1、1地方报纸如何在奥运会报道中有所作为北京奥运会开幕在即，媒体大战硝烟渐浓。面对这一举世盛会，不同的媒体拥有的机会事实上是不平等的。世界级通讯社拥有天然强势、国家级媒体和国内体育专业报拥有雄厚的采访资源，而地方性报纸受财力、人力和技术条件的限制，不可能获得很多的采访机会和信息资源，因此不能奢望与世界级通讯社、国家级媒体和专业性报纸全面竞争。那么，地方性报纸在奥运新闻大战中如何在夹缝中生存，扬长避短地做好重要新闻的报道呢？ 据北京奥组委官方透露，北京奥运会期间，将有全球 200 多个国家和地区的约 21600 名注册记者前往北京报道，中国正式注册的记者达到1000 多人，是我国媒体参与奥运会报道人
2、数最多的一次。在这一巨大数字的背后，是赛场外记者的白热化竞争，尤其是地方性的纸质媒体，面临着严峻的挑战。最明显的就是网络传播严重地冲击着纸质媒体。从国际奥委会传来的消息称，在本届奥运会上，国际奥委会将首次启用互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，并与中央电视台签下了合作协议。这意味着手机、网络将与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。如此一来，势必削弱报纸的力量，使报纸的报道更加明显地落后于网络。在2006 年世界杯上，网络已经被证明为最快的新闻传递方式，一些比赛还没有结束，很多重要的细节便都已经出现在网页上，网民可以通过浏览网络了解比赛。而国内网站不仅派出人员到现场跟踪报道，直播训练、2乃至新
3、闻发布会消息，而且还广泛邀请嘉宾，分析比赛，网友们几乎可以同步了解到比赛内幕。 除了要面对网络的夹击，还要受到电视直播的挑战。据悉，中央电视台将从 2008 年 8 月 8 日开始，派出 45 辆电视转播车对 28 个奥运大项进行直播，现有的频道中将开通至少 5 个奥运频道进行奥运会的转播，奥运会的比赛画面届时将通过电视传到千家万户。 面对电视与网络的夹击，纸质媒体尤其是地方性报纸的时效性大为逊色。由于奥运采访名额限制，本身就处于劣势，即使派出记者奔赴前线，也面临着单兵作战的窘境。在这种情况下，地方性报纸将如何应对挑战呢？ 走出金牌报道模式 首先，地方性报纸要走出传统的金牌报道模式，下功夫塑造
4、立体新闻形态，不求新闻的全面，只求新闻的特色。 有学者对我国历届奥运会期间的媒体报道作过研究，结果发现，我国媒体在以往奥运会的报道中，几乎约定俗成地采取了“金牌报道模式” ，报道基本跟着金牌走，反而忽略了那些没有夺取金牌的运动项目和运动员。这种过于注重金牌的做法，虽然驾轻就熟，读者也欢迎，但对传统媒体来说，已经不能凸显自己的报道优势。因此，地方性报纸应该跳出这个“围城” ，多角度琢磨奥运新闻的报道，而不是将目光仅仅盯在夺取金牌上。 其次，奥运报道固然有一定的专业性，但如何让专业的体育报道变3成读者喜闻乐见的新闻，也是一个值得探究的课题。对地方性报纸来说，最好不要面面俱到地将每天的赛事全部罗列在
5、报纸上，而是力争报道内容的独特性。事实证明，在上届奥运会上，一些地方性报纸打出的“地域牌”同样吸引了地方群众。这些报道不仅具备趣味性，而且还有服务性，体现了地域特色，为读者所喜闻乐见。 最后，为了减少与其他媒体的重复率，地方媒体应该避免单一性、平面性，尽量对新闻事件进行立体化的报道。立体新闻的结构设计，要以立体感受为标准。记者在采写报道时，可博采文学、戏剧、电影、诗歌等多种结构形式，使奥运报道呈现立体感。从编辑学的角度来看，奥运新闻报道的表现手法愈独特，愈能吸引读者的目光。编辑部在策划报道时，应该要求记者在深入采访的基础上多从文字上下功夫，注重多样性。版面上不仅要有动态新闻的短、平、快，也要有
6、深度报道、预测性报道的高、精、深，注重对新闻信息的深加工，增强新闻的厚重感，从新颖的角度雕琢新闻，亮出自己的特色。 近几年来，我国地方性报纸在国际大赛上积累了不少经验，上届雅典奥运会，地方性报纸从动态消息到杂感评论，从服务性栏目到游戏竞猜，不少报纸的内容丰富、精彩纷呈。现在，当地方性报纸开始着手对奥运会进行全方位的思考、策划时，应该多花些心思，琢磨如何转变奥运报道的角度，以弥补时效性的劣势。 包装要新颖别致 据了解，奥运会期间，很多纸质媒体都将推出奥运特刊，而决定其4竞争力大小的一个关键性因素是版面的多少，以及版面的编排设计。对地方性报纸来说，需要着力在版面上下功夫，加强视觉冲击力，让读者喜闻
7、乐见。 优秀的版面，是能够体现报纸策略定位的设计。而作为产品的视觉表达，版面的冲击力是可以吸引读者的。 版面的设计主要包括刊头和版式。编辑应首先考虑更多地刊发新闻照片。德国著名的报纸版式设计专家诺尔博特库博使用科学的报纸阅读记录仪实验表明：新闻照片对读者的吸引力通常比同一版上的文字新闻要强。因为照片信息通过视力进入大脑，经过简单的脑力劳动即可吸收理解。依照这个理论，地方性报纸应该精心包装奥运特刊，图片编辑最好要把握好体育运动在视觉上的冲击力，运用明快的色调、彩色图片、大标题、简洁的线条和简单的行文，适应新闻快餐的需要。 同时，由于奥运会展示着健康的体育形象，因此，奥运版面要体现体育的竞争性和勇
8、于超越自我的精神。版面设计应凸显力与美的和谐，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片时，尽量使用简单的标题字体，营造强烈的视觉震撼，以吸引读者的注意力。 合理充分利用资源 地方性报纸可利用的采访资源比较有限，鉴于此，国内许多地方性报纸之间都建立了报道协作组，整合采访资源，最大限度地拓展信息渠道。但是，联合媒体最好系统地准备前期工作，尽量避免“一窝蜂”的报道方式。 在奥运会这样重大的比赛期间，地方性报纸受限于采访资源的匮乏，5前方记者压力加大，每天单打独斗已经很难适应发稿要求。因此，一些地方性媒体往往实行联合报道，展开了同类媒体间的合作，这种互通有无的做法，实际是集团作战，资源共享、优势互补。 然
9、而，在联合发掘、运用新闻资源的同时，也暴露了稚嫩的一面。在 2004 年雅典奥运会上，联合媒体暴露了缺乏沟通的弱点，团队协作意识薄弱，在面对同一新闻事件时，联合媒体往往会出现重复采访的现象，导致采访资源的浪费。 本届奥运会，联合媒体应尽量吸取前两届奥运会的教训，改变“一窝蜂”的报道方式。如果可能，最好在准备期就进行系统规划，大赛开始后，不要围绕同一事件各自为战，浪费资源，而要有统一作战意识，尽量发挥各自长处，从各个侧面展开对报道对象的挖掘。另外，联合媒体不要封闭自己，而要采取开放的姿态，广泛吸纳合作范畴之外的信息，应对环境的变化适时改变报道策略。 除此之外，地方性报纸还可以开拓自身资源，利用网
10、上、网下两种模式同时拓展奥运报道渠道，也不失为一个选择。事实证明，纸质媒体同样可以办好自己的网络版，形成与自己报纸的渗透与互补。以纽约时报为例，该报在传统日报发行量下滑的今天，凭借网络版自身的特色和团队的创新思路，在 2005 年成为全美在线版报纸访问量最大的报社。这种“鼠标加水泥”的模式，开发了报社的网络资源。在本届奥运会上，我国地方性媒体完全可以这样做，利用这一潜在优势，形成传播渠道的立体化。 营销要及时有效 6奥运会期间，人们的关注与现代奥运对传媒的依赖，毫无疑问可以为传媒带来“高热度”的发行量，这是一个良好的商机。 然而，在多媒体并存的市场，想分得一块蛋糕并不容易。2004 年雅典奥运
11、会期间，广州日报的营销策略是成功的。首先，广州日报在奥运会前开始着手健全自己的发行网络，建立连锁店，促进报纸的发行。在奥运会举行期间，该报展开了代送机票、代印名片、代送大米的活动，发行连锁店的设立使该报的发行网点以几何级数增长。同时，向读者承诺将其送上门不另外收费，这些措施很好地宣传了报纸；其次，报社还在降低读者阅读报纸的时间成本上下功夫，尽量精简文字，设立导读版，并降低读者读报的货币成本。在奥运会期间，该报版面比平时多 6 个到10 个，但报纸价格不变。同时通过折扣活动来减轻读者的读报成本，举行“读报有奖”活动，通过这些优惠活动，读者读报积极性大增，也为报纸做了宣传。数据证明，广州日报的营销
12、策略取得了成功。在整个奥运会期间，该报还将报纸 80%的发行量集中在广州市，发行量节节攀升。借鉴广州日报的营销模式，地方性报纸完全可以借北京奥运的契机，通过各种活动密切与读者的关系，扩大自己的影响力。此外，地方性报纸还可以在奥运广告上做足文章，最直接的方法就是对体育栏目和报道内容进行产品包装，增强广告品牌与奥运的关联度，培养新的利润增长点，尽量争取更多的广告收益。 总之，2008 年奥运会对我国的地方性报纸是一次空前考验。由于同时接受电视媒体和新媒体的挑战，地方性报纸必须转变思路，充分挖掘7新闻角度，同时以纸张、网络为媒介，应用最新的技术手段，多渠道地销售信息、整合资源，改变新闻结构，对奥运信息进行优化配置，这样才有望成为奥运会的传媒赢家。 （作者系复旦大学新闻学院 2005 级硕士生） 注释： 李敏、邓天颖、宋健武：媒体遭遇战第 321 页，南方日报出版社 2001 年版 罗新星：我国媒体在北京奥运会报道中如何有效地进行跨文化传播 ， 湖南大众传媒职业技术学院学报2007 年第 2 期 肖欢欢：从奥运报道看广州日报营销策略 ， 新闻传播2005年第 12 期
