1、1生活方式型旅游目的地品牌个性建构摘 要近年来，苏州古城围绕本土生活方式打造目的地品牌，为苏州传统的“天堂苏州，东方水城”旅游目的地品牌赋予了新内涵，一种围绕“苏式生活”的旅游目的地品牌个性被逐步建构起来。在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的过程中，目的地形象对其品牌个性究竟有何影响？如何依托目的地形象发展目的地品牌个性？针对这两个问题，论文简要回顾旅游目的地形象及品牌个性研究进展，在此基础上采用深度访谈、扎根理论、问卷调查、统计分析相结合的“混合方法” （mixed method） ，一方面，依托质性材料，采用扎根理论分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌个性的基本结构，另一方面，根据问卷调查
2、数据，采用结构方程模型验证生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的建构效应。研究表明：游客对苏州古城旅游目的地形象认知主要包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化功能 5 个方面，而游客对其生活方式型旅游目的地品牌个性认知则主要体现在生活氛围、生活状态、生活品质 3 个维度。在依托“苏式生活”推动旅游目的地品牌化进程中，苏州古城旅游目的地形象 5 大因素对其目的地品牌个性均有显著影响。在此基础上，研究提出依托苏州古城旅游目的地品牌形象建设，培育和发展生活方式型目的地品牌个性的导向和对策，为同类型旅游目的地品牌个性培育提供理论和实践支持。 关键词 旅游；目的地；形象；品牌个性；生活方式；苏
3、州；古城 2中图分类号 F59 文献标识码 A 文章编号 1002-5006（2016）00-0000-00 Doi： 引言 旅游目的地形象及品牌是目的地营销管理的重要对象。旅游目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动塑造或强化积极、正面的旅游目的地形象1。旅游目的地“积极形象打造”是目的地品牌化的有机组成部分，是目的地品牌化整体工作中，完成品牌本体开发和物化展示之后的一项关键工作2。在社交媒体时代，多元的市场营销环境因素均影响旅游目的地品牌形象感知。一方面，旅游目的地通过网络界面传递的信息通过旅游者的功能和情感体验，间接影响其目的地品牌形象感知3；另一方面，虽然目的地营销组织（
4、DMO）依然是目的地营销主导者，但却已经不是目的地形象的唯一决定者4。旅游者对目的地形象及其品牌的自主建构日趋活跃，使那些拥有突出品牌个性的目的地成为游客新宠。由于旅游目的地品牌个性会显著影响游客行为5-6，如何建构旅游目的地品牌个性也逐渐成为旅游营销关注的重要议题。 近年来，为了顺应游客需求从观光向休闲度假转型升级、出游组织方式从团队向散客快速转化的市场发展态势，苏州古城致力于围绕本土生活方式打造旅游目的地品牌，力图为古城“天堂苏州，东方水城”的传统形象注入一种能够反映“苏式生活”的品牌个性。与此同时，作为首个“国家古城旅游示范区” ，苏州古城在探索“城旅融合”发展进程中，3也非常重视将苏州
5、传统文化与现代时尚生活相结合，将围绕“苏式生活”推动目的地品牌化作为古城转型发展的关键动力。在苏州古城迈向生活方式型目的地品牌过程中，现有目的地形象与其品牌个性之间究竟存在何种关系？如何以目的地形象为基，培育和建构生活方式型目的地品牌个性？这些问题的有效解答，将为苏州古城乃至同类型旅游目的地品牌化提供参考和启示。 本文结合苏州古城案例，在回顾旅游目的地形象及品牌个性研究基础上，采用深度访谈、扎根理论、问卷调查与统计分析相结合的“混合方法” （mixed method） ，分析旅游目的地形象及其品牌个性的基本维度，建模验证旅游目的地形象在其品牌个性建构中的实际效用，结论部分结合苏州古城旅游目的地
6、形象的实际情况，为生活方式型旅游目的地品牌个性建构提供对策。 1 文献综述 1.1 旅游目的地品牌个性研究 品牌个性被定义为“与品牌相关的人性化特征”7，这些特征一般包括年轻、活力、浪漫、运动等，消费者往往基于品牌个性与自己“相似”或“互补”认知选择品牌8，已有研究十分注重产品形象与顾客自我概念之间的关系。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性得到越来越多营销研究者重视9。然而，因目前仍缺乏相对统一的概念性框架，品牌个性的研究成果仍比较有限。在现有品牌个性研究中，Aaker 提出的品牌个性量表应用最为广泛。 近年来，旅游目的地品牌个性问题得到旅游营销实践的持续关注10。4Hankinson 将
7、旅游目的地品牌个性定义为“地方功能、象征和体验属性”11。Ekinci 和 Hosany 最先在旅游目的地背景下测试 Aaker 品牌个性量表的适用性，并提出旅游目的地品牌个性是“与目的地相关的人文特质（human characteristics） ”定义12。目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系13，但旅游产品的体验属性又决定了目的地品牌个性并不等同于一般品牌个性14。马建峰和杨芳研究表明，三坊七巷这一文化遗产旅游目的地的 3 个主要品牌个性维度是文化历史性、闲适性和愉悦的15，曲颖和李天元研究识别出对于大连，对其旅游目的地非功用性定位最有用的品牌个性特质
8、为“多才多艺的”16，并在进一步研究中论证 Aaker 量表在目的地情境下并不完整、不适用17。 可见，对旅游目的地而言，创造独特的品牌个性有助于目的地品牌差异化定位，有助于提升品牌资产、强化品牌偏好和消费动机，也有助于在旅游者和目的地之间建立更加强烈的情感联系。然而，在旅游目的地品牌层面，并不存在一套普遍适用的指标体系用以分析不同类型旅游目的地品牌个性。因此，针对特定旅游目的地品牌个性的研究，客观上需要采用更为扎实的实用主义研究策略。另外，基于前人研究，本文将生活方式型旅游目的地品牌个性定义为“旅游目的地品牌反映当地独特生活方式的人文特质” 。 1.2 旅游目的地形象与其品牌个性的关系研究
9、旅游目的地形象是人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合18。Echtner 和Ritchie 研究表明，旅游目的地形象是“一般性”和“独特性”的统一体519。相较而言，归于目的地形象范畴的研究多关注目的地形象中的“一般性” ，而目的地品牌个性研究则更重视目的地形象中的“独特性” 。旅游目的地形象及其品牌个性都是目的地营销的核心要素20，但研究者对两者间的关系尚存在认识分歧。一些研究者将旅游目的地形象与其品牌个性等同起来21，另外一些研究者则认为两者之间是从属关系5-12。在苏州古城案例中，旅游目的地形象与其品牌个性无法简单等同，因此研究采纳后者观点，将目的地形象与其品牌个性视为从属关系。持类似
10、观点的 Hosany 等人研究认为，目的地品牌个性更多是与目的地情感形象相关联5，旅游目的地品牌个性对目的地形象感知有重要影响，而旅游目的地形象亦会对其品牌个性产生积极影响12。本文基于苏州古城从“建设旅游目的地形象”迈向“打造生活方式型目的地品牌个性”的典型实践，着重分析生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的影响。 在我国，依托目的地形象打造其品牌个性是目的地品牌化的重要实践形式。陈跃和佘高波基于张家界旅游目的地品牌化实践，提炼出以事件塑造旅游目的地品牌个性的基本路径，其研究表明，依托目的地独特旅游资源并借助事件展示目的地形象，有助于提炼目的地品牌个性、提升目的地品牌体验22。换句话说，旅游
11、目的地品牌个性具有可建构性。旅游目的地品牌个性建构是旅游者在消费目的地产品过程中，对目的地产生的情感共鸣，进而赋予其某种人格特质的过程。本文基于理论和实践方面的双重考虑，拟结合苏州古城旅游目的地品牌化案例，提出生活6方式型旅游目的地品牌形象影响其品牌个性的系列研究假设。 2 研究设计 为有效吸纳建构主义和实证主义研究范式的各自优点，弥补“生活方式型旅游目的地品牌个性”在文献和现实基础方面的不足，研究根据实用主义范式、采用“非结构研究+结构化研究”结合的混合方法23，对苏州古城生活方式型旅游目的地案例进行深入分析。本文实施混合方法研究的 5 个递进步骤是：通过非结构式访谈和半结构化访谈，获取游客
12、感知苏州古城目的地形象和“苏式生活”目的地品牌个性的质性访谈资料；采用扎根理论对这些质性材料进行编码分析和概念建构，掌握游客感知目的地形象及其品牌个性的主要维度；根据质性材料分析结果设计结构化调查问卷，并结合品牌实践和前人成果提出系列研究假设；在苏州开展现场问卷调查，获取苏州古城旅游目的地形象及其品牌个性游客感知的结构化数据；根据所获数据，采用结构方程模型验证研究假设，在分析模型验证结果基础上得出相关结论。 3 非结构研究 3.1 访谈调查 非结构研究的第一步是访谈收集游客关于苏州古城旅游目的地形象及“苏式生活”目的地品牌个性认知情况的质性材料。在访谈设计中，研究参考了 Echtner 和 R
13、itchie 所提出的 3 个开放式问题19和旅游目的地意象三维耦合结构理论24，非结构式访谈主要涉及以下 3 方面：您是游客吗？（若回答不是，则在本文研究中排除该样本）请总体概括一下您对苏州古城的印象？请问你认为什么是苏式生活？当访谈对象围7绕以上第二个方面提供信息不足时，则继续以半结构化访谈补充提出以下 3 个问题：请描述一下您对苏州古城空间结构的印象？请描述一下您对苏州古城历史文化的印象？请描述一下您对苏州古城旅游功能的印象？访谈开始前，研究者对访谈人员进行了集中培训，从技术层面保障访谈质量。正式访谈分为 4 个阶段开展：第一阶段，访谈小组在苏州市拙政园、平江路、苏州公园进行了第一次街头
14、截访，获得 31 份访谈材料，次日对所获质性材料进行整理和编码。第二、第三阶段，访谈小组分别在苏州市观前街、平江路、金鸡湖广场、月亮湾进行街头截访，先后获得 34 份和 29 份访谈资料，研究随后对历次访谈所获质性资料的初始编码进行汇总。第四阶段，访谈小组在苏州市观前街、阳澄湖公园进行补充调研，获访谈资料 27 份。研究者对第四阶段质性材料进行编码后，发现仅有少数新的初始编码出现，于是决定结束全部访谈资料采集。4 次访谈共获得 121 份访谈资料，约 740 分钟访谈录音、20982 字访谈文稿。 3.2 扎根理论分析 为保证扎根理论对访谈资料进行质性分析的信度和效度，本文第一作者和通讯作者首
15、先分别对访谈文本进行独立编码，然后检查和讨论每个编码结果，引入第三人对存在分歧的编码项进行讨论25，最终确定质性材料编码情况如下（表 1） 。其中，旅游目的地形象部分获得 4 个理论编码，生活方式型目的地品牌个性部分则获得 3 个聚焦编码（表 2） 。 Destination image perception （43 items） 水路相邻、河街并行、前街后河、环绕城墙、纵横河道、历代桥梁、临水而居、古塔古街、8传统民居、古典园林、幽深小巷、老树古井、庭院绿地、寺庙道观、园林文化、宗教文化、才子文化、佳人文化、隐逸文化、工商文化、古吴文化、诗词文化、评弹艺术、昆曲艺术、节庆活动、传统美食、民俗
16、活动、刺绣工艺、传统家具、装饰艺术、琴棋书画、娱乐品质、娱乐便利、住宿品质、住宿便利、餐饮品质、餐饮便利、休闲品质、休闲便利、购物品质、购物便利、交通品质、交通便利 目的地品牌个性（20 项） Destination brand personality （20 items） 舒缓的、优雅的、恬淡的、传统的、古典的、安逸的、人文的、含蓄的、亲水的、安静的、市井的、朴实的、丰富的、时尚的、精致的、健康的、诗意的、创新的、优越的、自然的 课题组在苏州古城发放调查问卷共 800 份，回收有效问卷 773 份（有效回收率 96.63%） 。问卷数据的信度和效度检验结果显示， “目的地形象感知”和“目的地
17、品牌个性”两部分的克朗巴哈信度系数分别0.947、0.948，两部分 KMO 抽样适度测定值均为 0.934，巴特利特球形检验结果显示变量间均在 0.01 显著性水平下显著相关。 为便于结构方程建模，研究对两部分数据分别进行探索性因子分析（表 4、表 5） 。分析结果显示，苏州古城“目的地形象感知”部分包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意和文化活动 5 个公因子，而生活方式型“目的地品牌个性”部分则包含生活氛围、生活状态和生活品质 3 个公因子。4.2 系列研究假设 9在回顾既往研究成果、分析质性访谈资料、分析结构调查数据等研究步骤之后，研究者尝试建立“旅游目的地形象影响生活方式型目的地
18、品牌个性”假设模型。该模型包含 5 个外生潜变量（游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化活动） ，3 个内生潜变量（生活氛围、生活状态、生活品质） ，以及 28 个观测变量。该模型提出系列研究假设（H1H15）还基于以下理论和实践两个层面的考虑： 游憩是城市的重要功能。商业和游憩是城市特色街区的基本功能，城市应当以游憩功能带动商业发展，以商业繁荣便利游客消费30。在城市旅游发展大背景下，城市规划需要实现“游憩”向“旅游”的功能转变、 “居民”向“游客”的主体转变、 “空间”向“形象”的目标转变31。在非结构访谈中，一位受访者曾表示：“早上吃苏州那种有名的面条，还有那种生煎啊逛逛古街，吃吃
19、苏式小吃然后晚上跳跳那种广场舞” （GQ-011） ，这代表了游客从游憩功能角度对苏州古城和“苏式生活”的基本认知。基于上述认识，研究提出如下研究假设：游客对古城游憩功能的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H1H3） 。 河道代表着苏州城市的地脉，是其不可或缺的景观基础。在一些博客原创文本中，古城空间属性是游客描述“苏式生活”旅游体验的重要方面29。杨德进和徐虹围绕天津案例研究也指出，建立完善的城市旅游空间结构体系，有助于塑造城市品牌和形象31。在访谈资料中，研究者也注意到所谓“苏州生活应该是那种比较慢，闲情逸致，符合那种小桥流水、古巷古街、低矮的楼房不是其他城市的那种高
20、楼大厦，10那样才是比较符合苏州的生活” （JJ-005）等围绕古城空间格局的典型表述。有鉴于此，研究提出如下研究假设：游客对古城空间格局的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H4H6） 。 独具特色的吴地文化是苏州古城旅游发展的灵魂。在旅游业发展过程中，目的地若不能认真思考文化氛围营造，便无法提升自身文化品味和文化含量32。关于乌镇旅游开发的案例研究也表明，精巧细致的水乡文化氛围是乌镇不可或缺的吸引力来源33。在苏州古城，一些受访者表示：“苏州古城吧，就是历史挺悠久的、人文气息还比较重，有很多传统，文化也挺丰富的，历史遗产也特别多，特别出才子和美女”（ST-021） 。可
21、见，古城文化氛围是游客体验“苏式生活”的重要因素。基于以上认识，研究提出如下研究假设：游客对古城文化氛围的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H7H9） 。 文化创意旅游能够满足旅游者无形的精神需求，迎合了旅游需求从有形向无形转变的趋势34。创意产业开启了城市创意化发展的新时代，文化个性成为创意城市的新特征，而文化创意旅游则是城市特色的有效载体；文化创意旅游能够塑造城市品牌，为城市发展注入活力35。在苏州古城，传统家具、装饰艺术、刺绣工艺、琴棋书画等文化创意元素都是“苏式生活”的标志。一位受访者曾这样表述：“苏式生活就是站在小石子路上听听评弹细腻的曲调，在太阳下铺开绣架的女子，在路边下棋的老人们” （PJ-015） 。可见，文化创意元素已经镶嵌于游客“苏式生活”体验之中。因此，研究提出如下研究假设：游客对古城文化创意的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知
