1、第五章 消费者市场和购买行为分析市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产经营企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运做或履行组织职能。消费者市场是个人或
2、家庭为了生活消费而购买产品额服务的市场。（二）消费者市场的特点1.广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。2.分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，一般而言，家庭商品储藏地点小、设备少，买大量商品不易存放；家庭人口较少，商品消耗量不大；再者，现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，不必大量储存，导致消费者每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。3.复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为
3、，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。4.易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔。许多消费者对某个新品种、新款式的共同偏好就形成了消费风潮，这与科学技术的进步并无必然联系，只是反映消费心理的变化。商品的更新并不表示质量和性能有所改进，只是反映结构和款式等形式上的变化。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。5.发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、
4、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。6.情感性。消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。7.伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候增加消费。8.替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。如“白猫”牌洗
5、衣粉和“碧浪”牌洗衣粉可互相替代，毛衣与皮衣虽属不同种类也可互相替代。由于消费品具有替代性，消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。9.地区性。同地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。10.季节性。分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等。二是季节性生产而引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季
6、节性消费，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。二、消费者购买行为模式消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下 7 个主要问题：消费者市场由谁构成? (Who) 购买者(Occupants)消费者市场购买什么? (What) 购买对象(Objects)消费者市场为何购买? (Why) 购买目的(Obiectives)消费者市场的购买活动有谁参与?( Who) 购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买? (How) 购买方式(Operations)消费者市场何时购买? (When) 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买? (Where)购买地
7、点(Outlets)由于 7 个英文字母的开头都是 O，所以称为“70”研究法。营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某皮革厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：(1)箱包的市场由哪些人构成? (2)目前消费者市场需要什么样的箱包? (3)消费者为什么购买这种箱包? (4)哪些人会参与箱包购买行为? (5)消费者怎样购买这种箱包? (6)消费者何时购买这种箱包? (7)消费者在何处购买这种箱包?市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。第二节 影响消费者购买的主要因素消费者生活在
8、纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。一、文化因素（一）文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物资和文化生活等各个方面的不同特点。比如中国的文化传统是仁爱、礼貌、智慧、诚实、上进、敬老爱幼、尊师重教等等。（二）亚文化每一个国家的文化中又包
9、含若干不同的亚文化群，主要有：1.民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。2.宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。3.种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如，美国的黑人与白人相比，购买的衣服、个人用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重视价格，但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选，不会随便购买。他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚性。美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。还有的
10、公司专门为黑人开发特殊的产品和包装。4.地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。（三）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人门以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3) 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够
11、在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。二、社会因素（一）相关群体相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群体在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者” ，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。1.按照对消费者的影响强度分类。相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。(1)基本群体。也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体
12、对消费者影响最强。(2)次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。(3)其他群体。也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。2.按照对消费者影响的性质分类。相关群体可分为准则群体、比较群体和否定群体。(1)准则群体。指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的的群体。 （2）比较群体。指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。(3)否定群体。指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那
13、些与否定群体有关的产品。（二）家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织” 。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。1.家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为 4 种类型：(1)各自作主型。亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立做出购买决策，其他人不加干涉。(2)丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。 (3)妻子支配型。指家庭购买决策
14、权掌握在妻子手中。(4)共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商做出。 “家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型” 。2.家庭成员的文化与社会阶层。家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。据国外学者调查，在教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子做出，耐用消费品的购买决策由丈夫做出。在科学家和教授的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子做出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。（三）身份和地位每个人的一生会参加许多群体
15、，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位宋确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或品牌来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。三、个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。（一）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力
16、。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如，我国中等收入的家庭不会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如，日本人的储蓄倾向强，储蓄率为 18，而美国仅为 60，结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强，债务一收入比率高，贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。（二）生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦) 、健康状况和嗜好 (比如饮食
17、口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。比如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物。（三）个性个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立
18、性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。（四）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。四、心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（一）动机消费者
19、购买某种商品的原因十分复杂，难以一一分析，应着重了解关于人们行为和动机的一些基本理论。1.需要层次论。马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。2.精神分析论。精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意
20、识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特狄希特(Ernest Dichter)，他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。狄希特认为，物内有“精神”存在，消费者把自己投射在各个商品上，购买商品实际是买进自己人格的延伸部分。比如，皮大衣是地位的象征，树木是生命的象征等。根据无意识动机理论，人们并不完全了解自己的动机。比如，某人要购买一台家用电脑，自述其动机为爱好或扩展事业，若深究一步，可能是用购买电脑来加
21、深他人印象；再深究下去，可能是电脑有助于显示他的社会归属。消费者购买产品时，不仅会对产品功能和质量有所反应，对于与产品有关的其他事项也都有反应，如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。生产企业设计产品时应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。3.双因素理论。弗雷德里克赫茨伯格(FHerzberg)于 1959 年创立了这个理论，也称为动机保健理论，首先应用于行为科学。其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作
22、，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但是仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件，在有选择余地的情况下，如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满意才会购买。必要条件和魅力条件随着时代、消费动向和产品寿命周期
23、的不同而变化。在电冰箱问世的初期，制冷功能和耐用性是必要条件，而耗电少是魅力条件。随着产品的普及和更新，耗电少成为必要条件，款式成为魅力条件。分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。（二）知觉营销实践中往往有这种情况：企业的产品质量和性能优于同类品牌却未受到消费者注意，企业花费大量广告资金传达的品牌信息却被消费者曲解，令营销人员十分困惑。剖析这种现象产生的原因必须了解知觉与知觉的选择性。知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是
24、因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。1.选择性注意。指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如，一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意，消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。2.选择性扭曲。指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如，某人偏爱长虹电视机，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低，以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。3.选择性保留。指人们易于记住与自己的态
25、度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如，某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏，听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。（三）信念和态度1.信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。例如，某顾客可能认为当地百货公司信誉卓著，商品货真价实，服务热情周到。信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。营销人员应当高度重视顾客对本企业或本品牌的信念，如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他的购买行为，就应运用有效的促销活动去予以纠正以促进产品销售。2
26、.态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。态度使人对相似的事物产生相当一致的行为，因为人们通常不会对每一事物都建立新的态度或做出新的解释和反应，按照已有态度对所接触到的事物做出反应和解释能够节省时间和精力。第三节 消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列 5 种角色中的一种或几种：发起者。第一个提议或想到去购买
27、某种产品的人。影响者。有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者。最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。购买者。实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。使用者。实际使用或消费商品的人。消费者以个人为单位购买时，5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如，一个家庭要购买一台录音机，发起者可能是孩子，他认为有助于提高自己学习英语的效率。影响者可能是爷爷，他表示赞成。决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，根据家庭目前经济状况也有能力购买。购买者可能是父亲，他有些电器知识，带上现金去各
28、商店选购。使用者是孩子。在以上 5 中角色中，营销人员最关心决定者是谁。二、消费者购买行为类型不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度的自我表现性，这这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，
29、差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受的风险越大，购买过程就越复杂。阿萨尔(Assae1)根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表 4-1。表 41 购买行为的 4 种类型购买介入程度品牌差异程度 高 低大 复杂的购买行为 多样性的购买行为小 减少失调感的购买 行为 习惯性的购买行为（一）复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收
30、集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒介和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店的营业员和购买者的亲朋好友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买
31、行为。此类产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销这要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为，习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价。对习惯性购买行为
32、的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。2.开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。3.增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将
33、低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度介入产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则介入程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则介入程度和品牌差异都进一步提高。（四）多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随
34、意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、消费者购买决策过程的主要步骤不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了
35、深入研究，提出若干模式，采用较多的是 5 阶段模式(如图 4-1)。图 41 购买过程的 5 阶段模式这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为。因为复杂的购买行为是最完整、最有代表的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。（一）认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阀限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等
36、等。人们由从前的经验学会如何应付这种驱力，并受到激励去寻找能满足这种驱力的物品，如食品、饮料和服装。外在刺激是外界的“触发诱因” 。食物的香味，衣服的款式等都可以成为触发诱因，形成刺激，导致对某种需要的确认。但是需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。营销人员在这个阶段的任务是：1.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。（二）信息收集1.了解消
37、费者信息来源。（1）经验来源。指直接使用产品得到的信息。(2)个人来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。(3)公共来源。指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介厂消费者和大众传播的信息等。(4)商业来源，指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。2.了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起告知作用，而个人来源则
38、起评价作用。3.设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。（三）备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同认识需要信息收集备选产品评 估购买决策购后行为品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及 3 个方面：1.产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品应具备的属性是：冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。电脑：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。药品：迅速
39、消除病痛，安全可靠，无副作用，价格低。宾馆：洁净，舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买是会增加企业的成本。2.品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3.效用要求。指消费者对该晶牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。4.评价模式。明确了上述 3 个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。比如，某人打算购买电视机，收集了 A、B、CI 等 9 种品牌的资料，他要求价格不超过 3000 元，则 A、C、E 等 3 种超过此价的
40、品牌被淘汰；他要求画面清晰度要超过 9 分( 按主观标准打分) ，B 、D 、P 、G 等 4 种未达到 9 分的品牌被淘汰，还剩下 2 种品牌供选择。（四）购买决策消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：1.他人态度。比如，某人决定购买 A 牌摩托车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于 3 个因素：(1)他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大。(2) 他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。 (3)他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。2.意外因素。消费者购买意向是以些
41、预期条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。比如，预期的奖金收入没有得到，原定的商品价格突然提高，购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。（五）购后行为1.购后评价。消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如，有的电脑销售部门在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，寄贺信，祝贺他们买了一台理想电脑，通报本企业电脑的质量、服务和获奖情况，提供适用软件，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，还建立良好的沟通渠道处理消费者意见井迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受更大的损失。2.购后使用和处置。消费者购买以后如何使用和处置该产品也应引起营销者注意。如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。
