下，一个婴儿出生，是“16”的晕轮效应。1 个婴儿与 6 位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种特殊的消费特征多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。而且中
15、国礼仪之邦繁衍出大批的消费群体，如亲戚，同事，朋友，奠定了婴儿市场强大的礼品市场，那么也就是说 8000 万个有新生儿和婴幼儿的家庭，如果算上父母，就是 2 亿多人，如果再算上亲朋好友，就是 5 亿多人。全国的 13 以上的人口都与 03 岁的母婴家庭直接相关。有专家估算，这个市场有 800 亿元以上的市场容量，更有乐观者预言婴幼儿用品市场的远景容量为 5000 亿元。（四） 市场发展的趋势。婴儿用品行业可以说是中国乃至全球近几年发展最迅猛的行业之一。在中国，庞大的人口基数和持续的婴儿潮给这一行业注入新的动力，刺激着其高速发展，甚至在全球经济低迷的时候逆势增长。因此孕婴起步，有着广阔的前景。有
16、关资料显示，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。在发达国家已逐步走向成熟，各种档次的专卖店、专营店分散于社区服务的终端，各种高质量、多层次的产品充分满足了日益增长的社会需求。相比之下，国内婴幼用品市场尚处于发展初期，产品质量良莠不齐，还存在一定的市场空间。 其主要发展趋势如下： 1、新生儿父母年龄的下移和文化层次的提高，表现在对育养知识的渴求和健康意识的增强，伴之而来的是对多功能、多样化的产品，高品质的服务及专业指导的渴求。因此，未来的婴儿用品行业要专业化，多样化，高品质化方向发展2 现代父母对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始由简单的物质供应、传统的生理呵护，转向更注意心理的调适、心灵的沟通及科学育儿文化的熏陶。这对婴幼儿用品行业本身来讲，是一种无形的挑战，但更是一种潜在的商机。因此，将产品、文化和服务作为一个整体来导入市场，将是未来婴幼儿用品行业发展的方向。3、目前，除沿海部分发达城市外，国内孕婴市场属启蒙阶段，市场切合点仍在初建时期，杂货铺式的商店居多，而能够提供规范管理，统一形象，高品质，低价位的特许专营店，将是未来市场发展的趋势。4、繁衍是人类生存延续的基本手段，任何先进的科学技术在很长一段时间内都不可能取代人类这一本性，所以说，母婴群体的消费行为在宏观上具有了延续性，供不应求，潜力巨大，
