1、越秀老城区商务公寓项目营销定位策略报告,越秀之芯央式生活,Part1. 目 标,Part2. 市场分析,Part3. 定位思考,Part4. 装修建议,策略案结构,1、价格目标,2、销售目标,3、探讨的问题,Part1. 目 标,1、价格目标,年收入60万以上,年收入40-50万，中高收入人群,年收入20-30万中中产阶层,年收入10-20万,客户群金字塔,2、价格支撑,前期的准确定位，是项目成功的基本保证。而产品定位的基本依据是目标客户群体的锁定。因此深入分析市场，细分目标客户与需求，相应打造产品，形成产品、客户、形象、价格的精准、顺畅的对接，加之以独特的营销方式，才能使项目获取最大的经济与
2、品牌效益。,平均每套总价260万，70 户型占七成中高端定位,1、价格目标,2、销售目标,3、探讨的问题,Part1. 目 标,2、销售目标,先公寓、后商铺（公寓去化60%商铺开始放盘）,塔楼,开盘首月实现60%销售率,开盘半年实现90%销售率,裙楼,开售首月实现40%销售率,开售半年实现80%销售率,1、价格目标,2、销售目标,3、探讨的问题,Part1. 目 标,3、探讨的问题,问题1：市场与竞争对手分析问题2：塔楼定位 VS 适应市场问题3：裙楼定位 VS 最大价值,我们考虑的问题，本次主要是项目的定位目的主要是销售实现价格更高，速度更快。,1、同类竞争项目分布,2、典型竞争项目分析,3
3、、观点与市场结论,Part2. 市场分析,保利中环广场,正佳东方国际,嘉城国际公寓,万艺广场,御江苑,东方文德广场,锦源国际公寓,北京路五号公馆,海印东山100,骏文雅苑,富基广场,泰康城,东华星域,华标品峰,达标广场,爱群荟景湾,本案,本项目周边区域,1、同类竞争项目分布,项目周边同类产品较多，面临的竞争将极其激烈，项目的精准定位有助于本案突破竞品包围。,1、同类竞争项目分布,2、典型竞争项目分析,3、观点与市场结论,Part2. 市场分析,2、典型竞争项目分析,（1）塔楼定位分析篇,（1） 塔楼定位分析篇,分析一：东方文德广场,大厦效果图（上）/售楼部场景（下）,分析一：东方文德广场,官方
4、网签数据,搜房网价格走势图,分析一：东方文德广场对比本项目,1、艺术家公寓是在东方文德广场商业基础上打造的；2、本项目公寓产品的定位可参考艺术家公寓；3、项目定位形成区分、打造特色，商业定位和公寓定位相互关联毫无疑问形成更大的影响力。,分析二：万艺广场公寓产品,广场外立面（上）/建筑公地防护栏（下）,分析二：万艺广场公寓产品,负一楼规划地铁出入口,售楼部楼盘模型,1、万艺广场公寓位于海珠广场商圈中央，地域位置极佳；2、价格在开盘后多次涨价，典型的低开高走；3、当前价格比较虚高，去化也多集中在之前的低价位， 近期销售量较少；4、多次涨价说明开发商对该公寓产品的高度看好。,分析二：万艺广场公寓产品
5、标准层平面示意图,万艺广场公寓标准楼层平面图，主力产品户型面积为4050平米，占七成以上，布局精巧细致。,分析三：达标国际商务公寓,搜房网价格走势图,大厦外立面,分析三：达标国际商务公寓,公寓户型示范房（上）/商业业态（下）,1、达标国际商务公寓位于江南大道，昌岗地铁站附近，链接2号、8号线，方便达到 广州火车站、广州南站、公园前江南西商圈、琶洲展贸中心；2、居住地理位置比较优越，但商业地理位置却为一般，没有主流商圈和规模产业促使单价不高，去化偏低。,分析三：达标国际商务公寓,42.92平米,64.00平米,42.38平米,44.63平米,42.99平米,40.00平米,注：本P图片均来自搜房
6、网,达标国际商务公寓户型展示，主力产品户型面积为4050平米，布局精巧细致。,分析四：东华星域,1、45平米的一房一厅极为火爆，开盘前连夜排队抢购，成为日光户型；2、小户型所剩无几，大户型销售相对较缓；3、示范房体验比较舒适。,官方网签数据,分析四：东华星域,分析四：东华星域,左：A栋02单元 一:房 45.76平米 右：A栋02单元 两房 77.33平米,A栋05单元 两房 84.68平米,A栋标准层平米图,东华星域户型展示，主力产品户型为一房、两房，面积4090平米不等，客群偏好小户型。,示范房实图,分析四：东华星域,2、典型竞争项目分析,（2）裙楼定位分析篇,（2）裙楼定位分析篇,分析一
7、：万艺国际精品广场,分析一：万艺国际精品广场,1、统一经营和返租：统一经营2年，每年返租8%，购买商铺时总价减少，未来两年内没有任何收益，如这两年内需自行经营，3楼向开放商支付200元/平米的租金，1楼向开发商支付400元/平米的租金，开放商做了完美的成本核算；2、整体营销策略的审视：2011年11月23日开盘后开发商没有事先预想的进展，在2013年初进行重新包装，楼层开盘时间收放自如，价格调整和返租策略相辅相成。,分析一：万艺国际精品广场对比本项目,分析二：东方文德广场的整体布局、商业定位,1、依托文德路文化、艺术、教育商圈，基于东方文德广场文化、艺术、教育高端平台，打造五层30000平米商
8、业中心；2、整体布局包含商务中心、住宅、写字楼、商务公寓，是包容性极强的综合物业，给予本案一些商业定位启示。,分析三：泰康城六楼带租约出售,1、泰康城六楼商铺带3年租约出售，这仅仅是一个售卖的噱头，未来3年内这个投资项目没有任何收入，返租也仅仅是在本不合理的价格上的让利，让购买者更安心，这是一个时髦的噱头营销；2、成熟的投资者对这样的项目是不会太感兴趣的，究竟何缘故会让开发商出售呢？难道仅仅是资金回笼？夸大的租赁收益也是诱惑。,分析四：骏文雅苑,官方网签数据,搜房网价格走势图,分析四：骏文雅苑,分析五：御江苑,官方网签数据,搜房网价格走势图,分析五：御江苑,1、同类型竞争项目分布,2、典型竞争
9、项目分析,3、观点与市场结论,Part2. 市场分析,东方文德广场40-50m2公寓产品，开盘即售光，一房难求；万艺广场50m2左右公寓产品，同样呈供不应求的状态；达标国际42-66m2大单间产品热销易租；东华星御60-70m2小户型的产品颇受市场欢迎 （住宅性质）,3、观点和市场结论,公寓市场1、广州公寓市场竞争激烈，200-300万是竞争最激烈的价格区间；2、40-50平米的大单间或一房比较受欢迎，在东华星域出现连夜排队抢购现象，60-70平米的大两房或小三房在市场反响很是不错，好地段的中小户型很是火爆；3、由于公寓产权较短，单价相对住宅更低，加之商业水电物业，在租赁市场上，50平方米的公
10、寓租金比住宅更低，但公寓具有商业性质，出租和投资都更受市场欢迎；4、周边公寓的主要客户群体分为三大类,一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜，兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。购买者多为企业中层，已有首套房，并持有100万左右的闲置资金，把公寓作为规避现金贬值的有效途径；其次是对城市繁华、配套生活便捷生活追求的中产阶级或对房价高（总价超200万）望而却步的刚需人群用于自住；,畅销产品分析,地段较好、配套较齐全的50以下的公寓和70住宅受到市场欢迎，市场需求量大致销售易。而户型面积大普遍难售。,3、观点与市场结论,商业市场1、广州的专业市场由初始的单层逐渐往高层扩展；2、专业市场
11、越来越细分，使得原来不大的市场空间逐渐扩容；3、住宅商业商务组合成为新的开发趋势；4、所处商圈，交通/地铁在商业的投资因素里所占比例越来越重；5、商业设施在较多地段已饱和，导致竞争加剧，因此精准定位和迅捷营销是商业突破重点。,畅销产品分析,万艺广场负1、1、3楼有在售10-20m2商铺产品热销；泰康城10-16m2受到市场追捧；,商铺投资者偏好小户型单位，且热销的商铺多位于成熟产业的范围，受到商圈人气的直接辐射。位置相优势相对较弱的项目，发展商选择自持运营，旺场后再作销售。,3、观点与市场结论,新潮一族：住着小户型玩独特：房型设计和现代感较强的装修，赢得了许多新潮一族的芳心。这些人具有一定的经
12、济实力，往往在别处还有住所，购买小户型使他们拥有了一份真正属于自己的私密空间。无装修而之劳累，少公交之疲劳，好交朋结友，爱感受城市繁华， 能接受首付100万左右的房子。曾经无数次上下班要一到两小时左右的奔波让他们烦恼，在上班的周边居住再步行上班才是时尚。小户型则是他们的第一选择，经济基础足够按自己的喜好购房。让他们轻松就可以实现自己的居住理想，对他们来说，“住着玩”是他们对小户型的居住观，价格高一点也无所谓，只要自己喜欢。他们暂时是不会将其出租的，因为他们需要自住。,3、观点与市场结论,客户群特征,匹配项目：万艺广场，达标国际，东方文德广场所占比例：30%,年轻一族：想在城中有个家：小户型相应
13、较低的总房款，让一些年轻人圆了购房梦。同时年轻人正处于打拼的年龄，工作比较繁忙，生活效率较高，于是对住宅的便利性要求也较高。而由于小户型一般地处繁华地带，各种生活配套较完善，休闲购物较方便，出行较畅通，上下班路程时间不超半小时 ，能接受首付50-100万以下的房子。工作与生活能够迅速切换，让许多事业正处于起步期的年轻一族情有独钟。但一些年轻一族并不打算长期居住在小户型中，仅将其当作暂时的过渡居所。随着经济状况的改善，他们会在交通同样便利的区域选择面积较大，舒适度较高的住所居住。,3、观点与市场结论,客户群特征,匹配项目：万艺广场，达标国际，东华星御所占比例：50%,投资者：以投资房产为主收益者
14、：近两年投资股市回报不稳，银行利率也长期处于较低水平，在其他方面更好的投资渠道并不多。但是大部分城市的房价却一路高歌，于是人们把目光转向了收益较稳、效益可观的房地产市场，小户型因总房款少，投资方便而受到许多房产投资客户的青睐。除了小户型总房款较低，资金投入较小外，小户型由于一般地处繁华地段，旺盛的租赁需求也使小户型的出租率较高，租金收益较为稳定。同时，随着近年来房地产市场价格的高涨，小户型的市场价格快速攀升，较大的升值空间更吸引了众多投资客户对小户型的投资热情。,3、观点与市场结论,客户群特征,匹配项目：万艺广场，达标国际，东方文德广场，东华星御。所占比例：10%,办公者：小公司老板或高层管理
15、者：多以公司经营以智慧创意型产品为主的公司，比如广告、设计、咨询顾问、代理、律师或会计师事务所等，此类公司人员不多，需要的办公场所面积不大，往往其的所处的公司业务正处于上升阶段，但业务范围与客户群体比较有限，暂时没有精力能力将公司规模发展的很大，因此对繁华地段与交通便捷有一定的要求。他们购买此类房产往往看中的是此处的繁华、配套与便利以及将来的升值价值。如果有需要也可以多间甚至整层的购买后改装使用。,3、观点与市场结论,客户群特征,匹配项目：万艺广场，达标国际，东方文德广场所占比例：10%,1、项目地块特征与优劣势,2、项目市场定位建议,3、项目客户定位,Part3. 定位思考,（1）本项目概要
16、,内部,外部,（2）SWOT分析,项目属性总结：项目位属越秀南片区，长方形、小地块, 紧邻沿江中路，昭示性强，属于综合商业圈、地铁和客运站物业，周边商业教育配套齐全，交通便利，容积率高，规模大，物业可涵盖公寓、商业和办公，公寓为单房至两房小户型，公建设计有一定优势。,（3）地块的属性,1、项目地块特征与优劣势,2、项目市场定位建议,3、项目客户定位,Part3. 定位思考,2、项目市场定位建议,（1）塔楼定位建议篇,（1）塔楼定位建议篇,推论导读：目标价格：公寓均价45000元/平米以投资收益推算为例（3%年收益）：公寓租金：112.5元/平米/月客户人群以自用为主，怎样的公寓产品可以达到这样
17、的居住档次？如做投资，怎样的公寓产品可以支撑这样的租金水平呢？,怎样的塔楼产品才能适应市场？,核心竞争力支撑高价格,核心竞争力,高价格=高品质+高投资回报+高端形象+高效营销,塔楼定位建议1：舒适型公寓,户型：面积区间：6570平米 ; 整体占比：70%（大两房，小三房）优势：1、两房一厅，适合一家三口居住；2、居住舒适、商圈生活便捷；3、中心地域便于招待亲朋，便捷体面；劣势：1、商业用地产权年限；2、商业水电及物业管理费用；3、无学位；4、六高：总价高、月供高、首付高、税费高、公摊面积高、日常生活居住成本高；5、投资用于租赁回报率低，当前单位面积租赁价格低；机会：1、客群集中在追求老广州、市
18、中心、高品质生活的中高层次人群；2、越秀南，老广州生活浓厚，便利享受商圈生活，品质生活；威胁：1、无学位，家中孩子需要学位的家庭购置较少；2、六高限制，拥有购买能力的人群有限，年收入适宜30万元以上的。,与本项目匹配度：,塔楼定位建议2：全能型公寓(首选）,户型：面积区间：3540平米 整体占比：30%（公寓） 面积区间：5065平米 整体占比：50%（小两房） 面积区间：6575平米 整体占比：20%（大两房或小三房）优势：1、总价低，客户面更广，有效避免销售滞缓，更利于实现快速销售；2、户型、面积可选择性强，总价跨度大，满足多层次需求结构；3、宜商，可做办公用途，可多间打通，面积选择自由；
19、4、宜居，商圈生活便捷，配套完善，面积适中，品质较好；5、便于投资，利于销售，小户型易租易转手，租赁单位租金高；6、适合拓展成酒店与写字楼；劣势：商住一体，居住氛围不浓厚；机会：1、追求老广州、市中心、高品质生活的中高层次人群；2、自住、办公与投资需求广阔；年收入 20万元即可拥有。3、适合年轻人第一次置业，商住一体，公司办公需求；,与本项目匹配度：,首选,塔楼定位建议3：精致型公寓,户型：面积区间：3040平米 整体占比：80%（一房或大单间）面积区间：6575平米 整体占比：20%（大两房小三房）优势：1、便于投资；2、宜商宜居，可打通；3、总价相对低，便于吸引年轻化客户群；4、适合拓展成
20、酒店与写字楼；劣势：1、销售次数增多；2、居住稍缺失舒适度；3、偏商业、办公定位；机会：1、自住、办公与投资需求广阔；年收入 20万元即可拥有。2、适合年轻人第一次置业，商住一体；3、公司办公需求；,与本项目匹配度：,塔楼定位建议4：纯酒店式公寓,纯酒店式公寓：户型：面积区间：3040平米 整体占比：30%（一房或大单间） 面积区间：6575平米 整体占比：70%（大两房或小三房） 提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。,产权式酒店公寓户型：面积区间：3040平米 整体占比：30%（一房或大单间） 区域面积：6575平米 整体占比：70%（大
21、两房或小三房） 软硬件配套按照酒店标准配置，纳入酒店行业管理范畴，它所销售的是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。产权式酒店的本质在于购买者目的并非自住，而是将客房委托酒店管理公司统一经营和出租，以获取客房利润分红和获得酒店管理公司赠送一定期限的免费入住权。,塔楼定位建议5：产权式酒店公寓,2、项目市场定位建议,（2）裙楼定位建议篇,（2）裙楼定位建议篇,怎样的商业定位才有最大价值？,推论导读：目标价格：1楼街铺均价（150000元/平米） -1楼、2楼店铺均价（100000元/平米）投资收益验算（3%年收益为例）：1楼街铺租金：375元/平米/月 -1楼、2楼店铺租金：250元/平米/月不论自
22、用还是投资，怎样的商业定位可以支撑这样的租金水平呢？,核心竞争力支撑高价格,精准的市场定位,产业或商圈优势支撑,小面积产权商铺单价高，总价低,高投资回报率,专业团队运营管理,高商铺价格,裙楼定位建议1：老城区现代服务中心,以现代化服务业为主的生活、商务配套服务中心,以现代服务为主，老城区的新天地,本案周边的肥婶厨房菜、永隆烧鹅濑、柠檬叶越南菜馆都属于传统饮食，充分利用紧邻江湾商务板块、德政路生活老区现代服务业空白的优势，引入现代化餐饮（麦当劳、肯德基、比萨客、真功夫、蒙自源、广州酒家泰国菜、韩国料理、日本寿司等），餐饮基础上引入休闲娱乐，配套便利店、小型超市等综合服务业态，打造生活区、江湾商务
23、板块的综合服务区龙头。,与本项目匹配度：,以经营小商品、精品零售批发的专业市场,小商品、精品零批市场的升华版,裙楼定位建议2：小商品、精品超级市场,周边已基本成形的小精品、饰品专业市场，把商业氛围延伸至沿江路一带。以经营中高端、国内外精品饰品为主，结合电子商务、信息平台、综合物流等现代配套服务，打造项目中高端小精品饰品专业市场的名片，抢占地域内小精品饰品专业市场的龙头地位。,与本项目匹配度：,中外中高档烟酒品牌汇,以批发零售中高端烟酒产品的商贸城,裙楼定位建议3：中外中高档烟酒品牌汇,据调查，目前，广州市内尚无成形的中高档烟酒类批发专业市场，而在江湾大酒店附近已初步形成了此类商业氛围。本项目体
24、量也符合烟酒批发专业市场的要求，因此本项目可考虑建设烟酒批发专业市场。,与本项目匹配度：,中韩商贸中心,以经营韩国进口的服装服饰、化妆品、美容美体、品牌通讯器材旗舰店、家居精品为主的中韩商贸城,裙楼定位建议4：中韩商贸中心,韩潮是当今较为流行的，韩国商品，韩国的美容美体世界闻名，广州作为国际级的大都市，现今为止却没有一个以韩国商品为主题的商贸城，市场机会和发展潜力较大。,与本项目匹配度：,1、项目地块特征与优劣势,2、项目市场定位建议,3、项目客户定位,Part3. 定位思考,塔楼客户群体分析,广州市场主流供应的公寓产品投资客户群投资客为主，少量自用客户投资客：整层购买5%，6套以上10%，少
25、量购买50%自用客：35%（全能型，可自住可办公，可升值、转手快，配套齐全）客户敏感点：稀缺地段、高品质、高档次、齐全配套、优质物管、小面积、高回报,公寓目标客户的变化：,如果我们按照大面积、高总价单位的非主流产品打造。就需要思考：能承受的客户有多少？,思路变化根据客户锁定产品,大面积、高总价单位,有较强经济实力的投资及自用客,投资客整层及多套购买减少少量购买比重加大集中购买中高楼层单位长线投资及规范理财自用客对项目自身功能配套及周边环境要求高，注重优越性地段是第一选择要素，其次是交通便捷,塔楼客户群体分析,公寓目标客户的变化：,年收入60万以上,年收入40-50万,年收入20-30万,年收入
26、10-20万,客户群较窄,小面积、低总价单位,具一定资金的投资客及自用客,投资客以单买一套为主集中购买中低楼层单位转手快，出租容易、带装修的单位，以租抵贷自用客相对价格承受能力较低生活工作的便利性是第一考虑因素带有投资性质，短期居所或办公简单装修即可，舒适度要求不高,塔楼客户群体分析,公寓目标客户的变化：,年收入60万以上,年收入40-50万,年收入20-30万,年收入10-20万,客户群较广,塔楼客户群体分析,公寓目标客户的变化：,公寓客户定位推导,面积：50-60m2单价：45000元（带豪华装修）总价：225万-270万首付：113万-135万（50%）月供：12802.79-15363
27、.34元（10年）存贷比：32000-38500元/月（月供的2.5倍）,收入：中上家庭家庭结构：30-35岁，儿女约10-15岁之间依赖交通：代步小汽车、地铁工作半径：20分钟车程或半小时公交置业观念：由于交通工具支持敏感度不高，置业理性，儿女小学稳定，换房作改善之用。,在广州工作，大多数已有一套房，再购的动机多为改善型或者是因便利工作的原因购置二套，自住舒适，转售或出租较容易,塔楼客户群体分析,公寓客户定位推导,面积：65-75m2单价：45000元总价：292.5万-337.5万首付：147万-169万（50%）月供：16643.62-19204.18元（10年）存贷比：41600-48
28、000元/月（月供的2.5倍）,收入：年收入在4-50万元左右的中上家庭家庭结构：40-50岁，儿女约20-25岁之间依赖交通：代步小汽车工作半径：30分钟车程置业观念：由于交通工具支持敏感度不高，置业理性，儿女大学即将毕业，打算为儿女置业。,为儿女置业的同时考虑高的投资回报率，地段是考虑的主要因素，同时，顾及儿女的生活档次与习惯，居住的舒适度和周边的人文氛围也是主要考虑因素。,塔楼客户群体分析,投资客：,广州、深圳、香港及珠三角等地商铺投资客,裙楼客户群体分析,自用客：,相关业态的经营者、项目周边商户业主、德政路及越秀居民,裙楼目标客户定位：,1、塔楼产品建议带装修销售；2、装修可分精装及豪
29、装，供客户选择；理由：A、带装销售可减少二次装修的环境污染；B、符合公寓客户需求，拎包入住；C、提升项目档次，增加价格调整的空间。,Part4. 装修建议,精装修效果展示,Part4 装修建议,本案总结,项目目标：住宅价格超越4.2万元，商铺超12万元每平方的均价。半年基本售完，营销切入点：区域价值、产品价值、目标客户挖掘凝练和升华项目占位：越秀区价值标杆，老广州片区品质引领者版块定位：越秀高商业价值新区项目定位：全能型商务公寓，35-55 的单间公寓和小两房占七成。客户定位：面向全广州市首改、多次及投资置业者，事业有成，讲究便利与城市繁华配套，认同片区前景和项目价值的中产阶层。推广原则：品牌拔升、形式创新、切实有效推广主线：形象及品牌线、产品及品牌线推售策略：分批推售、控量引爆、价格动态拔升,谢谢聆听,汇报完毕预祝项目圆满成功!,
