1、1“旅游眼”看公共文化设施的可持续发展（上）一、公共设施的浪潮与思考 近年，公共设施建设在我国方兴未艾，这既是中国综合国力上升的必然表现，也是人们生活水平与精神素养提高的必然要求。奥运契机引发了新一轮体育场馆的建设与升级，奥运风潮过后，则进入到了文化设施发展新阶段各地新建的博物馆、大剧院、艺术中心等层出不穷。 公共文化设施的建设，符合社会文明发展趋势这些由政府或社会力量投资建设、向公众开放、用于开展各类文化活动的公益性场馆，包括大型图书馆、博物馆、纪念馆、美 术馆、文化 馆、电影院、 剧院等，既是居民接触和普及文化艺术的重要场所和最佳渠道，也是满足公众文化需求、增强国家文化软实力、提高全民素质
2、的重要内容，同时，通过城市底蕴与现代艺术手法结合的创意性表现，还可作为城市的文化标志性景观，增强城市的魅力与影响力，成为城市的新地标与新名片。虽然作用巨大，但这一轮公共文化设施的建设过程中同样存在诸多问题和困扰，主要如下： 1、成本过高。过于追求标志性而导致高造价与高维护成本，几亿甚至几十亿的大剧院与艺术中心屡见不鲜； 2、利用率过低。功能的单一性满足不了人们日益增长的多元化需要，如精心建设与布置的博物馆即使是在免费的情况下，往往也仅有寥寥数人参观； 23、项目缺乏群众基础。目前我国各地文化设施的建设具有一定盲目性，缺乏市场调查，演艺节目的引入缺乏群众基础，使得群众参与的积极性不高。 4、经营
3、管理与可持续发展。即使是先期投入由政府埋单，但高昂的维护成本使得众多文化设施难以为继，这也是困扰我国文化事业发展的重要问题。 造价高、利用率低、缺乏群众基础、 经理管理上存在一定特殊性，无论是社会价值，还是市场价值，都使得公共文化设施的“ 性价比”大打折扣。如何准确衡量公共设施的综合价值，并使其充分发挥公共性和可持续发展，是现阶段公共文化设施建设与利用过程中亟需解决的问题，也是各级政府应高度重视的问题。 单纯从文化角度很难有效解决这些问题，绿维创景认为，应该转换思路、转换眼光，跳出文化来思考其解决之道即从旅游角度对公共文化设施进行休闲化提升，通过模式创新、手法创新等，激活公共文化设施的“公共
4、”本质，实现其利用价值最大化。 二、 “公” 与“益 ”的统一 1、公与益统一成为必然趋势 公共设施是一种公益项目，更多的偏重于公共利益、偏重于为大众服务，就我国公共设施的运营现状，公共性与经济效益大多没有实现统一。但纵观国外成功的公共设施的发展轨迹：“公” 与“益” 可以很好的融合，实现自身价值的最大化。公益的“公”绝不是代表免费或由政府买单，过多的政府参与，某种程度上还会阻碍公共设施的正常发展；3而“益”的实现则更为重要，既要体现作为公共服务功能的公共利益，也应该实现自身建设以及可持续发展的综合价值这也是公共利益更好、更大、更持久的体现。目前我国各 级政府对公共设施的投入已相当大，剩下的运
5、营问题则是积极采取措施，实现“ 公”与“益” 的有效统一，即政府实现模式上的转型，更多的让市场参与，给予企业更大的发挥空间。同时建设前期就需通盘考虑设施的可持续发展问题，实现规划与经营的双钳制推动，从而保障公共设施的可持续运营和价值的最大化。 2、市场参与，实现价值最大化 随着公共文化设施建设的不断发展，经营模式日益成熟，以政府为经营主导，越来越多的企业参与到公共文化设施的运营中：从政府主推到企业参与，再到政府与企业联合经营，实现了经营模式的创新发展，充分发挥了公共设施的“公”“益”价值。以下为几种常见模式的基本判断：（1）政府主导。政府全额拨款，主管单位负责经营：有利于保障公共性，但政府负担
6、相对较重，企业缺乏活力，不利于企业的可持续发展。 （2）企业主导。企业自负盈亏，自筹资金保障场馆顺利运营：有利于充分获得收益，但过于商业化，企业更多的关注经济收益，而忽略了场馆的公益性，不利于大众参与。 （3）政府+企 业经营。政府外包给企业，即政府拥有场馆所有权，将场馆外包给企业经营，给予企业一定补助，企业则负责开展各种商业活动解决运营资金。通过双方的通力合作，激活了场馆的运营活力，既4能有效减轻政府负担，又可保障场馆的公众性及可持续运营。政府+企业模式是我国公共文化设施经营模式不断创新的结果，也是公共文化设施效益最大化的最佳运营组合方式，将成为未来公共文化设施经营的主要方向。 模式创新是“
7、益” 实现的前提，公共设施价值的充分挖掘，还取决于打造手法的创新：用休闲景区化手法对公共设施进行品质提升，更能体现公共设施的收益功能：通过自身品牌的创建，实现价值最大化。 3、休闲景区化的利益体现 （1）门票与原有功能的利用 很多公共文化设施都设有门票，一方面应该做好旅游、讲解教育等配套服务；另一方面，也应该引入一些相关的展览展示或活动，丰富自身的吸引力。大剧院、图书馆、 电影院等，也有自身一些演出、放映、图书出借等功能，在符合公共利益的基础上，以市场化的眼光，利用好原有的功能，是公共设施的利益基础。 （2）文化的充分挖掘 文化是公共文化设施的魂之所在，任何项目的开发建设必须围绕特定的文化展开
8、，文化的充分挖掘能够有效的放大公共文化设施原有功能的价值，成为公共文化设施经济效益的又一来源。以大剧院为例，如国家大剧院，充分挖掘中国传统文化，经营十多项演出项目，给剧院带来了丰厚的经济收益；田汉剧院充分挖掘田汉文化，将其广泛渗透到演出娱乐、文化旅游、教育培训三大特色领域，成就了今日的辉煌。 （3）商业的有效补充 5商业活动是公共文化设施经济收益的重要补充，主要包括配套服务及经营相关产品，如上海大剧院，除演出功能外，还有观光餐厅，另备有贵宾厅、咖啡厅、地下车库等配套设施；国家大剧院在演出时出售各种与演出剧目相关的碟片、玩具等，实现了剧院的额外收益；田汉剧院除举办各种演艺项目外，还大力发展演艺培
9、训，并将涉足领域拓展至办学、写字楼等，创造了收益模式的多元化。 （4）外部空间的全方位利用 公共文化设施的外部空间包括建筑空间与场地空间，即建筑顶部、建筑内部和公共场地。其中，建筑顶部可打造空中花园，形成观景平台；建筑内部可通过引入大型活动，提高使用率；公共场地可承办各种露天展览、大型露天演艺等，获得额外经济收益。 （5）与周边资源的互动 与周边资源整合，开展各类旅游活动成为公共文化设施经济收益的来源之一。许多旅行社都将公共文化设施纳入到游线中，如国家大剧院开展了一系列旅游活动，与旅行社合作纳入北京游线，通过开展旅游参观活动获得一定经济收益；田汉剧院在演艺主业良性发展后，将目光聚焦到与旅游相关
10、的行业，通过与旅行社合作、将演出门票与景区门票整合，有效实现了资源利用最大化。 作者：北京绿维创景规划设计院休闲商业地产中心秦川 孙瑞娟三、休闲景区化的整合与手法 公共文化设施的休闲景区化，是指用景区化的概念去整合提升公共文化设施的品质及功能，主要包括体验内容的丰富、游憩方式的完善及6服务品质的提升等，是市场积极参与下公共文化设施可持续发展的必然趋势。绿维创景从四个方面、运用六大法宝对公共文化设施休闲景区化提升进行了详细阐释。 1、文化设施休闲景区化提升的四个方面 （1）原有设施的休闲景区化升级 对公共文化设施进行文化功能的提升和休闲景区化打造，进一步丰富设施固有的文化活动类型，优化其活动内容
11、，增加其观光、休闲和体验的功能，并做好相应景区配套服务。 （2）延伸空间的休闲景区化整合 延伸空间的休闲景区化整合即将公共文化设施及延伸空间作为一个整体，进行休闲化、景区化打造，拓展其衍生功能。 （3）整个片区与宏观格局的互动发展 公共文化设施，作为文化型旅游吸引物，要实现与周边格局及整个市区的互动，从而促进所在市区的旅游产业发展。如可以将公共文化设施与其他旅游区、标志性建筑等一起纳入到城市旅游线路中，实现其观赏价值；也可以与片区内的其他设施联合互动，实现功能上的互补，避免重复性建设。 （4）大型节庆活动的举办和引进 借助公共文化设施的标志性及吸引力，推进所在市区大型节庆的品牌化升级，提升现有
12、节庆品牌的品质和影响力；引进国际大型休闲节庆品牌，如莫斯科风情节、地中海风情节等嘉年华系列主题活动，通过雕塑、小品、绿化、水景共同 营造出浓郁的异国风情，通过表演和互动7游戏，使参与者享受不曾体验过的异国自然情怀与风情格调，同时可举办与剧院相关的国际节庆活动，如国际歌剧节、国际音乐节、国际戏剧节、戏剧艺术节等。 2、文化设施休闲景区化提升的六大法宝 目前我国大型公共文化设施过于追求“档次、豪 华” ，却忽略了“公共性”，经营过程中产生了一系列问题，阻碍了公共文化设施的大众化，因此各类产品均有较大提升空间。 （1）文化提升 大型公共文化设施，不仅仅是城市的标志，更是传播城市文明的窗口，项目必须时
13、刻体现城市的文化，以文化提升建筑魅力，通过文化的展示渲染聚集人气。如项目设计时可充分利用地方特色文化、动感时尚文化、水文化等文化类型进行品质提升，提高演艺节目的品质，同时对广场进行文化提升，如情境雕塑、景观小品的设计等。用文化化手法深挖项目文化内涵，从本质上提升文化设施的文化品位，是文化设施可持续发展的重要手段之一。 （2）休闲主导 公共文化设施的休闲化提升首先表现为在公共文化设施的固有功能外增加休闲功能，打破以往公共文化设施就项目做项目的固有模式，增加各种休闲娱乐项目，如休闲水吧、健身空间、书吧、餐饮空间、休憩空间等，既可丰富项目的娱乐功能，又可获得一定经济收益，保障场馆的顺利运营；其次，休
14、闲化还表现为外部空间的休闲化设计，如增加户外休闲平台、广场上绿地植被与花卉的大面积布局、亲水休憩8环境的设计、周边商业业态的休闲化规划等。休闲化将主导我国大型公共文化设施升级发展的新趋势。 3）娱乐补充 公共文化设施的娱乐化升级主要表现在创新文化设施原有文化内容与体验方式，对场馆、表演空间、广 场等等进行主题情境化的娱乐功能升级，实现静态向动态、观光向体验的转变。如博物馆引进动态的虚拟现实技术、3D、 4D、环幕、穹幕 电影等方式展示文化 现象。大剧院推出“剧目情境主 题 餐饮” 、科技 馆等项目增加参与性。娱乐化是公共文化设施升级发展的重要手段之一，也是公共文化设施功能多样化的有效补充。 （
15、4）品质保障 品质化不仅是对文化设施自身功能的要求，即公共文化设施建设不能一味追求规模和档次，更应注重项目内在品质的体现，注重地方特色，贴近普通大众；同时与公共文化设施相关的旅游、休闲活动也需进行品质化升级，通过高品质、多元化项目的引入，提升居民的文化休闲水平，保障公共文化设施的有效运营。 （5）专业支撑 专业化要求文化设施在自身主要功能服务上形成自身优势和品牌，如各类大剧院可通过专业化的演艺运作和高质量的演艺水准，形成自身品牌号召力、组建专业化团队和培育市场运营能力，可逐步参与并投资建设专业化的音乐剧剧场，并依托自身优势，培养演艺后备军。专业化是文化设施长期发展的必然选择，也是文化设施可持续
16、发展的重9要支撑，只有高度的专业化才能使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （6）市场把脉 市场化手法要求文化项目把脉市场需求，注重公共本质，从广大群众需求出发，以市场为主导，充分了解市场供需结构，选择适合自身发展的运营模式，具体项目的打造、节目的引进等需把握文化、休闲、旅游、娱乐等不同市场需求，以促进公共文化设施的有效运营。同时可鼓励私人办馆，丰富公共文化设施的运营模式及产品层次。 四、公共文化设施发展模式新探 公共文化设施如火如荼的发展，促进了全民文化素质的提升，也引起了一系列问题，各地政府已意识到公共文化设施利用存在的问题，并采取积极措施加以平衡：从规划上着手，丰富产品体系，积极引导企业
17、参与，形成了公共文化设施新的发展趋势。 1、文化设施+ 休闲商业 一般来说，公共文化设施都是地区的文化中心，承载着地区文化水平提升的重要功能，因此大多数公共文化设施仅限于政府管理，缺乏活力与吸引力。休闲商业项目的引入，是公共文化设施的全新发展模式，形成了从艺术中心到艺术商区的过渡，将有效激活公共文化设施的各项功能，实现多元化的盈利模式，如公共文化设施自身可进行各类休闲商业活动，可与周边休闲场所协同举办各类休闲商业活动等。 2、文化设施+ 艺术社区 公共文化设施是公益性项目，具有大众参与性，对提升社区生活品质、10改善居住环境有积极推动作用，同时可有效带动周边地块价值的提升，促进地产价格的快速上
18、涨。因此在交通便利的近郊地区，可适当建大型公共文化设施，如图书馆、博物馆等， 带动周边地区的发展，促进城镇化进程，实现公共文化设施向艺术社区的转变，从而促进整个社区乃至城市的文化品味提升，实现公共文化设施的利益最大化。 3、文化设施+ 衍生产品 公共文化设施可衍生出众多产品，成为其经济收益的重要补充，如在博物馆及周边可经营博物馆餐厅、博物馆宾馆等，以博物馆的文化内涵吸引顾客；在大剧院内可进行歌剧院之夜拍卖等，以特定的主题吸引买家。这些衍生产品对普通大众极具吸引力，可有效提高公共文化设施的经济收益，保障自身正常运营。 4、文化设施+ 延伸活动 鉴于公共文化设施利用率不高的问题，可依据各类公共文化设施的性质、规模等举办各类延伸性活动，如图书馆可举办书友会、新书发布会等，体育馆可举行歌友会、演唱会等，通 过提高使用率，充分挖掘公共文化设施的社会效益、经济效益，实现“公 ”与“益” 的有效统一。
