1、摘 要随着行为经济学发展，经济学家对心理学行为分析和方法进一步的认识，“理性”方法的研究的局限性和难以解释和应用到现实生活中的理论遭到巨大挑战。尤其是 2002年诺贝尔奖颁发给授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授 Daniel Kahneman以及美国乔治- 梅森大学的经济学和法学教授 Vernon L. Smith 后，使得经济和心理学结合的行为经济学，进而从而推动行为金融学的发展和非理性经济行为的研究，使其得到了更大的发展空间而且很大可能逐步成为经济学发展的主流。本文先从理性人假设的缺陷出发提出非理性研究的必要性和意义，再从行为经济学、行为金融学、心理学等学科对个人决策非理性行为研究
2、，还有国内外最新研究成果出发，引出非理性经济行为的发展和未来发展的趋势。本文再通过对现实生活中个人决策的非理性行为的表现进行总结，主要利用行为经济学的非理性行为研究理论对这些决策的非理性经济行为进行分析，进而对个人决策和企业决策的盲目点提出几点建议，并引用行为经济学的几个典型的实验进行实证研究，而且通过做几个实验来证明个人决策的非理性行为的存在，最后提出了我们如何做一个真正“理性人”。关键字：个人决策偏差 理性 非理性 经济主体 行为经济学 信息不对称目 录1 导言1.1 研究目的1.2 本文研究的创新点2 基本概念与文献回顾2.1 几个基本概念的解释2.11 理性经济人2.12 有限理性2.
3、13 非理性2.2 研究背景及其意义2.2.1 古典经济学三大假设及其缺陷2.2.2 行为经济学的发展对经济学与心理学结合的冲击2.3 国内外研究成果2.31 西蒙有限理性的提出2.32 认知心理学家的研究2.33 行为经济学家的研究2.4 现在的研究趋势以及将来的发展2.41 心理经济学发展的带动2.42 行为经济学发展的带动2.43 行为金融学发展的带动3 非理性经济行为的表现3.1 过度自信3.11 过度自信的概念3.12 过度自信的表现研究3.13 过度自信的个人决策表现3.14 经济生活中的小案例3.2 乐观主义3.21 乐观主义的含义 3.22 乐观主义的表现3.3 走不出“沉没成
4、本”的阴影3.31 沉没成本的含义3.32 抓住沉没成本不放手的表现3.4 羊群效应表现甚重3.41 羊群效应的含义3.42 羊群效应的表现3.5 证实偏好3.51 证实偏好的含义3.52 证实偏好的实验3.6 心理错觉3.7 其它非理性行为表现4、非理性经济行为产生原因的理论分析4.1 人类先天的缺陷4.11 启发式简化4.12 注意力、记忆力和悠闲处理效应4.12 狭窄性取景4.13 典型性试探法4.14 信念校正-合并效应4.2 市场信息不对称4.21 信息不对称理论4.22 信 息 不 对 称 对 个 人 决 策 非 理 性 的 影 响4.23 信息不对称条件下个人选择偏差的表现4.3
5、 前景理论（预期理论）4.31 前景理论的三个基本理论观点分析4.32 参照系的不同引起经济行为改变4.33 前景理论对非理性行为的解释4.4 启发式认知偏向4.41 代表性偏向4.42 可得性偏向4.43 锚定效应4.5 心理账户与非理性行为4.51 心理账户的含义4.52 心理账户对非理性行为的解释4.6 情绪心理因素影响5. 非理性经济行为与个人效用及企业经营5.1 个人的纠偏策略5.11 寻找隐藏的因素5.12 反锚法5.13 回避直觉陷阱5.2 企业经营的纠偏策略5.21 警惕过度自信5.22 利用参照系重新认识损失5.23 学会正确识别真假、相关无关信息5.33 科学领导6.案例本
6、文引用和应用几个小实验进行验证6.1.本人模仿几个小实验（实验一、二）6.2.引用他人实验（实验三、四）7.总结7.1 人是理性与非理性的统一体7.2 做一个真正的“理性人” 致谢参考文献英文摘要1.导论1.1 研究目的行为经济学的研究不断地推动心理学和经济学两个学科不断进行结合和发展，对个人决策的非理性经济行为的分析起到了很大的影响作用。本文在行为经济学研究的基础上，通过在一定的社会环境和情景下对个人和集体的特征表现，其研究目标就在于认识和理解人们在这些环境下决策判断的根源和动机，使个人更好地了解非理性经济行为的产生和原因，更好地控制自己，做一个真正的理性人。1.2 本文研究的创新点本文将心
7、理学研究视角和经济科学结合起来，以观察现在经济学领域的错误或者漏洞，如理性人假设的不足来提出有限理性和非理性。本文除了接收国内外行为经济学对个人决策非理性行为分析之外，还提出自己的看法和实验验证。2. 基本概念与文献回顾2.1 几个基本概念的解释2.11 理性经济人古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的
8、方案自然达到其偏好尺度的最高点。2.21 有限理性诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的 知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性 ”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。 【1】2.22 非理性非 理 性 主 要 是 指 一 切 有 别 于 理 性 思 维 的 精 神 因 素 ， 如 情
9、 感 、 直 觉 、 幻 觉 、 下 意 识 、灵 感 ； 也 指 那 些 反 对 理 性 哲 学 的 各 种 非 理 性 思 潮 ， 如 惟 情 论 、 意 志 论 、 生 命 哲 学 、 无意 识 、 直 觉 论 、 神 秘 主 义 、 虚 无 主 义 、 相 对 主 义 等 。 【 2】2.2 研究背景及其意义2.21 微观经济学三大假设及其缺陷 【3】微观经济理论的建立是以一定的假设条件为前提的，实际上，整个微观经济学的论证都是建立在三个基本的假设条件之上的，即经济人假设、完全竞争市场假设、完全信息假设。而这三大假设难以和现实经济生活相符，存在很多缺陷。第一、经济人假设也叫理性人假设，
10、是指经济决策主体（消费者、生产者等）的经济行为都是理性的或合乎理性的，他们在经济活动中不会感情用事，而是精于判断和计算，总是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大利益。对消费者来说，总是以自身的满足最大化为目标；对生产者来说，总是以利润最大化为目标；对要素所有者来说，总是以自身报酬最大化为目标。但是，完全理性是不可能。对于微观经济学研究的两大行为主体：居民户和厂商，虽然他们都在自觉或不自觉地追求自身最大化的效用和利润，但在现实经济生活中，由于主观和客观方面的局限，他们的理性行为相对是有限的，不可能达到完全理性。因此，居民户由于各方面原因的干扰和局限，在日常的消费活动中是难以实
11、现效用的最大化；厂商基于供给需求等市场方面和人力资源方面的影响，也不可能把生产活动总是安排在利润最大化点上进行。就以传统理论为标准，在不确定条件下，人在决策过程中非理性行为也是不可避免的。这些都说明人的决策不仅含有理性方面因素的参与，也受到非理性方面因素的影响。第二、完全信息假设的主要含义是指经济活动的所有当事人都拥有充分的和相同的信息，而且获取信息不需要支付任何成本。如假定每一个消费者都能充分地了解每一种商品的性能和特点，准确地判断一定商品量给自己带来的满足程度，了解每一个商品的价格在不同时期的变化等等，从而能够决定自己的最优商品购买量。假定每一个生产者都能准确地了解产量和生产要素投入量之间
12、的技术数量关系，完全了解商品价格和生产要素价格的变化，以及了解在每一个价格水平下的消费者对产品的需求量等等，从而能够作出最优的生产决策。在这种情况下，意味着经济活动的所有当事人都了解所有经济活动的条件和后果，因而经济活动中不存在任何不确定性。但是，现实经济生活中的各种信息往往却是不完全、不对称的。一是各交易主体对信息的捕捉、判定、甄别能力的差异，即包含着各种非理性因素的影响。二是信息在传递过程中受噪音的影响产生的变形，例如有些交易主体出于提高自身效益的考虑进行信息炒作，人为夸大或缩小信息，使各交易主体之间产生信息不对称；三是信息源自身问题，例如虚假信息的提供等，也会使交易主体之间产生信息不对称
13、。这些都与个人非理性因素有很大的相关性。 【4】第三、完全竞争市场的假设：交换和竞争没有任何阻力和干扰的理想化市场 。 1) 每一个产品或服务市场都有众多的生产者和消费者 2) 每一项产品或服务是同质的 3) 所有产品的成本和效益都是内部化的 4) 生产者和消费者都具有充分信息 5) 不存在交易成本,任何市场的进入和退出都是无成本的 6) 所有产品和服务都处在成本递增阶段。但是，现实经济生活中，尽管是性能完全相同的的、耗费的生产成本也完全相同的产品，都不存在完全竞争市场，换句话说在现实中根本不存在完全竞争市场。上面的理性人假设和完全信息假设也不存在，因此完全竞争市场也是不存在的。这些假设和现实
14、的经济生活中有很大的差距。因为人在做决策的时候，总是受到众多非理性因素的影响。因此要使经济学更好地运用到经济生活中，必须要考虑到非理性因素的影响，否则经济学的研究就没有多大的意义。2.22 行为经济学的发展对经济学与心理学结合的冲击2002 年 10 月 9 日，瑞典皇家科学院把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授 Daniel Kahneman 以及美国乔治- 梅森大学的经济学和法学教授 Vernon L. Smith。两位教授因“把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了在不确定条件下如何决策”以及“发展了一整套是呀研究方法，尤其是在实验室时研究市场机制的选择
15、性方面”的杰出贡献而获此殊荣。这之后经济学和心理学结合体就被主流所认可，心理学对传统经济学的冲击也不断得到增强，并随着行为经济学的兴起和发展，学术界就出现了一大批拿起心理学的认知研究工具，对传统的经济学重新审视的学者。行为经济学否定了新古典经济学的理性人假设，提出了人们行为不理性的另一面，不断对个人的决策行为进行新一轮解释，也不断地增加了经济理论的解释能力。2.3 国内外研究成果2.31 西蒙有限理性的提出20 世纪 40 年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大 ”或“ 最优”的标
16、准，而只是“满意” 的标准。 【6】 也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。2.32 认知心理学家的研究美国心理学家 EAronson 在认知心理学方面，研究了人们在判断与决策中的大脑信息加工过程，为人类智慧的实质和人们怎么思考做出了解释。其他认知心理学家研究指出，人们在社会认知的过程中，面临的信息往往是不确定的、不完全的、复杂的，在对它们进行加工的过程中 ，达到最优化的合理性是困难的。人的认知资源是有限的，人在社会认知的过程中常常偏爱策略性捷径，而不是采用精细的统计学的分析，以尽量节省时间和加工资源。认知心理学的决策过程、启发式思考、易得性、认知不协调
17、等对行为经济学的发展和人的非理性行为的解释得到了充分的发展。2.33 行为经济学家的研究理查德塞勒教授基于人们认知偏向的研究，提出了“心理账户”的概念并对其研究；他与 shefrin 教授针对宏观经济学的 “生命周期理论 ”提出了“行为生命周期假设” ，并引入“自我约束” 、 “心理账户”和“心理定格”的变量，指出了人不能完全理性地进行“自我约束”这一潜在的问题，试图应用心理账户和心理定格的行为因素，创新性地提出如何通过外部敢于来平滑一生的消费。被称为行为经济学的创始人卡尼曼教授和特维斯基教授，认为人类由于受到认知机制的局限，经常会有不理性的行为发生。于是他们对此结合心理学进行研究，提出了“预
18、期理论”和“三类认知偏向”两大重要的理论，更好地解释了新古典经济学无法解释的非理性行为。马修拉宾将人的心理行为的因素，引入经济学的分析模型，他认为人们普遍存在“自我约束问题” ，由于受到其局限，人们会出现“拖延”和“偏好反转”等行为，解释了传统经济学根本无法解释人类为何会做出的一些不理性的行为。 【5】2.4 现在的研究趋势以及将来的发展 2.41 心理经济学发展的带动心理与经济学的结合体心理经济学研究内容将会日臻丰富，研究范围也将日益广大，非理性方面的研究也将更加深入，非理性相关理论也将得到不断的丰富。这也将会给跨学科相结合研究的其他领域得到启示。2.42 行为经济学发展的带动贺京同、那艺在
19、 2007 年 8 月 7 日光明日报撰文认为，西方主流经济学所基于的理性人假定偏重对个体的共性描述，这不利于对日趋复杂的经济行为进行概括。行为经济学突破了这种主张共性的理论迷思，回归于个体行为的异质性本质，并巧妙地把“同质理性人”容纳为“异质行为人 ”的极端特例，从而在本质上超越了主流理论的解释能力。由此可见，行为经济学并不是区别于主流经济学的分支学派，而是主流经济学进行自我质变突破的尝试。行为经济学从主流理论中力辟而出，又试图涵盖主流理论，因而是主流理论未来的可能发展方向。这些将带动人的行为研究和人的非理性行为研究得到快速地发展。2.43 行为金融学发展的带动行为金融学的发展，并随着经济学
20、家对股市的研究和实践的推进，行为金融学作为与人们经济生活最为贴近最为紧密联系的学科，将使现代经济学的研究转向现实人的经济行为，经济学也将回归人类生活中的现实。这些都将带动非理性的研究也就是贴近人类现实生活的研究将得到充分的发展。3、非理性经济行为的表现3.1 过度自信3.11 过度自信的概念Gervaris、Heaton 和 Odean(2002)将过度自信定义为，认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。关于主观概率测度的研究也发现确实存在过度估计自身知识准确性的情况。心理学家通过实验观察和实证研究发现，人们往往过于相信自己的判断能力，高估自
21、己成功的概率，把成功归功于自己的能力，而低估运气、机遇和外部力量在其中的作用，这种认知偏差称为过度自信。也就是说，人们总是对自己的知识和能力过度自信，投资者往往过于相信自己能够“把握”市场，把成功归功于自己的能力，而低估运气和机会在其中的作用。3.12 过度自信的表现研究 【7】大量的认知心理学的文献认为，人是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信。人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。下面从近 20 年的科学家的研究来说明人过度自信的非理性行为的表现。Weinstein 曾举例说明有 90%以上被调查者认为自己的驾驶技能、与人相处的能力和幽默感要高于平均水平。Kunda 发现人们期望
22、好事情发生在自己身上的概率高于发生在别人身上的概率，甚至对于纯粹的随机事件有不切实际的的乐观义。人们会有不切实际的积极的自我评价，往往认为自己的能力、前途等会比其他人更好。过度自信的人往往有事后聪明的特点，夸大自己预测的准确性，尤其在他们期望一种结果，而这种结果确实发生时，往往会过度估计自己在产生这种合意结果中的作用。Buehler,Griffin&Ross 指出，人们还显示出系统的计划错觉：他们认为任务（如撰写调查报告）将很快完成，而事实上却做不到。Hirshleifer 和 Subrahmanyam 认为成功者会将自己的成功归因于自己知识的准确性和个人能力，这种自我归因偏差会使成功者过度自
23、信。3.13 过度自信的个人决策表现心理学家们的研究发现一些职业领域往往与过度自信相联系，如外科医生和护士、心理学家、投资银行家、工程师、律师、投资者和经理在判断和决策中会存在过度自信特征。如乌克兰能源与电器大臣 Vitali Skylarov 在贝利核泄漏事件发生的前 2 个月说道，这里发生泄露的几率是一万年都难遇的。 【8】过度自信的人在做决策时，会过度估计突出而能引人注意的信息，尤其会过度估计与其已经存在的信念一致的信息，并倾向于搜集那些支持其信念的信息，而忽略那些不支持其信念的信息。当某些观点得到活灵活现的信息、重要的案例和明显的场景支持的时候，人们会更自信，并对这些信息反应过度。而当某些观点得到相关性强的、简洁的、统计性的和基本概率信息支持的时候，人们通常会低估这些信息，并对这些信息反应不足。3.14 经济生活中的小案例Friedman 和 Savage(1948)就发现，尽管赢得彩票的几率只有数百万分之一，但还是有很多人去买彩票，这种购买彩票的行为就表现为风险寻求。风险寻求的原因很可能是过度自信。现实生活中不乏有很多赌徒，因为晚上发了一个所谓有所象征的梦或者梦见某些数字，第二天早上就兴致勃勃跑去赌场大赌一把。
