1、1论新趋势下高职院校景区品牌战略课程的构建“注册黑洞”是在“注册入学”环境下提出的新名词，其内在机理直接影响高职类课程的靶向建构。本文应用“注册黑洞”的外延，尝试构建一种基于“景区品牌战略”课程的“镖靶型、全接触点体验式”课程构建模型，提出并解构课程实质体验要素和虚拟体验要素，靶向解决课程立地化建设和专业品牌化建设中的问题，科学地完善旅游市场营销专业的人才培养方案建设。 一、 “注册入学”与“注册黑洞”的诠释 2014 年 9 月 3 日， 国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见（以下简称意见 ）正式出台。其中， 意见提出的“加快推进高职院校分类考试、高职院校考试招生与普通高校相对分开、实行
2、文化素质+职业技能评价方式相结合”的决定，让人们把目光再次聚焦到了高职“注册入学” 。注册入学的精髓在于“先宽进，后严出” ，学生的培养质量方可得以保障。实行注册入学的高职教育升学制度有几种模式，即：一是以德国为典型的经专门补习、以学历达标实现入学的模式；二是以美国为典型的学术学历与职业资格一体化课程的入学模式；三是以英国为典型的国家确认职业教育与普通教育文凭等值的入学模式；四是以日本为典型的企业内职业技术教育、社会公共职业训练和学校教育体制下的职业技术教育相结合的模式。发达国家的职业教育普遍实行能力本位，力求每位学生获得校企合作教育，以培养适用性和实用性人才为原则，2在课程开发和课堂教育等方
3、面具有明显的优势。 根据爱因斯坦提出的“广义相对论” ， “黑洞”是时空曲率大到光都无法从其视界逃脱的天体。 “注册入学”背景下，旅游类高职院校传统的课程建构模式已不再适用于专业定位和行业发展。 “注册黑洞” ，即：在“注册入学”模式引入之初，传统经典课程的颠覆性变革及其所引致的不确定型发展趋势。据“中国知网”检索统计，篇名包含“注册入学”的期刊文献 151 篇，2013-2015 年实际与本课题（课程建构）研究有关文章共计 11 篇，经研读，现有研究成果主要围绕“课程标准与职业标准的衔接” 、 “中高职课程衔接模式”和“技术类、语言类教育管理模式” 。而围绕旅游类课程的教改文章只涉及到现场操
4、作性较强的“导游服务技能” 。本文以南京旅游职业学院的“景区品牌战略”课程为例，作为注册入学专业（旅游市场营销专业）的主要课程，黑洞延伸所至的“另一个时空”具有不确定性、但又具备创新可能。而其不确定性因素来源于：社会舆论下的学生选择挑战、国际视角下的教学创新挑战、供需矛盾下的就业挑战、生源减少下的品牌专业建设挑战等。由此，课程如何高瞻远瞩，靶向构建，已成当务之急。 二、课程靶向建构模型“镖靶型、全接触点体验式”课程构建模型 根据“注册黑洞”的外延，本文有针对性地对课程进行定位与建构，也即“靶向建构” 。旅游市场营销专业中的“入册入学”学生，从接触到学校招生信息的时候，就开始了对专业课程设置的体
5、验，每一个触点的体验均可影响生源的入学决策和学习积极性。因此，让学生在课程构建3中的每个接触点上体验专业独特的文化内涵及运营特色，才是精品课程及品牌专业建设的差异化竞争之道。 在旅游类课程建设方案颠覆式推进的当下，南京旅游职业学院的“景区品牌战略”课程跟进了步伐。该课程的建构不仅需要时刻围绕学生的触点创造体验，更应有效地整合接触点，打造定位明确、独树一帜的科教体验。基于对注册学生的学习动机洞察，以及景区品牌战略管理的经验，我们创建了“镖靶型、全接触点体验式”课程建构模型（如图1） ，靶向解决课程立地化建设和专业品牌化建设中的问题。 模型中，我们将课程接触点分为虚拟体验模式和实质体验模式两类。学
6、生通过入学前的虚拟体验对课程设置产生联想，在求学阶段通过实质体验对虚拟体验进行印证，而在就业阶段则通过学业历练，继而发生“二次虚拟体验” 。上述 3 个阶段中均经历多维的课程接触点，形成一套完整的课程体验式建构闭环。 实质体验模式：指学生在注册入学后对课程设置的直接接触与感受体验。体验内容包括课程内容、教学手段、课堂教学、教学效果、教学同步业务和教学理想等。实质体验是对注册入学前虚拟体验的印证，当实质体验效果达到或超过学生的预期或联想时，极易形成统一完整、独具鲜明的课程印象与优秀的品牌专业体验口碑。 虚拟体验模式，指学生在注册入学前通过价值感知、社会舆论影响及信息获取等对学校课程设置产生的憧憬
7、和联想。虚拟体验的作用在于让学生在实质体验促发前对某些专业课程心生向往，驱动其产生注册入学行为。值得注意的是，虚拟体验发生在起始阶段，若注册学生经历实4质体验，在毕业之际即可发生“二次虚拟体验” ，其作用在于让学生在完成学业任务后对就业的认知与体验。两次的体验内容包括招生要求、就业效度、社会舆论、学历认可度、教育知名度和人性化管理等。 无论在虚拟体验阶段抑或是实质体验阶段，课程接触点管理的核心都在于对课程教学内涵的挖掘和演绎，并根据不同接触点的特性，将课程的职业化教育目标巧妙地贯穿其中，形成难以忘怀的课程品牌记忆。 三、课程实质体验的要素解构 （一）课程内容的模块化设计。 “景区品牌管理”课程
8、设置在大二下半学期。考虑到旅游市场营销专业的学生在基础阶段系统地学习过旅游相关知识，所以内容上有针对性地对旅游市场营销、旅游企业治理、旅游景区管理、旅游市场调查与预测等相关内容进行融会贯通。通过设计工作任务为导向，预置 3 个项目，即：1、明道（品牌创建期战略：创建东方瞩目的景区品牌） ，包含品牌战略基本问题、品牌创建战略这 2 大模块；2、取势（品牌成长期战略：拓展景区品牌的发展空间） ，包含品牌成长战略、延伸战略、国际化战略这 3 大模块；3、优术（品牌成熟期战略：创新景区品牌的维护渠道） ，包含品牌创新战略、品牌危机管理战略这 2 大模块。其中，每部分模块任务由“任务布置-实训指导-理论
9、讲解-效果监测”构成，强化品牌战略意识，掌握景区品牌战略的基本案例和方法，熟悉品牌策略流程，具备“上岗即任”的品牌营销工作能力。 （二）教学手段的结构式规划。1、教材规划：本课程的教材通过校企合作，由南京旅游职业学院和常州嬉戏谷共同开发、编写。教材内容以岗位职责和工作流程为核心，根据岗位需求进行能力分级，将基本知识点5在“预备任务”中体现，难点则配备“案例分析”和“知识解构”加以研讨。教材的整体编排形式为“理论-实务-案例-实训” ，模块内容构架包括“理论阐释-知识点链接-同步案例-同步实训-同步业务-道德研判-单元考核”等。2、精品资源库建设：灌输“翻转课堂”的教学理念，师生共同开发课程精品
10、资源。教师课前预备的教案和课件，课堂讨论项目、作业任务和教学视频，以及课余制作的微课和实训课题均可作为精品素材。资源库的建设为注册学生的学习能力培养做了坚实的铺垫。 （三）课堂教学的层次性组织。1、校内课堂组织：例如，在“景区品牌发展现状的调研分析”项目中，可以将调研方案、问卷设计和撰写格式要求等制作成课前学习任务单。考虑到学生的自学能力，教师提供课件和视频等辅助。课程进行时每个学习小组至少提供一份报告进行课堂展示，教师对问卷设计提出若干问题，总结设计问卷时的注意事项，随即，学生再次通过小组讨论对问卷进行修改、并以小组互换润色的形式进行优化，最终形成标准化、合理化的问卷。2、实训课堂组织：旅游
11、市场营销专业实行“实训周”制度，将不同班级间的实训时间岔开，每班分成 4 组（每组 10 人）在景区进行顶岗轮转，所以授课呈现“A 班-B班交替”和“理论-实践交接”的现象。当 A 班进行理论指导时，B 班在实训；当 A 班进行实训顶岗、理论付诸实践时，B 班则在经验总结和理论深化。 “实训周”结束后，学生提交实训报告并制作 PPT 汇报任务完成情况。 （四）教学效果的多元化检测。1、作业：课堂教学项目的完成质量是作业考核的重要部门，其以纸质作业、小组讨论报告展示、视频制作、6角色演示等形式表述出来，既能活跃课堂又能确保学生较长的注意力。课后安排的讨论题和实训课题则用“学分积分”的形式纳入到课
12、程成绩。2、考试：学生考核纳入课后评价体系，实施分阶段、分任务考核。期末书面成绩的比重降至 30%。3、竞技：以景区品牌战略为主题，学生参与的“成才杯营在南旅创新大赛” 、 “江苏省大学生创新创业项目”和“全国挑战杯大学生创业计划大赛”计入考核项目，按照获奖等级折成梯级学分，更好实现“以赛促学”的目标。4、创业：围绕教师科研课题和景区横向项目，鼓励师生创办“牌战略策划工作室” 。学校辅助以“创业基金激励制度”和“创业加分制度” 。 （五）教学同步业务的程序化开展。课程讲授内容与职业要求务必紧密相关。以“品牌危机管理战略”这一模块任务为例，要求学生掌握景区品牌危机管理的战略技巧与处理流程。其中，
13、教师做 4 方面的工作：1、业务分析。假设你是景区客服，某游客投诉景区没有承诺过的 WIFI信号，愤怒鼓动整个旅行团提前结束游览并实施事件的网络曝光；2、业务程序。讨论你准备如何理解这起品牌危机事件、工作人员要顺利解决品牌危机事件需要掌握哪些危机处理知识和技能；3、业务说明。教师提前了解信号网络产品，引导学生从品牌危机管理战略理念出发，理解顾客投诉的意义并及时提出解决品牌危机的具体方法；4、业务考核：课后学生提交解决本次品牌危机的方案报告。 （六）教学理想的职业道德化培养。 “课外讨论项目”中除了巩固职业技能的培养，还要加入职业道德培养，真正实现课程的职业化教学理想。例如，X 景区在进行品牌延
14、伸的过程中，受到消费者对产品服务质量7的质疑，从而引发网络关于企业“诚信准备金”的问题。由此，教师课余列出“职业道德思考方案” ，标明道德研判的形成性要求：学生分析案例问题，拟出道德研判提纲并形成小组报告，在资源库的本课程平台上展示经过修订并附有教师点评的各组道德研判报告 ，以供学生借鉴。 四、课程虚拟体验的要素解构 从教育实质意义上看，课程虚拟体验的发展是呈渐进式的。在招生阶段，学生对课程的认知集中在学校招生要求、社会舆论、教育知名度和人性化管理。首先，针对“入册黑洞”所处的探索性阶段及其引致的不确定性因素，学校的招生要求及课程设置更多地针对“基础薄弱的问题学生” ，靶向职业化培养模式尚未成
15、熟。明确“宽进严出”的招生标准、优化课程结构、实施“校企合作、工学结合”制度，是保障和提高教学质量的关键。其次，注册入学模式顺应了国内高等教育大众化、国际化趋势，教育管理部门在制定政策时加大宣传力度，做到职业教育与普通教育文凭等值、并担负起监督的职能。实行“招考分离” ，保证学生在制度实施过程中享有教育权利的公平性和公正性。再次，学校品牌专业建设、精品课程推广、知名企业合作以及毕业生社会反响是提升教育知名度的关键性要素。 “景区品牌战略”课程在专业介绍中务必体现“双师型教育”和“职业技能型教育”两大重点。最后，推进人性化和服务性的管理，重视学生思想教育工作，正确认知“注册入学”的前沿性和必要性
16、，完善学生自我管理制度。利用精品资源库的建设激起学生自学热情，通过示范课程的教学视频体现“人性化”课堂，凭借历届学生创业成果8引导创业想法。 另外， “入册入学”学生在毕业之际也会呈现“虚拟体验” 。该种体验的效用由“就业效度”和“学历认可度”这两个维度去测定。其中，前者的体验效用由“就业率”和“专业对口率”来衡定；而后者的体验是对未来职业的憧憬、以及感知社会如何以“职业标准”和“学历标准”衡量自我价值。将其延伸至课程建设，我们可以依据毕业生的单位去向和担任岗位调整课程构架，同时，利用“培训课堂”和“战略工作室”适时对创业群体进行技术性指导。 五、结语 “注册黑洞”是“注册入学”模式下提出的新名词。 “注册黑洞”的内在机理势必影响现有高职类“景区品牌战略”课程的构建模式、以及旅游市场营销专业的发展方向。基于“镖靶型、全接触点体验式”课程构建模型，解构课程实质体验要素和虚拟体验要素，可以靶向解决课程立地化建设和专业品牌化建设中的问题。另外，把握“注册入学”模式整体推进的方向，在研究其他旅游类专业如何探索课改和教改的同时，找出值得借鉴和深化的地方，利用科学的方法建设完善的高职旅游市场营销专业人才培养方案。 （作者单位：南京旅游职业学院）
