1、连锁药店圆桌会议“俱乐部营销”营运模型培训与实操主办单位：培训机构：牛策略营销企划顾问公司全程指导：牛策略营销企划顾问公司产品提供：费用赞助：盈利模式，连锁药店杀出重围的思考连锁药店的竞争，逐步进入到白热化胶着状态，各药店之间的价格战仍未鸣金熄鼓，反而成了这几年市场竞争唯一的手段。于是，一场争取上游、压缩成本的对抗继续进行着。大型连锁尚能在价格对抗中占据绝对优势，而弱者如何变强？强者如何恒强？会员制、会员日、积分奖励等，都是价格战衍生而来的。可以说，价格竞争，谁率先突破谁就能杀出重围！你的盈利要素是什么？每次的药店经理培训时，我总要问这个简单而不平凡的问题， “在盈利过程中，你的获利关键是什么
2、”？很多连锁老板罗列了很多的要素，例如：品类组合、采购价格、店员素质、地理位置、搭配推荐、管理体系、促销方法 我先来给大家讲一个小故事买椟还珠一个齐国人卖珍珠，为了增加珍珠的价值、凸显珍贵，他肯请名匠为珍珠定制了一个精美的楠木盒，铮亮的金饰、精美的铜锁、幽香的楠木 珍珠被放置在精美的盒子里待售，一个燕国人路过，被精美的盒子吸引，经过讨价还价之后，买走了盒子。路上把玩间，燕国人发现里面有一颗珍珠，心想：一定是老板卖盒子时忘记拿出来了。于是他返回去把珍珠退还给老板。大家都笑燕国人太傻，看不到商品的真正价值所在，那么我们药店老板呢？药店盈利要素，最重要的是顾客资源。没有顾客进店，你店内的所有准备都是
3、枉然的，你所有的努力都是没有意义的。所以，药店盈利的核心要素是“顾客资源” 。从这个意义上说，有了顾客才有了盈利可能、才有一切！品类组合、联合用药等促销、店员素质等要素，的确都很重要。但是，药店的竞争，首先是模式上的竞争，其次才是战术及要素细节上的竞争。而品类组合、联合用药、店员素质等，都是店内要素，最重要的一个问题是：众多的连锁店如何能门庭若市、川流不息？我们所说的店内要素，是指连锁药店的内功因素。但内功因素还需要与外功结合，如果连锁药店的客流量及客群忠诚度上不来，一个门可罗雀的药店，店内的所有要素亦意义无存了。目前的连锁药店行业，在营销方面的策略规划或整体模式上，还是比较盲目的。大多数连锁
4、药店甚至没有营销方面的模式规划，很多连锁药店还是“坐待迎客”经营思路，或者是坐在店里想着如何吸引消费者。连锁药店的竞争力，大多处于价格竞争的单一水平，以至于大物流、大批发等等，实际上都是压缩成本、拉开价格优势的衍生战术。药店经营，重建盈利模式尤为重要。药店经营包括了三大系统，即：请入店系统、店内缔结系统、顾客管理系统。连锁药店经营的第一要素是客源，从三大系统角度上看，就是以顾客资源管理为核心的盈利模式，即：客流开发、客源缔结、客源管理。试想：你的药店里连一个顾客都没有，其他的要素哪有用武之地呢？所以，客源开发是第一要素。相反，当你的药店客流不息、摩肩接踵的时候，联合用药、品类管理等内功才有价值
5、。药店营销，卖药品还是卖服务？我们知道了药店营销的第一要素是客源。在这一章节中，我们来讨论一下连锁药店的盈利模式主体是什么？连锁药店，价格竞争虽能立竿见影，但实属短期行为并能破坏行业生存空间，是不可为而不得不为之的手段。跑马圈地、低价竞争之后，很多专家呼吁“服务将是一个重要的创新点” 。被业界叫喊了多年的“服务” ，目前看来甚是苍白，业界不但没有出现实质性的服务，而现行服务也根本不能成为业绩提升的手段。很多人认为，突破低价竞争必须依靠服务，但服务如何能转化为盈利点呢？在这一思考中，我们的问题是“药店经营，到底是卖药品还是卖服务” 。如何把一瓶矿泉水卖上 500 元？我在兜售一瓶矿泉水，有人说“
6、我现在不热不渴，但如果 1 元钱的话，我就买你的” 。有人也说， “我也是无所谓了，外面都卖 2.5 元，你如果不超过 2 元钱的话，我就买” 。我说， “我手里的这瓶矿泉水，出价 500 元” 。大家哄堂大笑，但又很好奇迟迟不肯散去，非要我说说道理不可。我说， “如果是在沙漠里，一个严重缺水的遇难者，已经晕倒的人，急需要补充身体水分，否则就会出现生命危机，这样的情况，一瓶水值不值 500 元钱？”大家若有所思的点头称道， “一个人的生命，何止 500 元钱？”是的，需求决定价值！对应你的药店经营来说，顾客需求决定了药店营销的盈利模式。药店经营的过程中，你的众多的消费者之中，他们的需求是什么？
7、课堂上，很多人对这个由来已久又看似简单的问题，都感到不能理解：1+1 不等于 2吗？大多数的学员都回答，我们药店的消费者，他们的需求当然是药品啦，还有的人进一步阐述说，顾客需求是低价格、有疗效的药。我们的确要好好思考一下：你的顾客需要的是药品吗？弄不清顾客需求，你的服务就不会产生价值，服务营销就当然只有针头线脑或便民举措。最终还是不能把你想当然的服务落地。我们说，你药店的顾客们需求的，不是药品。我们在门店中接触了大量的顾客，他们根本就不关心柜台里的药品。他们所关心的是：你的药能不能治我的病？治不好怎么办？很多重症患者认为：不用给我介绍那么多的药，这机理啦、那机理啦，你就告诉我，哪种药能治好我的
8、病？治不好怎么办？请注意，顾客购买你店内的药品，他们的需求是治病，而不是药。所以，服务远远重于药品。因为服务营销是对应顾客需求的（治病） ，而药品只是治疗的万千手段之一。服务营销的盈利模式核心是：针对消费者的病患需求，而不是把某药硬塞式兜售出去。服务营销，拨动心弦才是歌！服务，被药店经营者提了很多年，但是却一直没有切实的落地实施。最直接的原因是，药店服务没有形成一个系统的盈利模式，充其量可以称之为药店服务，离药店服务营销还差距甚远。首先，让我们来看看堪称中国第一大店的某著名连锁公司总店的服务吧。我们于 2006 年及 2007 年两次，考察了该店，其作为中国药店的领军地位，服务也应该是很卓越的
9、。或者说该店能代表中国药店的服务水平和基准。该店的营业面积很大，两层楼都是客流接踵。楼上的收银台及楼下的三个收银岛前，缔结的顾客都排队等候。该店在门外为顾客提供了休息的桌椅，两排带遮阳伞的桌子上各有一副象棋，店内有免费的降暑的中药饮，雨季还有抵押式雨伞，周末的时候店外有搭台科普、小节目等，会在这个过程中给消费者发放一些小礼品，主要的目的是发展会员。除此之外与其他的药店一样，有具体的会员优惠日。或许该药店的服务举措并不代表其他的特色药店，我们走访了北京、上海、广州、长沙、杭州等城市药店，各店的服务大同小异。顾客服务，越来越成为药店经营的一个重要课题，更有待于进一步的提升。对于中国药店的服务水平及
10、现状，我们再以前文的小故事来举例：【服务营销思考三】同样是 500 元，凭什么选购你的？前文小故事说一瓶水的价值。现在新的问题来了。在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到500 元。众多商家都知道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为 500 元的矿泉水。那么，旅行者选购谁的矿泉水？凭什么？有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞。卖水者 A 说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减少水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者 B 一听，也赶忙说，我也有赠品，我送你厚底鞋，可以让你的足底与烫人的沙子隔绝开来，更能减少水分蒸发。于是大家就围绕着热、水分等大搞赠送，究竟旅行者会选购谁的矿泉水呢？由这个小
11、故事引发了我们的深层思考：如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水卖出去？这个思考的核心来自于， “有效的服务一定要贴近顾客需求” 。反观以上举例的大店服务，顾客几站地赶到那家大店，就是为了喝一口免费的中药饮吗？就是为了看一盘象棋赛吗？还是只冲着周末的小扇子、油笔等小礼品？我们观察到：进店的顾客与缔结出店的顾客中，几乎没有人去接杯中药饮，也很少有真正的消费者去看下象棋的。更多的服务享受者，是那些厂家的促销员及门前闲逛的人。我们说，该店的服务如同虚设，这一点是不为过之的评价。可以想像的是，如果药店的服务项目是想当然的点子，看起来蛮不错的，象个大店样，那么我们不得不说，这种服务是永远也不
12、能提升药店经营的。服务，只有打动消费者，切实的贴近顾客需求，才会产生巨大的魅力及作用。我们已经讨论过顾客需求是治疗而非药品。所以，服务营销的实质也应该是针对“治病”这一顾客需求的。只有对准了顾客需求，药店服务才能被顾客广大为接受并锲而不舍。同时也正是因为客群的不离不弃，才能为药店带来稳步上升的利润，而逐渐摆脱价格战的纷争。服务营销，转变买卖关系的必经之路！我们来思考一下服务营销的关键什么？如何把 100 元变成 200 元？如果我用 100 元换你手里的 200 元，事实是：任何人都不会与我交换的。但是，如果我拿 100 元去批发一盒药品，再交换你手里的 200 元，你如果需要这盒药治病，那么
13、你就会同意交换，我也就实现了把 100 元变成 200 元的目标。1 变 2，什么是最关键的？药品？还是治病？现行市场中，药品种类繁多、货源过剩。药品及价格是焦点但并非创新要素，在服务营销的模式中，药品只是盈利模式的载体，真正重要的是药店的治疗服务，可以用它来推销药 A、药 B、药 C、药 D、药 E。那么服务的盈利点那哪里呢？对于药品销售而言，服务的盈利点是高效的推荐力。对于药店经营而言，服务的盈利点是牢固的顾客关系。在理解服务盈利点之前，我们首先要说明的是，高效的推荐力不仅仅是药品促销方面的，同时也能提高药店的整体缔结力，它不但有利于店内缔结率及促销水平，同时也有利于药店的整体客源开发及缔
14、结。这就是我们强调的，服务营销的高级模式与店员促销力的区别之处。药店的服务营销，不仅是为了缔结药品销售的，对于客源管理，我们还要延续思考一些新的问题。服务营销高级模式，是在患者和厂商之间提供一个平台及服务体系，使之客源受益并紧紧的围绕着我们药店为核心。我们是以客源为盈利要素的，服务营销的宗旨是，提供解决顾客需求的服务，即“荐好药、病治好” 。在这一核心模式中，我们的盈利模式虽然是以药品为载体的，但最核心的盈利要素是服务，通过服务来维系顾客关系，最终使顾客乐于接受药店的销售。传统的经营模式：厂商批发药店零售顾客购买高级的经营模式：顾客需求提供服务推荐药品药店的服务营销高级模式中，最核心的问题就是
15、盈利点不同，传统模式的盈利点在药品上，服务营销的盈利点在顾客关系上。药店服务营销的核心意义就在于，转化传统的顾客与药店之间的买卖关系，变成顾客的服务关系或其他组织性关系，例如：会员关系、俱乐部关系等。我们这里有一个很形象的事例，是帮客户组建药店服务系统时的一次顾客访谈。我们在为客户组建服务系统时，有一位该药店的俱乐部会员张阿姨。在一次会员服务访谈会上，我们对她提出了一个问题：假如有一天药店俱乐部为您提供的几种糖尿病药失去疗效了，或者说出现副作用了，您会有什么样的想法？这位阿姨的回答是：那我可不管，我要问一问你们，干吗我的药不管用了，还不赶快给我去找管用的（药）来？药店的服务营销与传统模式大有不
16、同，传统模式是以药品为核心的，例如：品类组合、低价销售、店员推荐等。而服务营销是以顾客为核心的，当你的药店有成千上万个张阿姨的时候，甚至都可以做到无店铺营销。开发、缔结、维护，服务营销三步曲我们从药店的低价竞争到服务营销，已经确认了顾客是药店服务营销的核心要素。与传统药店模式不同的是，服务营销就是对药店客源的管理，管理范畴包括了“客流开发” 、 “客源缔结” 、 “关系维护” 。服务营销对药店客源的管理，是一个系统化的运作，以下这个小故事能形象的阐述药店的客源管理要素。聪明的一休义满将军听说一休很聪明，十分嫉妒并欲一比高低。某天，义满将军把一休请到府邸。指着屏风上的老虎说， “一休师傅，这只老
17、虎夜里时常出来伤人，请你把它束缚” 。一休并不解疑，要来绳子站在屏风前摆好姿势，他对义满将军说， “将军，我已经准备好，请您把老虎赶下来吧” 。义满将军无奈的说， “纸上画的老虎叫我怎么赶下来？”一休和尚说， “是啊，纸上画的老虎又怎么会出来伤人呢？”“门店客流”就如同驱虎；“店内缔结”就如同缚虎；“顾客回购” ，就如同养虎。对药店客源的管理，可以形象的总结为“驱虎、缚虎、养虎” 。驱虎：如何让更多的客源进店，也就是我们说的“请入店系统” ；缚虎：如何让店内的客源购买，也就是我们说的“缔结系统” ；养虎：如何让购买的顾客回购，也就是我们说的“忠诚度管理系统” 。这三个系统汇集成了连锁药店的服务营销，而真正的服务营销也绝非是免费饮水、针头线脑的便民举措。大家之所以一直没把喊了多年的“服务战” ，落实到药店经营的实施环节，主要原因是以往对“服务”的理解或规划很不系统，甚至连理解上都出现错误，所以服务营销也一直未能落地。我们说，药店服务是一个突破价格战、杀出重围的最佳战略。
