1、抓住西瓜 不要芝麻GE 的螺旋品牌建设道路通用电气公司(GE)，一家集技术、制造和服务业为一体的多元化公司，是自道琼斯工业指数 1896 年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。该公司已经成为高质量、高科技工业和消费产品的代名词。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE 的业务几乎涵盖了日常工作、生活的方方面面。“抓住西瓜、不要芝麻” 是 GE 品牌建设之精要所在，这个巨人品牌的建设道路因此呈现了一个螺旋发展的态势。GE 所拥有的最重要的并不是他的硬件，而是历经百年建立起来的与众不同的品牌文化；是能把自己的投资触角伸向任何一个投资领域的雄厚的品牌资本实力；是在消费者心目
2、中建立起来的丰富的品牌联想；是固若金汤且在不断增值的品牌资产。GE 这个百年老店就像一个精神矍铄的老人一样，既有丰富的阅历，又不乏蓬勃向上的活力，笔者试图从品牌经营和品牌发展的角度剖析 GE 这位老人的不平凡的成长历程，希望能为国内众多企业提供可供借鉴的品牌运营经验。“Number One”的品牌经营理念GE 认为：只有稳坐第一把交椅，才能真正掌握自己的命运。不管在什么行业，要想发展壮大就要摆脱被别人牵着鼻子走的状况，所以一定要做行业的 Number one，要成为该行业的领先者。如果不是第一，即便你是行业的前三甲，如果那个“Number one” 打一个喷嚏，那我们也要感冒。所以，企业经营原
3、则之一就是要排除自身没有利润或利润浅薄的部门和环节，对待那些即使利润很高，但不处于技术领先、服务领跑的地位的部门也要坚决摈弃。要将“己之长” 发挥到极致，将“己之短” 抛到九霄。GE 在全力改革和大扩张之初曾经有一个轰动事件：放弃烤面包机全力打造 CT 扫描仪。虽然 GE 是靠烤面包机起家的，在美国人的心目中“通用” 生产烤面包机也已经是理所当然的生产项目了。但是 GE 认为，烤面包机的行业准入门槛低，何况当时美国面临着来自日本等亚洲国家的低成本、低价格的激烈竞争。因此毅然决定，出售还在盈利的烤面包机业务。同时，在经过大量的市场调查后 GE 发现，食品业是永远不会没落的行业，而美国的食品消费更
4、是占到世界食品总消费的重大份额，医疗设备和医药行业的情况也是如此。所以决定，卖掉烤面包机部门，转而花大力气投资对新医疗设备的研究开发，该计划共耗费 40 亿美元，并不惜投入 1.3 亿美元扩充了它的电子实验室。在短短的两三年时间里，GE 就开发出世界上最先进的 CT 扫描仪，而且在研制成功后的第一年就开始盈利。技术领先使他立即成为行业领头羊，并一直保持着世界领先地位。当然，这也成为 GE 利润收入的重要一环，盈利水平远远超出烤面包机所带来的利润。事实证明，GE 的“Number One”策略是正确的。品牌定位的实质，是品牌具有持久的竞争优势或“独特的销售主题”，从而向消费者提供了一个为什么应该
5、购买品牌的充分理由。GE 采取的是优势定位原则，这让其品牌差异化明显，个性鲜明。GE 敢于为了强化自己的领先优势而放弃虽然赚钱但没有品牌强势地位的行业，出售烤面包机就是其创品牌、着眼长远策略、放弃短期利益的优秀企业行为。有了 Number one 的品牌个性，GE 在消费者中的记忆度就非常高，同时信任感也得到加强。使用者在判断该品牌、形成品牌意识的时候就会根据 GE 的优势定位原则，给品牌属性加分。由于品牌属性可以从不同角度分类，如可分为产品相关属性和非产品相关属性，而不管是哪种属性，只要品牌差异明显，且利用的是优势定位原则，品牌的这些属性就会得到比他品牌更高的分数。广告所描述的使用者形象，是
6、品牌个性的一个重要来源。广告是塑造品牌的重要手段，GE 在广告、营销宣传中无不流露出“Number one”的品牌定位优势，这为 GE 的品牌个性塑造打下了坚实基础。另外，GE的品牌联想点非常丰富，如：庞大、质量好、守信用、人才济济、历史悠久、蓬勃向上等等，但是有这么多的品牌联想一定要有主导联想点做支撑，才能使品牌既有差异性又有可延伸性，而 Number one 的品牌定位策略就是支撑这座联想点大厦的强力支点。品牌管理科学化、人性化零层管理，也译作“零管理层管理” ，是一种旨在消除官僚主义、提高组织运作效率、向雇员授权并将管理层减少的一种组织机构模式。在这种模式中，一个工厂或一个公司所有的员工
7、在工作时，都处在一种相对没有等级、没有层次、信息畅达、人人平等的环境中。零层管理的优势就是融合大企业和小企业的综合优势，既体现大规模公司的整体战略优势，又兼容小企业灵活的经营管理战术。GE 在管理方面一直被尊为典范，但在 20 世纪 80 年代以前，这个“超级邮轮”有着和官僚机构一样的庞大管理部门。繁琐的管理机构势必使得决策和贯彻过程复杂、历时长，在 40 万员工中，有“经理”头衔的就多达 25000 人，从生产工厂到 CEO 的办公室共有 12 个层级，有 130 多名管理人员拥有副总裁以上的头衔。这严重阻碍了 GE 机体的发展，是不适应瞬息万变的市场法则的。简单化的信息更快地传播，简单化的
8、设计更快地进入市场，而排除干扰、简化问题则使我们更快地进行决策，充满小公司才有的那种雷厉风行的行事作风。GE 是艘大船，“船大抗风浪”，拥有超级资本的 GE几乎无所不能，但是船大了，对把握市场信息的灵敏度就降低了，而“船小好掉头”，小公司处于市场末端，对市场信息的把握更敏感，大公司在做事速度和效率上明显比小公司要差。因此，GE 提出了“在庞大的公司身躯里，安装上小公司的灵魂和速度”。GE 在这艘大船里安装众多小船以克服大公司存在的经营管理上的弊端，于是采用了零层管理体制，这使得这艘大船被化整为零，去适应瞬息万变的消费市场，但同时又有战略性的品牌管理规划，保证了大船的行驶方向是正确的。于是，震惊
9、世界的 GE 大裁员发生了。在短短的两年时间里， GE 员工人数从 41 万削减至 22.9 万人。通过大量精简各层管理人员，让来自一线员工的信息及时传递到管理人员手中，也让高层管理者所作出的决定能以最快的速度到达基层员工实现盈利。1980 年，通用电气公司由 64 个事业部组成，从上到下设有五个管理层次，实现了扁平化管理即：GE 认为，任何拖公司后腿的部门都应该退役，都应该在通用电气中被消除，因为他们把绩效看作判断成功和失败的重要的标准。GE 也非常注意审视自己，并且一直坚持认为，GE 不是万能的，不是神圣的，其他企业有的缺点和弊端，GE 肯定也有，因此要以其他企业作为自己的影子。如，普通公
10、司管理中所存在的官僚主义 GE 肯定也不同程度的存在，因此就应该从 GE 这条 “大鳄”中被彻底消除。而最终形成（如图 2）的管理机构就很大程度上避免了官僚主义所带来的效率低下的弊端，GE 正向着更科学更扁平的管理方向发展。在组织的人性化管理方面，GE 也有自己的规则：“ 群策群力”（Work-Out）的工作方法，也可以表述为“免费使用公司员工的头脑” 。“群策群力”是一种有效的沟通方法，它试图在组织中营造一个让全体成员能平等、无拘无束、坦诚沟通与交流的环境，并通过这样的环境来凝聚组织的智慧。当具有宽松、敢于辩论的文化后，组织才能真正调动全体成员最大限度地参与并奉献。在 GE 之初，一个装配线
11、上的工人兴奋地对一位管理层成员说：“你知道，我在通用电气公司的过去十多年里，你们仅仅是用了我的手，其实你们还可以用我的大脑而这并不需要付额外的费用！”“群策群力”的威力就在于，它通过在组织中建立无边界、无障碍的沟通文化来真正实现组织成员的“主人翁责任感” 。因为“群策群力 ”工作方法的实施，让各层的员工积极参与到技术革新、管理创新、提高服务水平的工作中来，每个人都体会到了自己的努力能让 GE 运转得更好，每个人都有强烈的参与感和成就感，员工开动脑筋为 GE 的发展创造了众多意想不到的财富。而且这也已经成为 GE 企业文化中极具代表性的特色。这种以人为本的文化观念，创造了成才的良好环境，制造了高
12、效生产的融洽氛围。企业员工避免了吃“大锅饭 ”，每个员工都有发挥自己聪明才智的机会，都能看到自己升迁的机会，这就激发了他们动脑的积极性。同时，员工在竞争中体会到合作的乐趣，增强了企业的整体凝聚力，加深了员工之间的友谊。团结的团队总能释放出巨大的创新能量，因此，GE 才会成为全球组织管理的典范。在中国，GE 更是以招聘实习生作为人才储备的一个重要方法，只要是拥有 GE 的价值观坚持诚信，渴望变革，注重业绩；有足够的个人潜能就有机会到 GE 实习，并得到正式工作、晋升的机会。这种人性化，不拘一格的人才管理办法已经得到了回报：在首届“中国大学生心目中最佳雇主企业”调查评选中，GE 名列第六位，尤其是
13、在清华、北大、复旦这种名校中的认知度和好感度更高，说明 GE 的价值观、人才观已经得到了广泛的认可。妥帖的维护品牌要素品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告歌和包装。长期连续一致地维持一种品牌识别、一种品牌定位、一种视觉识别、一种主题或宣传口号，对于打造强势品牌来说非常关键。GE 自公司成立以来一直沿用“G”“E”两个字母构成的标志，尽管经历了 100 多年的时间，标志还是保持主要元素不变，只是为了适应消费者不断变化的审美观，在“G”和“E”两个字母的搭配和线条上进行了不断创新（图一为现今 GE 的品牌标志
14、）。我们知道，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。而品牌资产又是基于品牌名称建立起来的。GE 自从公司走入正轨就开始沿用 General Electric 的名称，并且在品牌标志上一直利用品牌名称的简写，这保持了 GE 品牌在消费者心目中的一致性的品牌认知，由此产生的品牌联想也不断得到巩固，为通用电气品牌资产的不断增长奠定了坚实的基础。几经演变，GE 的广告语确定为 “梦想启动未来”（Imagination at Work），这和通用电气“想象、解决、营造、领先”的价值观交相呼应，形成了良好的品牌识别和品牌意识链。GE 品牌具有创新、质优的理性识别，品牌形象不再单薄；同时，理性识别的建立为消费者
15、形成全面的通用电气品牌形象做了核心铺垫。GE 重视统一形象的树立，不偏重也不忽视任何一方面。如：GE 保健公司提交的报告中提到，通用电气在管理质量、引进人才和投资价值方面名列全美前 5 名，但在社会责任方面却将其列在第 72 位。为此 GE很快进行了改进，2002 年任命第一位负责企业履行公民义务的副总裁；2004 年提拔一些妇女和非洲裔雇员进入高层管理者行列；开展全球性慈善活动，如在加纳农村的卫生保健项目中，向当地一家医院捐赠超声波、X 光、病人监视、细菌培养、冷藏和冷冻设备；向阿赛赛瓦捐赠一台发电机和水处理系统。GE 虽然始终把业务发展作为公司头等大事，但并不唯利是图。众多的赞助、参与社会公益事业让 GE 具有更多的人情味，而不仅仅是一个企业组织。良好的品牌形象的建立让 GE 通用电气的品牌更加厚实，这也为 GE 的品牌延伸赚足了延伸品牌的附加值，节省了品牌延伸带来的高额的广告宣传费用。GE 虽然已经经历了百年风云，但它深厚的企业文化为这位百年老人注入了永驻青春的不老活力。我们看到的是 GE 仍在世界各地开辟市场，品牌资产不断提升，究其原因，是它在品牌运营上的成功运作。
