1、1网络广告信任度低下的原因以及重建机制【摘 要】广告效果的本质是建立在公信力基础之上的，然而长期以来，公信力并没有作为广告效果的考核指标，加之网络广告市场的复杂性，广告行为频繁，广告发布分散，极大地威胁到受众对于网络广告的信任度。本文试图分析造成网络广告信任度缺失的原因，并对网络广告信任的重建机制进行探讨。 【关键词】网络广告 信任度 缺失原因 重建机制 艾瑞咨询的报告显示，2015 年度中国网络广告市场规模突破 2000 亿元，同比增长 36.0%，增速仍然保持高位。然而繁荣的网络广告市场背后，潜藏着消费者对广告的信任危机。调查表明，在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居
2、前三。本文旨在探析互联网广告信任度缺失的原因，并提出重建互联网广告信任的建议。 一、网络广告的信任危机 广告信任度隶属于广告效果研究范畴，广告效果的实现是广告主投放广告时最关心的问题之一，从根本上取决于消费者对其相信和依赖的程度，即广告信任度。 广告传播公信力的缺失，已经引起国际广告界的注意，美国广告学者阿尔?赖斯等人在广告的衰落与公关的崛起中就指出：广告业的衰落已经是不争的事实，这是由于传播环境和市场环境的巨大变化，然而更深层的原因是广告公信力的下降。由此可见，随着社会环境变迁，受2众对广告的认识更为理性，整个广告行业都遇到了消费者的信任危机。其中，网络广告的信任危机更为明显。首先表现为网络
3、广告的点击率偏低。CNNIC 第十二次和第十三次调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占 19.0%和 12.4%，从来不浏览网络广告的网民分别占 4.3%和6.0%。经常浏览网络广告的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。较低的网络广告点击率影射出受众对网络广告不信任的普遍心态。 二、网络广告信任度缺失的原因 1.网络广告本身问题重重 （一）准入门槛低，网络广告质量良莠不齐。广告本身就是一种信息不对称的的传播形式，消费者处于被动的信息接收方。广告主受到利益的驱使，会存在遮盖或模糊真实信息的嫌疑，即广告传播向受众告知的只是极为有限的信息， 而仅获得这样有限信息的受众则不可能对
4、广告产生绝对的信赖。 在这种局限性之下，加之网络广告准入门槛低，监管难度大，导致网络广告出现良莠不齐的状况。此外，互联网的兴起和相关技术的发展激活了广告的长尾市场。近年来为方便中小广告主投放广告，自助广告平台应运而生，广告主由此获得了更大的自主权，无需经过层层流程，便可以使广告快速进入投放流程，同时也节约了更多的时间和沟通成本。然而，网络环境为广告主提供的种种便利性，有可能进一步扰乱网络广告市场秩序，广告主短期利益的取得或以消费者对该品牌的信任度降低为代价。 3（二） “原生广告”混淆新闻与广告的边界。原生（自然）广告（Native Advertising）是近几年互联网新传播形态中的广告形式
5、，其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。国内很多所谓的“原生广告”并没有提供明显的广告标识，尤其在新闻网站上投放的原生广告，更有混淆新闻与广告边界之嫌，随着原生广告这一形式越来越受到消费者的熟知，如果缺乏有效的监管方式，那么消费者对广告的信任度也将大打折扣。 2.消费者日趋理性 2015 年全球广告信任度调查报告显示，市场的发达程度在某种程度上和网民对广告的信任度呈负相关。信任度水平在发展中市场是最高的，拉丁美洲领先，而在市场相对发达的欧洲地区，消费者对广告最质疑，在 19 种广告中信任水平都是最低的，欧洲消费者还表示几乎不会受广告影响。由此可见，在发达的市场经济的浸润下，消费者日趋理性
6、，对广告持有批判的态度，并由此逐渐树立起维权意识。 3.广告监管以及评价机制存在漏洞 从宏观上来看，广告效果的评价体系和市场监管存在漏洞，削弱了广告的信任度。 首先，广告信任度尚未纳入广告效果的评价体系之中。尽管已经有诸多学者对广告的信任度进行了系统的、专门化的反思，但是公信力却迟迟未能纳入到评价体系中，造成广告传播公信力的缺失。此外，广告信任度是一个相对来说难以测量的指标，广告本身具有虚拟性，难以建构科学的评价体系。 4其次，网络广告不仅在表现形式和传播方式方面有别于传统媒体广告，其长尾市场的崛起是一个更为值得重视的深层变动。由于互联网广告的门槛较低，逐渐形成以众多的中小企业以及中小网站为主
7、的互联网广告长尾市场。在对互联网广告的监管中，以对互联网广告长尾市场的监管最难。这类市场主体规模小、数量庞大，同时广告行为频繁、广告发布分散，目前的监管方式都是针对主流市场制定的，因此长尾市场对现有的监管方式构成挑战，也成为监管的盲区。 三、网络广告信任重建机制 1. 完善网络广告法的建设。在国外，许多国家已经把网络广告纳入监管视野。早在 1997 年，就有机构对 42 个国家的网络广告管理情况进行调查，结果发现：33%的国家制定了专门调查网络广告的法律；70%的国家重新修订或引用原有法律条文规范网络广告。 在我国 2015 年 9 月出台的新广告法中，同样增强了对网络广告的规范，其中规定“利
8、用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定” 。这是一个原则性规定，使得互联网不再游离于广告法之外，这一规定从原则上将互联网广告纳入了广告法的调整范围。然而，现有法规仍然存在处罚力度小的弊端，诉诸于法律途径来规范网络广告，任重而道远。 2.网络广告法规需配合其他相关法律的耦合与互动。网络广告形式多样，经营模式不同，长尾市场和热门市场区别甚大，因此难以制定统一的网络广告法来加以约束，因此，无论是传统广告法规的扩展和修订，还是网络广告新法的创制，都应加强与民法、刑法、计算机与信息安全法等相关法律之间的耦合与互动。广告长尾市场不仅仅有伤广告信任，5同样催生了一系列问题，如在线侵犯隐私权、侵犯财产权、侵
9、犯知识产权，并与赌博、色情等等网络违法犯罪行为共生形成了一个庞大的黑色产业链。因此，仅仅依靠广告法难以解决上述问题，只有加强其他方面的配合，才能从实质上推进网络广告的治理。 3.提高对中小企业广告主的监管及促进。中小企业构成了网络广告的长尾，这一部分长尾造成了网络广告监管的“盲区” 。一方面，需要强加对中小企业广告主的监管力度，进一步防止这种扰乱市场秩序的行为出现；另一方面，中小网站的广告投入、营收规模等都极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此消除监管“盲区” ，并不意味着要消除这些市场主体的广告行为，而是更加关注这部分市场主体的发展。引
10、导他们既能在市场的秩序中，合理发布广告，又能实现盈利创收。 4. 运用社交媒体间接提升广告信任。 2015 年全球广告市场信任度调查报告显示，通过人际接触获得的广告信息是最受信任的，其中 83%的消费者表示完全或很相信朋友和家人的推荐。由此可见，人际之间的交流纽带是提高或维系广告信任的关键一环，使得网络广告由一种“隔空喊话”变成“零距离对话” 。 网络广告的“互动”性可以作为提升网络广告公信力的契机， 现如今网络社群逐渐取代现实社会的人际关系，广告主可以考虑利用社交媒体助力广告公信力的提升。2014 年年底，绿箭在微信上推出了绿箭表情包，作为品牌与微信表情的首次联手，绿箭进驻微信表情意味着品牌
11、营销已经深入微信各个角落。 6在新媒体时代，社会化媒体的运用，使企业的营销思维与途径发生了深刻的变化。而变革的一个核心，是从过去以媒体为中介进行的营销，演变为以人为中介的营销。相比“传媒” ， “人媒”对于营销的影响力越来越大，而这也在深层改变了企业营销的模式与目标。 在社会化媒体营销中，企业需要运用一些新的机制来提高信任度，比如说“信任代理” 。美国研究者克里斯?布洛根和朱利恩?史密斯在信任代理一书中提到：“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。 ”这里所谓的不以营销为目的，是指不以短期的盈利为目标，而是要慢慢地和顾客建立起一种良好的关系，建立彼此之间长期的信任。运用社会化媒体，逐渐培养广告主和消费者之间的信任。 （作者单位：中国人民大学新闻学院） 【参考文献】 1艾瑞：2015 年中国网络广告市场规模突破 2000 亿，选自：http：/ 李玉进，史凯. 关于网络广告信任度的探讨 J. 商场现代化，2007，06：391-392；3谢清果，曹艳辉. 三网融合时代提升广告信任度的内在机制研究J. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2011，05：31-36；4舒咏平. 广告传播公信力的缺失与导入J. 新闻大学，2004，03：25-28+60；5网络广告，明日之巅，取自人民网：http：/
