1、1旅游信息价值维度及模型研究摘 要旅游信息价值研究是旅游科学适应旅游业信息化快速趋势的必要课题，其构成及其感知差异研究，可以丰富旅游信息科学的研究内容，对于优化旅游企业与目的地的信息设计、传播与管理实践具有重要指导作用。综合国内外已有研究成果，文章设计通用性的旅游信息价值测量指标，通过两轮问卷调查和数据分析，验证得出旅游信息价值的二阶双因素模型为最优模型。两个二阶因素分别是功能价值和体验价值，前者包括风险规避价值、实用价值，后者包括享乐价值、社交价值和自我实现价值。在此基础上，进一步评估了旅游者信息价值构成维度的重要性程度与人群感知差异，发现功能价值的感知重要性略高于体验价值，而且，不同性别、
2、职业、文化程度与家庭人均月收入均会导致相应的价值维度的感知重要性存在分异。在营销实践中，不仅要统筹发展旅游信息多样化功能，提升旅游信息总体感知价值，还要注意旅游信息价值的分级、分类管理，提高营销效率。 关键词旅游者；旅游信息价值；维度；模型；感知 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）02-0075-14 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.013 引言 2旅游业信息化的快速发展与旅游市场竞争加剧，使大众旅游者在出游决策中面对各类海量信息而显得无所适从1。特别是随着移动互联网的逐步普及，一批追求金钱和时间以外的额外价值和热
3、衷自由行的“知识型新游客”已经兴起2，使得旅游者对信息的感知价值与旅游态度、旅游决策行为联系在一起 3-6。吸引旅游者接收信息并认可信息的价值，成为了旅游企业或目的地促进购买决策、获取竞争优势的关键，也是旅游企业或目的地营销亟须关注和解决的核心问题之一。 旅游信息价值研究属于旅游信息科学的范畴 7。从旅游者感知视角切入研究旅游信息，是以人为本的信息管理和旅游网络营销研究的热点，大致形成 3 个方面的研究内容：（1）研究旅游者的信息需求，如具体探讨了自助旅游者对北京的食住行游购娱 6 个方面信息的需求8；指出残疾人的信息需求特征有：信息的丰富性、可靠性、合适的信息来源、交互式工具、客户至上的信息
4、服务9。 （2）探寻旅游信息价值影响，指出可信度高的信息，可以导致更高额度的旅游消费选择10；感知有用性、趣味性影响旅游者对网络地理信息系统（WebGIS）利用频率以及二者之间的互动水平11；得出旅游地网络界面的信息价值感知影响旅游者功能体验以及对旅游地品牌形象感知12；发现信息价值影响旅游网站的粘性 13。 （3）探究了旅游信息价值的构成，得出信息产品顾客感知价值的构成要素 14；研究了旅游网站用户信息感知价值的构成要素15；实证得出了旅游信息感知价值的维度模型16。 总体来看，旅游信息价值构成内容研究是重点，出现了一定数量的实证成果，但不少研究只是从某个特定的信息平台来考察旅游信息价值，3
5、缺乏对通用性旅游信息价值维度与构成内容的系统考究。个别学者虽然探索了通用性旅游信息感知价值的因子模型，但模型检验时信度和效度不是特别理想，提取的维度和指标不够完善，建议进一步开展测量量表实证研究16。基于此，本文系统探索了通用性的旅游信息价值的维度结构、各维度的重要性程度以及不同统计学特征的旅游者对信息价值各维度的感知差异，以此来呈现旅游信息价值的内涵、模型和感知特征，深化对其认识与理解。 1 旅游信息价值理论模型构建 1.1 旅游信息价值的概念 从广义层面考察，旅游信息被定义为旅游各要素之间相互联系与作用的状况和规律的描述17-18，涵盖旅游活动各个环节中的信息交换，但没有明确信息传播主体和
6、受众。狭义层面旅游信息定义丰富多样，视角各异，张红从旅游信息的功能性出发，认为旅游信息是指以促成或保障旅游活动顺利开展为目的，向旅游者、潜在旅游者传达目的地关联的各类信息19，严澍从传播学角度将旅游信息界定为旅游传播的内容和事实20；巫宁将旅游信息认定为与旅游地有关的信息21。庞闻和马耀峰等则将旅游信息传播界定为“信息拥有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的整个过程”18。这些定义明确了传播主体、受众和过程，与管理实践联系更为紧密。从狭义层面，本文将旅游信息界定为：旅游企业或目的地以旅游者为受众，通过媒介向他们传递或交流的与旅游经历相关的内容或事实21。根据企业价值链理论，旅游信息传播、管理等
7、活动直接面向市场，是旅游企业和目的地市场营销管理等基本活动的4必要构成。旅游信息价值以旅游信息为感知对象，指旅游者对所接触的旅游信息的重要性和意义的评价。 1.2 旅游信息价值的理论模型 1.2.1 一级维度 传统研究一般都涉及了旅游信息的实用性22，即以客?信息的实际效用为出发点，着力于探讨满足旅游者的实用性价值需求。旅游者搜寻信息的目的之一是为了获取更大的功能性利益，比如节约时间和金钱、规避人身和财产风险等，因此，功能价值（functional value，FV）可能是旅游信息价值的重要构成。然而，旅游活动的体验属性意味着旅游产品信息并非只有实用价值。例如，当旅游者通过网络了解目的地美景、
8、新奇文化或趣味性活动项目时，会引致一些情感反应，产生了情绪体验的快感23。此外，旅游信息获取可以帮助旅游者与其他亲朋好友实现更加顺畅的沟通、更加主动的信息共享和交流，使他们获得心理满足与尊重，满足个体社交需要和自我实现的需求24。这些价值感知并非实用导向，而是带有明显的体验特性，它们在消费者旅游决策过程中的作用同样不容忽视25。近年来，部分学者也开始关注旅游信息的体验属性11，15-16， 启示研究者探索旅游信息体验价值（experiential value， EV）内涵与构成内容。 1.2.2 二级维度 由表 1 可知，关于旅游信息价值的构成，国内外主要存在两种视角：一种是从信息本身质量角度
9、评估信息价值，指出信息价值包括有用性、易用性、可靠性、及时性等属性；另一种是从信息满足人的心理需求角度来解构信息的价值。后者紧扣信息应满足人的心理需要的研究主线，5与马斯洛需求层次论等经典心理学理论一脉相承，更具实践指导意义，但目前研究归纳的构面仍不够系统，对旅游信息价值针对性不足。本研究从信息满足人的心理需要入手，综合借鉴现有文献，演绎推导旅游信息感知价值的关键维度： （1）实用价值 消费者在购买前搜寻不同平台或渠道上提供的信息，主要是因为在消费情景中，这些关联性的信息与自身消费利益切实相关28。消费者总是希望对产品了解更多，如产品质量、价格、安全性、售后服务等，以确保自己买到满意的产品。就
10、旅游而言，不管是游前、游中或游后，人们都希望对当地环境、景点、游览路线信息掌握更多，以尽快地了解和适应异地环境，减少旅行过程中的不确定性。在此，将实用价值（utilitarian value，UV）定义为：旅游信息中对完成旅游活动游览环节有用或有益的 部分。 （2）风险规避价值 旅游者对目的地陌生环境、安全隐患和突发事件的忧虑，导致了旅游者不安全感的产生。人们试图通过信息搜寻或咨询来减少风险发生，并根据掌握的风险信息给决策提供支持。信息搜集是互联网时代旅游者避免旅途风险（如人身风险、财产风险）最常用的方式23，29。据此，将风险规避价值（risk-avoidance value， RAV）定义
11、为旅游信息中规避或降低旅游者风险感知的效用。 （3）享乐价值 旅游摆脱了重复的日常生活节奏、日常义务和责任，投入非惯常环6境之中，实质上是一种对日常生活的“逃逸”22。享乐是旅游动机的基本构成。人们总是希望获取更多异域风情、独特景观和新奇活动等相关的旅游信息，帮助自己获得更加愉悦、有趣的旅途体验。 ，使旅游活动更加物有所值。因此，享乐价值（hedonic value， HV）可以理解为“由感官经验，幻想图像和情绪反应综合构成的，与产品的愉悦性相关的一种价值”30。 （4）刺激寻求价值 新奇动机是旅游活动的基本动机31。在国外，刺激寻求（sensation seeking）的旅游被定义为“寻求多
12、样、奇特的体验的活动”和“参与某些法律与道德约束范围外的、满足冒险需求的活动”4。新奇体验动机往往导致刺激性的活动开展32。旅游过程中的“放松”的状态使游客很可能去寻求一些非常规的、刺激的、冒险旅游经历。因此，刺激寻求价值（sensation seeking value， SSV）可以定义为：旅游信息满足旅游者新奇或刺激体验需求的效用。 （5）社交价值 根据马斯洛需求层次理论，个体社交需要是人类较高阶段的心理需求。旅游者是高度社会化的主体，旅游活动一般属于群体性活动，因此，旅游者普遍具有社会交往动机。例如，进行决策时旅游者倾向于征询他人的意见，尤其是自己信赖的人，研究表明，亲朋好友推荐是旅游者
13、最重要的信息来源，这类信息传播由于不带有盈利目的而更受旅游者青睐；又如，旅游者在活动中希望通过与同伴、社区居民以及旅游服务人员更顺畅的交流，获得更加满意的社交体验。因此，将旅游信息的社交价值7（social value， SV）定义为：旅游信息中满足旅游者社交需要的效用。2.2.3 测量指标 在上述关键构面的基础上，参考和整合前人研究成果，演绎得出旅游信息价值的测量项。在消费者行为的经典研究中，产品或信息的实用性包括有效率的、有用的、有价值的、相关的、有意义的等内容30，33。将其移植到旅游信息实用价值的测量，本文围绕信息与旅游地关联性、信息对决策的帮助性、对旅游行程的有益性和有用性 4 个方
14、面设计初始指标。 风险感知理论指出旅游活动可能遭遇气象和自然灾害、犯罪、安全事故和政治动荡等突发事件，因而旅游活动常伴有人身风险、财产风险、社会风险等34。结合 Van Raaij22的研究，本文围绕信息在规避行程安排风险、人身安全隐患、财产风险等 5 方面效用设计 5 条测试语句。 享乐价值是消费者感知价值的一种，包括兴奋、愉悦、逃逸、美的享受、奇妙的感受等情感效用35。以此为基础设计旅游信息享乐价值测试语句，如“我接触到的旅游信息使我在本次旅游中更兴奋” “对旅游地美丽景色的描述” “介绍旅游景区特色文化民俗”等，共 5 条测试语句。旅游新奇价值（novelty value）的内容主要包括
15、体验异地的独特性、多样性、增加知识等31。将上述内容移植到旅游信息刺激寻求价值中，形成“这些信息让我对旅游产生更多联想” “介绍旅游地新奇体验活动”“介绍旅游地新鲜的生活环境和生活状态”等 3 条测试语句。 8社交价值是感知价值的重要组成部分，其主要内容包括在旅游中与同伴愉悦交流、获得社会认可、改善人际关系、增强自我和社会认同等36。据此思考，信息对旅游者的社交效用可以体现在：“有助于我与旅游同伴达成一致” “有助于我谈论或炫耀旅行计划” “有助于我与亲朋好友交换想法” “让我通过旅游融洽与亲友的关系” “有助于通过旅游获得新的社会关系” “让我觉得自己有一定的社会地位” “让我觉得自己在旅游
16、中扮演不可或缺的角色”等。由此设计测试语句 8 条。 将初始指?朔?20 名旅游管理专业的老师与研究生，根据其反馈的意见，对语句表达进行了修正，最终形成 5 维度 25 条测试语句的初始模型（表 2） 。 2 数据与模型评价方法 2.1 问卷设计 根据 Churchill 的量表开发程序37，采用两轮问卷调查探索并验证得出旅游信息价值量表。第一轮问卷数据主要用于初始指标体系的探测与修正，并初步得出信息价值的维度结构与测量指标。问卷分为两个部分：第一部分为出游前信息搜寻努力程度和出游频次调查，信息搜寻量表参考郭晓 琳38的研究，共 4 个问题，采用李克特 5 点量表，从1（不去搜寻）到 5（积极
17、搜寻）来说明信息搜寻的努力程度，出游频次分为 0 次、1 至 2 次、3 至 4 次、4 次或以上 4 个等级。第一部分调查的目的是筛选出过去一年有出游经历、积极搜寻旅游信息的有效样本；第二部分为旅游信息价值量表（测项设计参见表 2） ，所采用的问询方式为：请回忆您在出游前接触到的旅游信息，您认为以下关于信息价值的描述9对您重要程度怎样？回答项设计采用李克特 5 分制量表，从 15 表示重要性程度依次增加。 第二轮问卷数据用于验证旅游信息价值构成模型、检验旅游信息价值感知的人口统计学特征差异。问卷由 3 个部分组成：第一部分为被试者的人口统计学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入
18、5 个常用变量；第二部分也是出游频次和信息搜寻努力调查，目的是筛选有效样本；第三部分是通过第一轮数据分析后净化的旅游信息价值量表，测试语句设计形式与第一轮问卷相同。 2.2 数据采集与初步处理 以自我报告式问卷为工具、以北京市中心城区、湖南省长沙市两地旅游者为调查对象采集基础数据。北京市是国际知名旅游目的地，每年到访的国内外游客数量非常多，长沙市是湖南省省会、知名旅游城市，来访旅游者也较多，两地适合作为调查区域。调研团队于 2014 年 10 月15 日30 日开展第一轮问卷调查。长沙市调查地点包括烈士公园、黄兴路步行街、岳麓山橘子洲等游憩场所，北京市调查地点选择什刹海公园、奥林匹克公园、颐和
19、园等知名旅游区域。本次调查共发放问卷 1540份，北京和长沙各发放 770 份，两地共回收 1425 份。其中，北京市 705份，长沙市 720 份，剔除随意勾选或信息缺失项较多的问卷，保留有效问卷 1306 份。为了更有效地获得旅游者对信息的感知价值，依据问卷获得的过去一年出游频率和信息搜寻努力的调查结果，对数据库进行初步处理，两类样本被剔除：其一，过去一年出游次数为 0 次的；其二，旅游信息搜寻努力程度得分均值小于 3。按照两个条件，筛选得到样本 774份。第二轮问卷调查时间为 2015 年 5 月 1 日14 日，调查地点与上次调10查一致，共发放问卷 500 份。其中，北京和长沙各发放
20、 250 份，回收 421份，按照上述标准剔除部分问卷后，最终有效问卷为 314 份。使用 Excel录入有效问卷信息，形成数据库，便于之后的统计分析。 2.3 模型检验与分析方法 通过旅游信息价值模型信度和效度分析得出最终模型。首先，使用SPSS 21.0 统计软件中的信度分析法（reliability analysis）检验初始测量的信度，若克朗巴哈系数（Cronbachs ）大于 0.7，则说明变量测量的稳定性较好。其次，对量表的项目?总体相关系数（corrected item-total correlation，CITC）进行检验，以便删减题项，保留最合适的测项。CITC 系数一般用来
21、检验每个测项是否与其所在的维度相关，并考察在相关的样本中，这种相关性是否具有理论意义。在实际应用中，如果 CITC 值小于 0.5，且剔出题项会使得维度的 值增加（即维度信度增加） ，则可以删除该题项。再次，采用探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）检测旅游信息价值初始模型的效度，并根据因子载荷净化指标体系。第四，使用 AMOS 21.0 软件，对第二轮问卷数据库进行验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA） ，?z 测最终模型的信度和效度，并通过比较旅游信息价值竞争性模型（competing models）的拟合优度，得出最合适 CFA 模型。最后，对模型的其他特性作进一步分析，主要采用比例统计得出旅游信息价值各维度的重要性，采用单因素方差分析法（one-way ANOVA）考察旅游信息模型各维度的人群感知差异。 2.4 样本特征
