1、终端营销策略之流通篇中国营销传播网， 2005-05-13， 作者: 纵何 ， 访问人数: 1173从目前的国内市场构成来看，广大的农村市场占有很大的比重，而对于一般的消费品企业来说，产品要销往广大的农村市场，就必须采用多级分销的渠道模式来达到广泛覆盖市场的目的。而这种多级分销的渠道，就是我们日常所讲的流通渠道。这种渠道销售模式在当前仍是消费品企业实现产品销售的主要渠道，不仅在广大的农村市场存在，即便是在发达的城市当中，产品要想覆盖数以万计终端网点，离开了流通渠道也还是行不通的。真正强势的品牌是那些在流通渠道畅销的品牌，产品在流通渠道的表现正是企业品牌活力的体现。那么如何运作流通渠道呢？笔者将
2、结合以下 案例作一简析，以期抛砖引玉： 案例：某省级市场低档瓶装酒推广纪实 背景介绍：小王是国内一家著名酒业公司的销售人员，1999 年进入北方某省级市场负责销售工作，当时正值山西朔州假酒案之后，酒类市场面临新一轮的调整和变化。许多中小企业的地产酒，特别是低档地产酒销售迅速下降。发现这一趋向后，小王马上着手进行了详细的市场调查工作，认为零售价在 56 元的光瓶酒有很大的市场机会，原本销量很大的各种地产酒由于受到假酒案的影响，销量迅速下滑。市场的主要竞品是五粮液酒厂出品的火爆酒，但火爆酒销售的价格已透明，渠道的利润很低，销售的积极性受挫；而且火爆酒当时采用的销售模式仍为传统的批发流通模式，对渠道
3、的掌控和维护能力很差。嘿，这真是一个好机会!小王心理暗自高兴，迅速制定了自己的市场计划； 第一步，产品定位：经过分析小王决定把公司新推出的 CL 产品作为主推产品，CL 产品口感和包装经过实地测试能被消费者接受，而且公司供价和市场售价之间的价差比较大，足够用来支撑市场运作； 第二步，选定经销商：有了好产品和好市场之后，还必须要有一位好的经销商来配合运作；小王分析了现有几家经销商的情况，认为现有的几家经销商都不适合销售此类流通产品，必须新开发一位流通网络全、运力和销售队伍强、资金和库容充足、经营思维灵活的新经销商；经过一番调查、谈判工作，小王最终与经销沱牌曲酒的 JY 公司达成共识，由 JY 公
4、司负责 CL 产品的省级总代理。 第三步，市场规划：兵法云：“先谋而后动”。如何运作 CL 产品？小王和经销商反复讨论了多次，形成了如下市场运作思路： 销售模式：摒弃传统的批发流通销售模式，先采用直销终端，在终端实现启动的情况下，迅速采用深度分销的方式，对市场终端进行维护管理，同时把销售渠道向下级批发延伸； 市场布局：先从省会中心城市突破，再向周边市场扩散； 目 录第 1 页第 2 页销售执行：按街道路线，把省城划分为五个区域，成立专销部，下设五个行动小组，每个小组负责所在区域的终端开发和维护管理、二批开发和管理；为确保市场方案顺利实施，由小王负责协助客户对专销队伍进行培训指导工作； 第四步，
5、实战操作：万事具备之后，时间也到了夏初之际，这场由小王指挥的历时半年多的 CL 产品推广风暴正式拉开了序幕。 1. 渠道规划：按照运作思路，渠道销售先从终端 CD 类小店和 YZ 类餐饮店做起，再向二批等流通环节扩散；小王按照区域划分和街道路线制定了终端网点开发规划和二批开发规划，并分解到每一个行动小组，制定成具体的网点开发行动计划表； 2. 终端铺市：按照扫街的方式对市内的 CD 类小店和 YZ 类餐馆，进行全方位的覆盖，为鼓励小店现金进货，施行了现结奖励的办法，凡现款结算：每箱 CL 产品送食盐 2 袋老陈醋 3 瓶，对部分实在不能现结的小店先放帐 1 箱试销，补货时一并结算；经过 1 个
6、半月时间铺市行动，CL 产品基本上覆盖了省城的所有 CD 类小店和 YZ 类餐馆；终端铺市工作胜利结束。 3. 宣传蓄势：为配合终端铺市，提升 CL 产品的影响力，增强消费者对 CL 产品的感性认识，小王又向公司申请了一些费用支持，策划组织了一系列的公关宣传活动： a) 公关活动：以企业名义向山西朔州假酒案的受害者进行捐款，倡议对全国的酒类市场进行行业整顿，呼吁白酒行业开展诚信活动；并把上述信息通过电视、报纸等媒介大篇幅的向全省的消费者进行报道和宣传。 b) 电视广告宣传：在省电视台大量播出，以宣传 CL 产品品质和企业质量保证体系的为主要内容的广告片。开创了低档同价位产品在省台做广告的先河。
7、 c) 户外宣传活动：在社区、街口悬挂了大量的 CL 产品宣传条幅和门头广告；JY 经销商组织了一支锣鼓宣传队和一辆大货车，每天到主要街道、社区和附近的郊县进行宣传，同时散发产品传单（介绍企业和产品、企业所做的公关活动和产品的促销信息）；在部分产品传单背面印上 JY 经销商的公章，消费者凭此传单可以现场兑换一瓶 CL 酒，此举吸引了大量的群众围观。因此，锣鼓队每到一处都会引起轰动，引起了很大反响。CL 产品的知名度也迅速攀升；4. 终端拉动和维护管理：塑造终端旺销产品形象和调动终端销售参与者的推荐积极性是终端拉动的两大关键；小王与 Jy 经销商经过沟通后，采用了陈列奖励和瓶盖回收两种手段，即在
8、市场启动的三个月内，凡是参与陈列活动的店在活动结束后都可以得到一定的实物奖励；具体内容是：要求 YZ 类餐饮店除吧台陈列外，在散台上每天每桌陈列 1 瓶 CL 产品，在餐饮店的门口或者窗台上陈列堆放 CL 产品的空酒瓶。在活动期内不管是餐饮店的老板还是服务员，只要销售 1 瓶 CL 产品，凭瓶盖每个瓶盖由 JY 公司兑换 1 元钱；要求 CD 类小店除货架陈列外，在店门口堆放 5 个 CL 产品的空箱子，空箱子由 JY 公司通过餐饮店回收提供；JY 公司专销部的人员每天巡店负责监管，对不符合要求的在活动结束后，不给予奖励兑现；JY 公司的这套做法，在当时是同类产品都没有做过的。因此，引起了终端
9、的积极响应，每个业务员每天巡店都会收到几百个瓶盖，终端补货明显加快，销量呈迅速上升势头。市场运作 2 个月左右，JY 公司 CL 产品每天的出货量超过了 500 箱（112 ）。每天都会有不少批发商向 JY 公司打电话要货， CL 产品呈现即将旺销势头。 5. 织网造势：面对如此大好的形势，小王和 JY 公司决定乘势追击，大干一场。加快了销售网络整合和市场开发的步伐： a) 对省城及附近郊县，按区域划分，每个区域发展若干家二批商，负责本区域销售，与 JY 公司签订合作协议，统一售价，由 JY 公司的业务人员分区域对终端和二批继续进行维护和管理； b) 对距离省城较远的几个重要城市，JY 公司挑
10、选部分精兵强将成立了专营分公司，或者和当地强势经销商组成了合作分公司。复制 CL 产品在省城的销售运作模式。由于 CL产品在省城销售日趋火爆，对其他区域形成了很大的影响，在加之 CL 产品的运作模式在当时也比较新异，因此，CL 产品在几个重要的地级市也迅速打响。在 1999 年 9 月份左右，CL 产品的销售在全省已逐渐形成燎原之势，原来畅销的火爆酒销量迅速下降。 c) 流通造势：随着 CL 产品名气越来越大，销售的势头越来越猛，小王和 JY 公司决定将 CL 产品的销售渠道往更广的面上去拓展。在中秋节来临之前，在省城和主要地级市场的大型批发市场悬挂了大量 CL 产品的宣传条幅，与批发市场的批
11、发户签订堆头造势协议，在批发户的店门口开展为期 15 天的堆头造势活动，每家店门口必须保持 CL 产品的陈列 10 箱，活动结束后 JY 公司奖励每一家批发户 2 箱 CL 产品；因为，正值中秋节白酒销售旺季，批发市场的人流量比较大，许多县级和乡镇的批发商来到批发市场进货，看到满市场都是 CL 产品，听到 CL 产品的各种宣传，加之批发商户的积极推荐，因此都争先恐后的抢购 CL 产品。在各处形成 CL 产品的抢购潮，CL 产品也通过中秋节的一轮的销售，把销售渠道和市场覆盖面进一步扩大。 6. 流通会议：随着 CL 产品的畅销，辐射的市场范围在不断的扩大， JY 公司的配送和维护管理能力逐渐跟不
12、上了，而且设置专营分公司的成本较高，小王和 JY 公司商讨后决定整顿销售渠道，设立分销商体系；由分销商负责所在区域的销售，JY 公司只负责对各级分销商送货和管理。于是，在 1999 年底面向全省召开了流通促销会议，会议有两个目的：一是实现在 2000 春节旺季来临前，对渠道的压货，抢占旺季渠道的资金和库容，推动 CL产品在旺季的上量；二是整顿现有的销售渠道，建立多级分销体系，会上有各家经销商竞标各地的区域特约代理权和一般经销权，并交纳风险押金，现场与 JY 公司签订经销合同。会议召开的非常成功，总计订货 60 多个车皮，在全省 90以上区域都建立了分销商体系。通过这次会议 CL 产品也迎来了持
13、续畅销的高峰期。 7. 市场维护和管理：随着 CL 产品的畅销，区域之间的串货、相互杀价、假冒产品等现象也随之出现。对此类问题必须加强市场监管和维护，否则，将对 CL 产品的市场形成很大的打击。对此，JY 经销商和企业一道采用了以下办法： a) 对发往不同区域的产品打上不同的编码，凡是跨区销售超过一定数量和造成不良影响的分销商，轻则扣除返利和押金，重则取消经销权。 b) 加强价格管理，严格统一批发出货价，对不遵守价格规则的经销商取消任何奖励。针对批发商开展的促销活动，奖励兑现采用当期兑现一部分，活动结束后再兑现剩余部分的办法，来控制批发商借助促销活动杀价的现象，避免形成促销就是降价的趋势。 c
14、) 增强产品的防伪功能，与各地工商部门联合严厉打击假冒产品。 通过以上的管理和维护措施，CL 产品的市场得到了相对稳定的发展，形成了连续多年持续畅销的好势头。一直到现在，CL 产品在这一省级市场仍有很大的市场份额。 案例点评：该案例详细阐明了低档瓶装酒从如何导入市场，到在流通市场形成畅销的全过程。仔细分析该案例的成功之处有八点: 1. 市场机会把握的及时； 2. 产品定位准确； 3. 选择了一位好的经销商； 4. 销售运作模式领先竞品； 5. 宣传蓄势工作做的巧妙，抓住了消费者的心，赢得了消费者的信赖，真正把产品形象运营到消费者的心灵深处，为后续的终端拉动和消费启动蓄足了舆论势能； 6. 终端营销工作扎实有效，调动了各类终端的推荐积极性，塑造了终端畅销品牌的氛围，营造了终端势能； 7. 渠道建设思路清晰，落实迅速，旺季批发造势时机把握准确，力度大，有气势；营造了渠道势能，把产品的分销推向了高潮； 8. 市场管制和维护策略得当，相对保证了市场的稳定，延长了产品的销售周期；
