1、1收视率满意度自豪感2008 年 8 月 8 日晚，北京奥运会开幕式在国家体育场鸟巢隆重举行。民族盛事，举世瞩目。据环球时报报道，北京奥运会开幕式吸引了全球目光，其收视率也达到了历史新高。在美国，创造了非美国举办奥运会开幕式收视率最高的纪录；在日本的收视率远远超过 2000 年的悉尼奥运会开幕式和 2004 年雅典奥运会开幕式；在西欧国家，收视率也高得超出预想?q?。另据 AGB 尼尔森在全球 38 个国家和地区收集的数据表明，全球约有 20 亿人观看了北京奥运会开幕式，超过了世界人口的三分之一?r?。两年后将迎来另一大全球盛事世博会的上海市民对奥运会关注程度如何？对开幕式的满意度怎样？又有何
2、评价？ 为及时了解这些信息，2008 年 8 月 9 日早晨 8：00-10：00，也就是在开幕式结束将近 8 小时后，复旦大学传媒与舆情调查中心?s?运用先进的 CATI(Computer-As sistedTelephoneInterview，即“计算机辅助电话调查”)系统对上海市民进行了一项基于严格的电脑随机抽样的电话调查，成功访问了 448 名上海市民，样本覆盖了上海全部 19 个区县。 从被访者的构成结构来看，男性占 45%，女性占 55%；从年龄看，被访者中 18-25 岁占 12%，26-35 岁占 20%，36-45 岁占 13%，46-55 岁占21%，56-65 占 17%
3、；从学历层次来看，高中和中专学历的人数居首（33%） ，其他依次为大学本科（20%） ，初中（18%） ，和大专（13%） ；职业方面，离退休人员比例居首，其次是企事业单位一般职员和大中学生2等；从个人月收入层次分布来看，月收入在 1000-2000 元的为30%，2000-4000 元的占被访者的 22%，接下来为 4000-6000 元，占 9%，另有 14%的被访者拒绝透露自己的收入情况。 以此样本总量推断总体时，在 95%的置信度水平下抽样误差不超过正负 4.5%。现将主要统计结果分析、报告如下： 一、市民对北京奥运会及其开幕式的关注程度 调查结果表明，有 85%的被访者表示收看了奥运
4、会开幕式的直播；另外 15%的被访者没有收看。85%的收看比例是高还是低，目前找不到一个其他城市的参照体，故不能做出明确的判断。据 CMS 媒介研究所在奥运会开幕翌日发布的数据，8 月 8 日北京奥运会开幕式的收视观众规模占到全国电视总人口的 68.8%，并且本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，尤其是在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视份额攀上 90%?t?。可见，与全国的收视观众规模来说，上海的这一收看比例应该说是不低的。 从开幕式收视的时长看，在 380 位收看者中，选择比例最高的是“从头到尾（4 个小时） ”（67%） ，其次是“一小时到两个小时（含两小时）”（1
5、0%） 。可见市民收看奥运会的热情十分高涨。 从开幕式收视的渠道看， “电视”依然是最主要的媒介，选择比例占98%；其次是“电脑上网” ，只占 1%，可见欣赏奥运会开幕式这一视觉盛宴，电视媒介是唯一的选择。而在因为其他原因没有收看的 68 位被访者3中，表示“一定会”通过其他渠道（网络点播、电视新闻）补看开幕式片断的市民占 50%， “可能会”补看的占 25%。 笔者对年龄和是否收看奥运会开幕式这两个变量进行了交叉分析发现，年龄在 18 岁以下的群体和 36-45 岁的群体，其收看的比例为最高，分别达到了 92.3%和 90%，接下来才是 18-25 岁这一群体，为 88.9%。这足以说明中青
6、年这个群体对奥运会开幕式这一体育盛事的关注。 从学历层次上来说，高学历群体收看的比例明显高于低学历群体,其中以大学本科为最高，达到了 96.7%,其次是研究生及以上和大专学历者，分别为 92.3%和 89.3%。这与收看的群体以中青年居多不无关系。 从职业方面来看，专业技术人员、企事业单位管理人员和大中学生收看的比例均超过了 90%，相对比较低的是外来务工者和工人，两者均不足 70%，服务业人员和个体经营者的收看比例也不太高。奥运会开幕式这一时段仍在坚持工作的群体相对而言收视率比较低。 另外，从性别方面来看，男女在收看奥运会开幕式的比例差别不是很明显。 调查还显示，上海市民不仅对奥运会开幕式，
7、对奥运会本身也给予了极高的关注度，对奥运会表示关注的市民达到了 96%，其中“非常关注”48%， “比较关注”34%， “一般关注”14%，可见上海市民对奥运会开幕式的瞩目程度之高。 4当被问起是否知晓“同一个世界，同一个梦想”是北京奥运会口号时，90%的市民回答“知道” ，单就知晓率而言也属于比较高的，这与媒体的强化报道不无关系。自从这一话语被确定为北京奥运会口号后，各类大众媒体、网络媒体以及诸多户外媒体都进行了宣传。 上海也不例外，就连大街小巷都布满了该口号的张贴画，由此，北京奥运会的这一口号在上海已经深入人心，基本做到了家喻户晓。 二、市民对奥运会开幕式的满意程度 调查结果显示，上海市民
8、对奥运会开幕式给与了较高的评价，表示满意的市民占到了 96%，其中表示“非常满意”52%， “比较满意”36%， “一般满意”11%，满意程度之高是我们从事过的历次调查所没有出现过的。从中可以看出，上海市民对在自己的祖国举办的奥运会开幕式给予了充分的肯定。接下来让我们来看一下具体是哪一类群体的满意度高？受教育程度、职业以及性别等是否是影响满意度的主要因子？ 先从年龄方面来看，45 岁以上群体的满意度相对高于中青年群体，仅从表示“非常满意”这一项来看，依次是 66 岁及以上为 70.3%，46-55岁为 63.2%，56-65 岁为 61.5%，均超过了六成。中国传统文化气息浓厚的奥运会开幕式是
9、否更获得了高年龄群体的青睐还有待进一步考证，但相对较高的满意度说明 45 岁以上这一年龄段的群体对本届奥运会开幕式的形式和内容表示了较大的认同。 5从学历方面来看，对奥运会开幕式的满意程度的影响也呈现出了一些特征。仅从“非常满意”这一项来说，具有大学本科学历的这一群体的满意度相对较低，仅为 36.8%，落后于大专（46%）和研究生及以上(50%)。相比上述这三类高学历群体，具有高中及以下学历的群体对奥运会开幕式表示“非常满意“的比例则较高，均超过了五成，尤其是小学及以下学历的群体“非常满意”的比例高达 78.4%。这一结果，一方面反映了学历是影响对奥运会开幕式的满意程度的主要因子之一，从另一方
10、面来看，在上海学历较低的群体相对而言其年龄段偏高，比较认同奥运会开幕式的形式及其内容，与表 4 的结果基本是呈对应关系的。 从职业方面来看，各类职业对奥运会开幕式的满意度的差别不是很大，总体而言，基本都表示了满意。单就“非常满意”这一项来说，相对而言，企事业单位一般职员、专业技术人员以及企事业单位管理人员的满意度较低，依次为 38%，40.9%和 42.8%；而离退休人员、工人、个体经营者以及农民等群体表示“非常满意”的比例接近和超过了六成。由此可见，被访者的职业也是影响对奥运会开幕式满意程度的因子之一。从性别方面来看，女性的满意度明显高于男性，仅就回答“非常满意”这一项而言，男女比例就差了
11、14 个多百分点，分别为 43.3%（男性）和 57.4%（女性） 。 6对于开幕式的具体印象，我们设置了这样一个问题，即问被访者“您认为奥运会开幕式在哪些方面比较突出（多选题） ”？调查结果表明，被访者对奥运会最突出的印象是“民族特色突出”和“视觉效果好” ，分别有 93.2%和 92.2%的市民对这种说法表示认同。另外，90.26%的市民认为开幕式“艺术感染力强” 。民族特色和视觉效果是本次奥运会开幕式的两大亮点，从这一结果表明，都得到了上海市民的认同。 三、市民对奥运会开幕式的评价 我们在问卷中设置了一道开放题，要求被访者用一句话来回答对奥运会开幕式的评价。绝大多数市民认同此次北京奥运会
12、开幕式充分体现了中国古代文明和传统文化的精髓，击缶迎客、四大发明、水墨画轴、丝路花雨、点火仪式等等，都成为了被访者在电话调查中争相表述的对象。 有不少被访者在电话中激动地说， “开幕式很好，我们中国很了不起”（家住崇明县，66 岁以上，无学历，离退休人员，月收入 2000-4000 员，男） ， “很有中国特色，气势庞大，点火很新颖” （家住嘉定区，26-35 岁，本科学历，专业技术人员，月收入 4000-6000 元，男） ， “非常具有震憾力，突出了民族特色” （家住金山区，18 岁以下，高中或中专学历，学生，月收入 1000 元以下，女） ， “我很激动、很光荣，身为自己是个中国人而自豪
13、” （家住奉贤区，66 岁以上，高中或中专学历，离退休人员，月收入74000-6000 元，男） ， “开幕式太精彩了，通过奥运会展示了古代中国的文明，树立了良好的国际形象” （家住松江区 56-65 岁，大专学历，专业技术人员，月收入 2000-4000 元，女） 。还有家住卢湾区的被访者说“看了开幕式，觉得中华民族一百年的心愿实现了” （56-65 岁，高中或中专学历，离退休人员，收入未回答，男） 。 同时，被访者对开幕式中体现出的现代科技手段的运用也印象深刻，尤其是由焰火构成的 29 个“美丽的大脚” ，从北京中轴线上一路走来，让不少受访者惊叹不已，在电话中连呼“有震撼力！” 。 不少被
14、访者还对“和”字印象很深，认为“很有中国特色， 和既气派又雄伟壮观，符合大众心理，具有极强的感染力” （家住杨浦区，56-65 岁，高中或中专学历，离退休人员，收入未回答，女） 。 也有些被访者回答说开幕式艺术效果好，认为文艺表演体现了东方文化的特色，有助于西方人加深对中国文化的了解。家住长宁区的一位市民说道：“会场背景画面变化无穷。我感觉很激动，感觉很光荣，开幕式真的很精彩” （66 岁以上，无学历，个体经营者，月收入 2000-4000员，男） 。还有一位家住南汇区的一位市民说道：“文艺表演体现了古代艺术和现代科技的结合，非常有中国特色，很气派，很壮观” （18-25 岁，高中或中专学历，
15、学生，月收入 1000 元以下，女） 。 李宁奇特而富有创意的点火方式也博得了绝大多数市民的好评。有一位家住静安区的市民当被问到开幕式印象最深的是什么时说道：“点火仪式非常好，很壮观” （46-55 岁，大专学历，工人，月收入 1000-2000 元，男） ，家住黄浦区的一位市民也回答说点火仪式回味无穷：“点8火炬时的视觉效果很不错。 ”（26-35 岁，本科学历，企事业单位职员，月收入 4000-6000 元，男） 。还有一位市民对点火的文化意义表示了认同，她说：“点火的文化特色浓厚，凝聚力很强，体现中国自强不息” （家住青浦区，18-25 岁，本科学历，学生，月收入 1000 元以下，女）
16、 。另外，对最后几棒的火炬接力为什么由老运动员来完成，市民也发表了自己的看法，有一位家住浦东新区的市民说“最后火炬传递由许多老运动员完成，很人性化，很有大国风范，这届奥运会开幕式比任何一届都好看”（46-55 岁，初中学历，离退休人员，月收入 2000-4000 员，女） 。 四、结束语 结合电话调查的数据，就上海市民对北京奥运会开幕式的关注程度、满意度以及评价等，笔者作了分析，初步得出了几个结论。 首先，绝大部分上海市民通过电视画面观看了北京奥运会的开幕式，即便没有能够看到，也有一半的市民表示一定会通过其他渠道补看开幕式的盛况。同时，调查还显示，有高达 96%的被访者对北京奥运会本身也表示了
17、关注，可见上海市民对远在北京举办的这一体育盛事及其开幕仪式予以了高度的关注。 其次，在对奥运会及其开幕式的关注程度、满意度以及具体评价等方面，不同的被访者所呈现的特征也有所不同。调查表明，被访者主要在年龄、文化程度、职业以及性别等方面存在个人差异性。由此可以推断，随着媒介化社会的发展，尤其是网络媒介等新型媒介的不断普及和9使用，这种个人差异性将会有进一步扩大的趋势。 最后，被访者对开幕式的文艺表演、视觉效果以及点火仪式等都给予了较高的评价。许多市民纷纷向我们表达了观看后的真实感受，让我们从中深深感受到了上海市民对于奥运会及其开幕式的期盼之情和好评，相信两年后在上海举办的世博会也同样会受到上海市
18、民的支持和协助。 由于时间的关系，此次电话调查的问卷做得还不够深入和全面，对很多深层次的问题挖掘得还不够细致，如对被访者的评价部分，没有作年龄、性别、文化程度等方面的交叉分析，还有待在以后的研究中进一步完善并改进。 （作者系复旦大学新闻学院副教授，复旦大学传媒与舆情中心执行主任，社会学博士。 本文为国家哲学社科 985 重点研究基地重大项目“新闻传播与社会舆情调查”阶段性成果，在执笔过程中得到了赵凯教授的指导、周葆华博士和冯诚同学等的协助） 注释： 环球时报2008 年 8 月 12 日 新华网2008 年 8 月 15 日 复旦大学传媒与舆情调查中心是国家哲学社科重点研究基地“复旦大学新闻传播与媒介化社会研究创新基地”的重点建设项目。中心主任童兵教授，执行主任李双龙博士、主任助理周葆华博士、秘书冯诚硕士。 1021 世纪经济报道2008 年 8 月 13 日
