1、1公共利益至上2010 年 11 月 29 日晚，BBC 在世界杯申办权投票前夕披露国际足联丑闻。据 BBC 纪录片全景节目披露，在 1989 年至 1999 年期间，已经破产的 ISL 公司持续贿赂包括国际足联高官在内的人物，总金额高达1 亿美元。BBC 点出了三名涉嫌收受贿赂的国际足联高官名字国际足联副主席哈亚图、巴西足协主席特谢拉以及南美足联主席莱奥兹。考虑到 2018 年和 2022 年世界杯申办投票工作即将开始，英格兰申办团曾试图阻止 BBC 播出该节目，但最终没有成功。 BBC 播出此部纪录片后，在国际社会引起较大反响。国际足联对 BBC表示不满，公开抨击其哗众取宠，夸大事实。英格
2、兰申办团在节目播出后立刻发表紧急声明：“我们坚持以前的立场，BBC 不过是在重新炒作一些旧材料，没有任何和现在的世界杯申办有关的内容。对于 BBC 来说，这应该是一件丢人的事情。 ”就连英国首相卡梅伦也表示，BBC 这一做法相当“不爱国” ， “纪录片选择在这样一个关键时刻播出，势必会让英格兰在申办中吃亏” 。除 BBC，瑞士和德国的两家媒体在当天也对同一内容进行了报道。随后，英国的几家电视媒体，包括天空电视台、BBC 以及独立电视台在当天晚上针对此事做了跟进报道。之后，瑞士的独立反腐败机构要求国际足联推迟关于世界杯举办权投票的时间，并接受独立的反腐败机构的调查。 由于 BBC 指控的这三位执
3、委在国际足联多年，位高权重，拥有较大2的影响力，所以英国其他媒体担心 BBC 的这次报道会给申办工作带来较大影响。12 月 3 日世界杯申办权结果公布，英国败给了对手俄罗斯，因此许多英国人将指责的靶子对准了本国媒体。一名伦敦球迷在接受采访时说道：“任何人也经不起这样穷追猛打，国际足联借此报复英国是很有可能的。因此，我们的媒体应该为此次失利承担一定的责任。 ”但 BBC真的应该为这一结果承担责任吗?对于曝光国际足联丑闻事件，BBC 真的做错了吗? BBC 是英国主流媒体之一，在世界杯投票前夕披露国际足联丑闻，这体现出 BBC 作为公共性质的广播电视机构的一贯立场。在这一事件中，即使 2018 年
4、申办投票工作在即，而且曾遭到官方的试图阻止，最后的投票结果出来后面临着人们的指责，但 BBC 仍播出了全景节目。由此可以看出，BBC 作为世界公共广播的鼻祖，无论是在广播电视建制方面，还是在独立政治身份的保持方面，都为世界广播电视做出了巨大的贡献以及表率，这也是 BBC 一直以来所培育的自身所独有的公信力的历史传统的延续。 何谓媒体公信力呢?媒体的公信力是指“媒体在长期发展过程中积累的一种被社会公众所信任、信服的内在力量，它决定了媒体的权威性、信誉度，是主流媒体的核心竞争力。 ”在西方，公信力(credibility)一直是大众传播研究中的重要组成部分。马克思曾说， “人民的信任是报刊赖以生存
5、的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振” 。华盛顿邮报的执行总编辑费维(Dougals Feaver)说：“我不知道公信力是什么，但失去了它就能感觉到它的存在。我们花了许多年才把那些信任找回来，我们3曾经亵渎了公众对我们的信任。 ”由此可见，公信力对于媒体来说是非常重要的，它是媒体赖以生存的基础。 公信力的塑造非一日之功，是一个长期坚持的过程。BBC 在其运作过程中之所以构建了良好的公信力体系，是因为它一直以来“在日常工作中能够最大程度地不受政府的干涉和商业利益的驱使，从而制作出公众普遍认可的相对客观独立的报道和高质量的信息产品。这一历史传统，形成了 BBC 独有的公信力” 。2004 年，英
6、国通信管理局做受众调查，对英国不同年龄段观众在只有一个频道情况下的选择进行统计分析，将公共电视频道 BBCl 和 BBC2 与商业电视频道 ITVl、C-5、SKY1、SKYSPORTS 的受众选择率进行比较，发现不同年龄段的受众在只有一个频道可供选择的情况下，明显更倾向于选择 BBC1 的节目。BBC2 作为小众频道虽然没有商业频道 ITV1 的优势大，但仍然比其他的商业频道有更多的受众选择。0 这表明英国观众信任 BBC 的报道，认为 BBC 比其他商业频道更具可信度，也就是更具公信力。那么透过最近的曝光国际足联丑闻事件，我们可以看出 BBC 公信力体系建构中的哪些方面呢? 首先，不以盈利
7、为目的的公共服务性质是 BBC 公信力得以塑造的基础。作为世界上最老牌的广播电视机构，BBC 是公共广播电视组织的杰出代表。1927 年公营性质的 BBC 建立，它不以盈利为目的，其主要财政来源是受众交纳的广播电视执照费，执照费为 BBC 制作出符合公众需要的优秀节目提供了有力的资金保证。BBC 承诺， “为上缴执照费的公众提供最好的服务” 。公共广播电视的社会公共财产属性保证了 BBC 作为传媒的政治独立性；而其财政来源的非商业化，又使得 BBC 能将受众作为公民4而非消费者来对待。因此 BBC 在国内市场中不以商业利益为重，而以新闻、教育和文化生活节目为主，并由此获得了较大的影响力和较好的
8、收视率。特别是新闻节目，凭借其权威性成为英国主要的新闻来源。这种为公众服务为主的原则使得 BBC 赢得社会的认同。 “公共电视台由宪章约束自身规范，由政府或议会任命的理事会(董事会)管理，编辑独立，不代表任何党派、政治和赢利团体利益。 ”BBC 根据女王签署的皇家宪章特许经营，其最高权力机构董事会的成员虽由政府推荐，但还需女王任命。并且政府对于 BBC 的管制并非直接，而是通过颁发执照使 BBC 的行为对其负责，一般不干涉 BBC 实际的业务运作，这种国家对一个组织的行政管理与该组织的实际业务相分离在当时“是一个被认为是理所当然的共识” 。这种管理方式使得 BBC 塑造出一种独立于政府的形象，
9、从而深得社会公众的认可。虽然目前 BBC 面对商业广播电视机构竞争的压力，但仍把焦点集中在彰显“公共服务”的本色上。因为“公共服务是 BBC 无人能及的优势，在竞争中要立于不败之地的方法就是找出并发挥“人无我有”的个性” 。 其次，严格自律机制的约束是 BBC 公信力体系确立的保障。BBC 通过严格地履行公共服务的职责形成自律机制，并且不断改革创新，赢得了公众的信任。BBC 拥有世界上最严谨的新闻专业规范，这套规范是其编辑记者进行采编播传时必须遵守、不得违反的基本准则和行为规范。新闻专业规范由一系列内部文件构成，涉及领域包括广播、电视、在线、移动设备、交互服务和印刷媒体等各方面，详细具体，操作
10、性很强。主要有BBC 编辑方针 BBC 节目政策 BBC 报道恐怖主义用语指导原则5BBC 直播守则 BBC 个人博客和网站指导方针 BBC 新闻人员离播行为准则 BBC 信息安全与隐私保护规定 BBC 网站多媒体插入内容标准等，这些规范对 BBC 多年来的新闻价值观、新闻标准、制作原则及在内容创作和编辑领域的良好经验和规范化管理进行 了归纳和总结。这一系列规范对 BBC 日常运作过程中相关机构部门和工作人员的行为进行严格规定，如有违反将承担相应的责任。 在 BBC 的发展历史上，还会根据实际情况对新闻专业规范进行修正。比如 2005 年，BBC 在汲取凯利事件的教训后，对BBC 制作人指南进
11、行了大幅修订，新版本更名为BBC 编辑方针 。对比新旧采编规范，主要的修订之处在于：首次明确承诺“正确比速度更重要” 。BBC 规定，记者在采访时应尽可能准确搜集第一手资料，不得依靠惟一信息来源。如确实需要依赖某个惟一来源，应指出该来源并留下相关依据。这是 BBC在运作过程中采取的自我约束的措施，不仅有利于维护新闻真实性原则，而且对于捍卫 BBC 的声誉有较好作用。 再次，坚持客观公正、独立的新闻报道原则是 BBC 公信力体系的核心所在。BBC 作为公共广播电视机构，在公开身份方面带有公正、自由和非党派的色彩，这种政治上的自由身份使得 BBC 在公众心目中具有较为独立的色彩，因此 BBC 在政
12、府和民众间获得了较好的口碑。当重大社会事件发生时，人们会首先选择并愿意相信 BBC。比如在当年的“凯利”事件中。更多的人宁愿选择 BBC，也不愿相信英国政府。当时民意调查显示，有 75的民众信赖 BBC 报道的公正性，以至于当时的布莱尔政府的支持率创下历史新低。BBC 赢得这样的公信度与其长期以来坚持公正、深入、6独立的报道原则不可分，正因如此，及时详尽的新闻报道一直是 BBC 的拳头产品，并使得 BBC 在世界新闻领域占有重要地位。 英国是西方自由主义的发源地，人们一般认为，英国媒体的自由度较大，英国媒体享有较大独立性。BBC 的日常工作不受政府直接控制，法律要求它在报道中公正、不偏不倚，其
13、观点可以与政府不同。所以 BBC在独立于政府并且监督政府方面做得较好，这也是 BBC 获得人们认可的重要原因。 BBC 在日常工作中享有较大由和独立性，但政府对 BBC 有最终控制权。因为 BBC 的执照是由政府颁发的，每次为期十年。如果出现问题，政府可吊销其执照，也可以随时撤换 BBC 管理委员会委员。比如在当年的“凯利”事件中，由于英国政府的压力，BBC 主要官员纷纷落马，报道伊拉克战争的记者吉利根被迫辞职。 “据经济学人指出，从 1926 年英国大罢工算起，政府一直恨不得全面掌控 BBC，确保发布更多有利权力中心的消息；当年不少尊贵的议员，更指责 BBC食君之禄却没有担君之忧” 。即使
14、BBC 和政府之间有过摩擦，但这次仍然义无反顾地按预定时间播出了名为“国际足联肮脏秘密”的调查节目，将国际足联丑闻事件公之于众，显示出 BBC 客观、公正、独立报道的精神和原则，它的这种无所畏惧的勇气为其赢得了更多公众的支持。 最后，重视受众需求是 BBC 公信力体系的灵魂。BBC 独立于政府，它一直把社会公众作为自己真正服务的对象，它的管理、经营、节目制作、商业活动都是以服务社会公众为前提的，这跟商业性质的广播电视机构是不一样的。比如在新闻制作上，商业广播电视机构需要制作出能够吸7引受众眼球的新闻，而 BBC 则需要为新闻背后的公众利益服务。BBC 一直把受众放在首位，它早在 1996 年就
15、发表了对视听者的承诺 。承诺 BBC将“力求达到最高的节目品位和水准，提供全面、准确、公正的新闻与信息服务” ，它将正式接受社会各界人士的监督，以便向受众提供更好的节目。 如今媒体竞争的焦点体现在争夺市场占有率，其实质就是争夺受众。如何赢得更多的受众呢?必须提供高质量的节目。为此 BBC 建立了受众研究调查部，对国内外受众进行调查研究，根据受众的意见和建议及时调整节目播出，从而加强与受众的双向交流。长期以来，BBC 正是通过扎根于受众需求的多种方式追求节目质量，并通过高质量的节目形成了广泛的社会影响力，树立了良好的品牌形象。在曝光国际足联丑闻事件中，BBC 的做法正好体现了直接对公众利益负责的
16、方针。因为作为公共电视台，按照英国的新闻法规，媒体有权利选择什么时候播出节目，而不管此节目的播出时间是在投票之前还是之后。事实上，英格兰申办代表团的首席执行官安迪?安森在节目播出前曾经会见 BBC 总裁，要求取消或者推迟节目的播出，但是遭到拒绝。因为在英国，媒体的独立立场是被珍视的，而这种立场最终体现出来的就是对受众需求的尊重。 总的看来，在曝光国际足联丑闻事件中，BBc 自始至终所体现出来的就是公共利益至上的原则，这一原则也是其公信力体系得以构建并延续的表征。因此 BBc 并没有做错什么，它也不需要为自己的行为埋单。在如今商业竞争日趋激烈的状况下，相信 BBc 秉持的为公众服务的原则会得到越
17、来越多人们的认可，公信力是媒体最有价值的内在品质，也是媒8体在市场竞争中制胜的关键因素。 注释： 江作苏著：责任造就公信力第 137 页，新华出版社 2007 年版. 吴信训、金冠军、陈梁等著：中国东西部传媒经济研究第305307 页，上海大学出版社 2004 年版. 张昆、扬林：BBc 公信力的培育 ， 新闻记者2004 年第 9 期. 李娜.欧麦公共广播电视危机与变迁研究第 153 页，中国传媒大学出版社 2009 年版. 据网址.http/www.bbe.couk/bbctrtlst/index.shtml. 冯广超、冯应谦?世界公共电视的生存及其争议.中国传媒报告第 63 页，2005 年 1 月. 詹姆斯?卡瑞、珍?辛顿著：英国新闻史第 303 页，清华大学出版社 2005 年版. 廖亮?当代世界电视第 156 页，上每交通大学出版社 2007 年版. 据网址?http/2436489.shtml. 周小普?公共广播服务的神话英国广播公司解读第 127页，中国社会科学出版社 2007 年版.
