1、1新闻失实的成本分析近年来，中国新闻界的新闻传播理念发生了根本性的变化，受众也因此充分享受到了传媒迅速发展而带来的丰盛成果。但与此同时，新闻失实也达到了令人触目惊心的地步。 新闻失实现象如此严重，固然有各种原因，但依笔者之见，最主要的原因，是炮制和发布失实新闻的新闻从业人员及其新闻媒体，试图以最小的投入获得最大的产出。他们所付出的成本非常小，而所获得的收益却非常大，因此在利益的驱动下，失实新闻层出不穷，也就不足为奇了。在此，我们从四个方面来对新闻失实的成本和代价作一个粗浅的分析。 一、经济成本分析 成本与效益理论是应用经济学的重要基础理论，将成本理论引入对新闻失实行为的分析，是一个全新的视角。
2、从这个视角我们不难发现，新闻从业人员及其新闻媒体炮制和发布失实新闻是一种风险投资，是成本与收益权衡的结果。 新闻从业人员及其新闻媒体在行为过程中，要对各种利益的获得以及可能付出的代价进行成本核算和利益权衡。 “在通常情况下，这种核算和权衡可能有四种后果：一是成本小于收益，即净收益；二是成本等于2收益，即收支平衡；三是成本大于收益，即负收益；四是零成本净收益，这种现象在经济学中被称为搭便车 ，即指没有参加该产品的生产，或虽参加但不承担相应成本，却能从中收益的情况。 ” 新闻失实的经济成本包括两个方面：一是指新闻从业人员及其新闻媒体在炮制和发布失实新闻的过程中，人、财、物等各种资源投入的总和；二是
3、指炮制和发布失实新闻后，所预期将要付出的代价，这个代价最终是以货币为主要表现形式。考虑到炮制和发布失实新闻在人、财、物等各种资源的投入上可以忽略不计，所以新闻失实的成本，目前主要表现为第二种情形，即预期代价的付出。因此，我们现在讨论的经济成本，主要是指预期代价付出，这主要取决于三个方面的因素： 一是炮制和发布失实新闻的当事人和当事媒体在法律上所应承担的民事责任，对受害人和受害单位所应承担的损失赔偿。在承担民事责任方面，由于前些年新闻媒体败诉太多，因此尽可能规避此类诉讼的发生，所以新闻从业人员及其新闻媒体侵犯公众的名誉权、隐私权等方面的失实新闻正在减少。 二是相关新闻管理部门对炮制和发布失实新闻
4、的当事人和当事媒体所给予的经济处罚。这个处罚必须比当事人特别是当事媒体所受到的民事处罚和赔偿大，才能对新闻失实具有震慑力。令人遗憾的是，相关管理部门制定的各种规章制度中，基本上没有对炮制和发布失实新闻的相关责任人及其媒体的经济制裁，即使有这方面的经济惩罚，也很轻，只是一种象征性惩罚。在一个经济社会中，犯了错误而不受到经济上的严惩，那么，这个法律法规或者相关的管理制度就失去了对有错者的约束3力，在这样“宽松”的环境下，不仅犯了错误的人还敢一犯再犯，即使那些没有犯错误或者害怕犯错误的人，也会加入到炮制和发布失实新闻的行列中来。 而在这方面，国外的经济惩处值得我们借鉴。 “1998 年，英国独立电视
5、管理委员会就曾对虚假制作纪录片关联违反各商业电视台协商一致的节目守则的卡尔顿电视台，处以 200 万英镑的巨额罚款。该委员会同时宣布：已经严肃考虑过是否应该缩短卡尔顿电视台的执照年限。 这意味着，这个向公众播放虚假纪录片的电视台有可能提前清盘。 ”土耳其议会在 2002 年 6 月“通过一项互联网管制法令，规定对于发布虚假新闻、诽谤或类似内容的网站要处以 8.5 万美元以下的罚款” 。而在美国，在网上发假新闻、假消息，可能面对非常严重的后果，罚款可以是上亿美元！上述国家的严刑峻法的确能给虚假新闻炮制者和发布者以威慑，反观我们的相关法律法规和管理条例，显然处罚偏轻。 三是受众对失实新闻采取的经济
6、惩罚。这种惩罚主要表现为受众拒绝接受炮制和发布失实新闻的新闻媒体，导致该新闻媒体的发行量（收视率和收听率）下降。这种情况目前在中国还表现得不十分明显，炮制和发布失实新闻的新闻媒体，其发行量（收视率、收听率）所受的不利影响微乎其微，几乎可以忽略不计，这恐怕是目前新闻失实泛滥成灾的一个最重要的原因。 二、法律成本分析 4法律成本可以分为立法成本、执法成本、守法成本和违法成本。这里讨论的法律成本主要是违法成本。行为主体一旦不遵从法律安排，不遵守法律规定，实施了法律所禁止的行为，即会面临法律的惩治，这种惩治主要是罚金，严重者也不排除将受到人身限制、生命剥夺等一些强制性惩罚。这就是新闻从业人员及其媒体炮
7、制和发布失实新闻以后，将可能支付的违法成本。而新闻从业人员及其新闻媒体支付的违法成本的高低，主要取决于法律以及相关管理部门制定的规章制度的多少和宽严，取决于能否执行或能否严格执行。 从目前的现状来看，新闻从业人员及其新闻媒体炮制和发布失实新闻所付出的法律成本很小，这就是失实新闻泛滥的另一个重要原因。目前，我们不仅没有专门的法律条文来制止这类行为，而且与之相关的法律法规也没有出台，只有在侵权责任成立时，民法才对新闻从业人员及其媒体予以法律责任的追究，而民法中却无专门的相关条款来对失实新闻进行惩处。 专门的法律法规没有对失实新闻采取法律上的措施，相关管理部门制定的一系列规章制度对失实新闻的约束力也
8、非常小。2005 年上半年，中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署发出关于新闻采编人员从业管理的规定（试行） ，以制止虚假新闻的泛滥，加强新闻职业道德建设，规范新闻采编人员行为，维护新闻界良好形象，促进新闻事业健康发展。随后，各省市委的宣传部及其相关部门都搞了个相似的规定，以制止虚假新闻报道及新闻界的其他不良风气。比如，2005 年 7 月，华东某省省委宣传部就下发了关于确保新闻真实性制止5虚假报道的意见 。 类似这样规章，其他各省市都有。但不管是中宣部、广电总局、新闻出版总署发出的规定，还是各省市类似的“意见”和原则规定，都有一个最大的问题，就是只规定了“不准怎样” ，而没有
9、规定违犯了之后，应该受到何种具体的惩罚。既然没有具体的惩罚条例和实施细则，那么，这些相关的规定和“意见”就很容易成为一纸空文，对新闻媒体就没有什么约束力。 国家新闻出版总署几年前也曾出台了一项惩处假新闻炮制者的规定，但被惩处的造假者却非常少。原因何在？这项规定有一个重要的前提，就是按照“不告不理”的规则，必须先要有人告诉（一般是利益相关的人） 。但是，由于多数假新闻没有涉及具体的、真实的人，也就没有一个具体的、真实的人来告诉。所以明明是假的，却无法惩处造假者。这项规定也就成了一个空洞的惩处规定，没有多少效力。 由于专门的法律法规对失实新闻没有提出明确的违法责任，而相关管理部门制定的一系列规章制
10、度又不具有可操作性或惩处的力度不大，致使失实新闻的层出不穷。 三、政治成本分析 这里所指的政治成本，主要是指人事成本，亦即炮制和发布失实新闻的当事者、领导者在政治前途以及个人发展方面所要付出的代价。当付出的“政治成本”高于新闻失实行为所取得的收益时，炮制和发布失6实新闻的驱动力就会减弱或终止。反之，如果收益远远大于成本，失实新闻就会被大量炮制和发布出来。 1991 年，我国新闻学者陈力丹随一个代表团访问日本，起初计划接见中国代表团的朝日新闻主要领导临时易人。原来，该报社不久前有一个摄影记者炮制了假新闻照片，东窗事发后，不仅当事记者被开除，负责领导摄影部的各级领导人全部受到处分，报社第一把手甚至
11、“引咎辞职” 。纽约时报记者布莱尔在 2003 年爆出造假事件后，不仅布莱尔本人辞职，与之相关的纽约时报执行主编豪威尔?瑞恩斯和总编辑杰拉尔德?博伊德也被迫引咎辞职。 由此可见，西方国家惩处新闻失实，主要是让新闻媒体最高领导付出沉重的政治代价。而这种惩处不是由官方实施，而是由媒体自身实施。媒体之所以主动自裁，主要是为了减少媒体即将为此付出的更大道德成本和经济成本。而中国新闻媒体在付出政治成本方面表现出比较独特的现象：新闻媒体的高层领导比如社长和总编辑，所付出的政治成本非常小，而普通的记者编辑所付出的政治成本却非常大。高昂的政治成本往往由炮制和发布失实新闻的直接责任人普通记者和编辑承担。如果失实
12、新闻在社会上造成的影响非常恶劣，则有可能还由相关的中层干部来承担。普通编辑记者付出政治成本的方式，一般是处分、开除，中层干部则会受到降级、撤职等处分。新闻媒体的高层领导最多只是受到批评、罚款处分和一般的行政处分，但不会伤筋动骨。 2002 年 7 月 22 日， 华商报发表的宋祖英要揭央视“老底” 被证实为假新闻后， 华商报宣布：“对于发表该报道的记者肖东予以除7名处理，对报社其他有关责任人予以严肃的行政处分。 ”2005 年 2 月 5 日，新京报记者编造的假新闻越洋电话采访郎平东窗事发后，新京报社委会给当事记者作出的处分先是留社察看，后改为开除；给责任编辑严重警告和罚款处分；给签发稿子负责
13、人全报社通报批评和罚款处分。这两家媒体还算是比较自觉，对炮制虚假新闻的当事人和相关领导者，给予了比较严厉的惩罚。但不管是新京报还是华商报 ，其对虚假新闻的惩处也就到此为止。对最高责任人来说，继续当他的社长和总编辑。 这里，我们不讨论这两家报纸对新闻失实的当事者处理是否适当，也不讨论新闻失实到何种程度，社长和总编辑就应该引咎辞职，只是想说明一点：到现在为止，我们还几乎没有发现有哪位社长和总编辑，仅仅因为新闻失实而引咎辞职或被撤职的。由此观之，中国新闻媒体的最高领导层对新闻失实所付出的政治成本非常小，而收益却非常大，因为它能为媒体带来轰动效应，从而提高发行量（收视率和收听率） ，并得以吸附更多的广
14、告。 可以这样说，有无社长和总编辑因新闻失实而引咎辞职，是检验新闻媒体控制和惩处新闻失实最重要的标准之一，否则的话，新闻失实就会继续在我们的媒体中盛行。 四、道德成本分析 8在此讨论的道德成本，主要是指恶性的道德行为付出的败德成本。“所谓败德成本，是指实施败德行为所要支出的物质与精神的耗费以及实施败德行为会受到的各种惩罚。所谓败德收益，是指败德者通过实施败德行为获得的各种收入。 ”对于新闻从业人员及其新闻媒体来说，败德成本主要是指职业道德败德成本，当然其中也包含公共道德败德成本。行为主体作为理性经济人，始终在追求自身利益或从事道德行为中进行利益权衡和成本收益分析。一般来说，理性的行为主体都要遵
15、循社会通常的原则、规范，遵守职业规范和依照职业道德行事，对不道德行为采取谨慎与克制态度。然而，行为主体在理性、明智地进行成本与收益的比较和权衡后，在利益的诱惑下，仍要选择败德行为。所以，行为主体是否作出某种败德行为，主要考虑的是败德收益，当败德收益大于败德成本时，行为主体就很有可能实施败德行为。当败德收益小于败德成本时，行为主体有可能放弃实施败德行为。不过，败德行为对预期收益可以作出一个基本的判断，而对预期的成本付出只能作出一个大致的评估，这个评估将因受众的态度、行为主体的危机公关和处理能力等因素而产生较大的差异。也就是说，败德成本常常是一个变量，而且具有不可预测性。就目前的现状来看，作为行为
16、主体的新闻从业人员在新闻失实方面的败德成本付出，行为主体自身能够作出比较清晰的评估：作为个体的普通新闻记者和编辑，其炮制和发布失实新闻的成本付出相当大，首先最直接的代价，就是将被处以罚款和其他经济惩罚，严重者可能被勒令辞职和开除，甚至从此将没有任何一家新闻媒体会雇佣他。而9对于作为社会组织的新闻媒体来说，其所付出的败德成本可能并不大。从理论上说，失实新闻会对当事媒体的公信力、美誉度造成严重的影响，最终将导致该媒体发行量（收视率、收听率）急剧下降。但目前中国的现状是，新闻媒体似乎并没有因为失实新闻而影响其公信力，其发行量（收视率和收听率）也并没有呈现明显的下降。因此，对于新闻媒体来说，新闻失实的
17、投入成本十分低廉、支出成本微乎其微，而收益却相当可观。任何新闻媒体的领导人都十分清醒地看到了这一点，这也就是新闻媒体敢于一而再、再而三地炮制和发布失实新闻的另一个最主要原因。对败德成本支出的考量，主要由受众来评判。受众对新闻从业人员和新闻媒体败德成本把握的宽松和严格，是新闻从业人员和新闻媒体败德成本支出高低的最主要标准。目前中国新闻从业人员和新闻媒体与西方国家相比，付出的败德成本差距非常大。在西方国家，一家新闻媒体炮制和发布了一条失实新闻，对当事者的负面影响非常大，有时候甚至是毁灭性的，这也是外国新闻媒体对新闻失实实行自惩的最主要的原因之一。而中国的受众往往是以宽容、忍让、原谅的态度对待炮制和
18、发布新闻失实的新闻媒体，因此，有意无意地纵容了新闻媒体继续炮制和发布更多的失实新闻。 鉴于中国受众的宽容甚至是不成熟，新闻媒体的自律性不强， “仅仅依靠经济主体或行为者的善良意志，期盼他的行为永远合乎道德律令，只能是一种不切实际的幻想。因此，从一个良序社会的建构看，它的立足点只能是制度安排和制度建设，通过道德制度扬善抑恶，使道德主体10自觉从事道德行为” 。 结论 鉴于以上分析，我们可以得出一个初步结论：新闻从业人员及其所属新闻媒体在炮制和发布失实新闻后，所付出的成本与所获得的收益之间，存在相当悬殊的差距：记者编辑所付出的成本较大，而所获得的收益相对较小；新闻媒体所获得的收益相当大，而其所付出
19、的成本相对较小；外国新闻媒体的高层领导所付出的政治成本（人事成本）较大，而中国新闻媒体的高层领导所付出的较小；从整体上来说，外国新闻从业人员及其新闻媒体所付出的经济、政治、法律和道德成本都比较大，而中国新闻从业人员及其新闻媒体所付出的相对较小。由于失实新闻所付出的成本太小，而其所获得的“效益”又相对较大，在利益的驱使下，中国的新闻媒体便敢于一而再、再而三地炮制出失实新闻来，这不仅是对中国新闻事业的损害，也是对中国受众权益的侵害。要减少和杜绝这种失实新闻，最好的办法，就是加大其经济、政治、法律和道德等方面的成本，让炮制和发布失实新闻者在巨大的成本和代价面前望而却步。 （作者系四川外语学院新闻传播学院教授） 注释： 杨文兵.论德行成本J.社会科学，2000（8）
