1、1“德中同行”亮相上海世博会“德中同行”是一个历时 3 年的德中友好合作活动。活动的目标是，增进德中双方的相互理解与信任，为长期成功合作奠定基础；开拓德中合作新领域；塑造和维护一个积极的、富于创新的、面向未来的德国形象。德国前联邦总统霍斯特?克勒与中国国家主席胡锦涛共同担任“德中同行”活动的监护人。德国总理安格拉?默克尔和中国总理温家宝于 2007年 8 月 27 日在北京为“德中同行”活动揭幕。整个系列活动足迹遍布南京、重庆，广州，沈阳、武汉等中国城市，在 2010 年的上海世博会上达到高潮并落下帷幕。 “德中同行”上海世博会站的公关传播历时 6 个多月，通过电视、网络以及平面媒体的整合，取
2、得了积极的影响。举办了 16 次媒体活动，共吸引约 244 名海内外记者参加，各种媒体的发布报道多达 650 篇。中德“发现之旅”期间，四组记者共发表官方博客 93 篇，记者针对其见闻发表在两国媒体的文章约 49 篇。 调研 众所周知，世博园中大大小小的展馆有 200 余个，各场馆之间的公关竞争异常激烈。为了找到“德中同行”的独特之处，项目执行方做了一系列调查研究。 2可行性强。2010 年上海世博会是“德中同行”系列活动的第 6 站，也是最后一站。过去 3 年里， “德中同行”一直保持着良好的媒体关系以及稳定的媒体曝光率。前 5 站活动为“德中同行”亮相上海世博会打下了良好的基础。 优势与机
3、会。 “德中同行”通过一座“德中同行之家”亮相上海世博会。双层竹结构建筑“德中同行之家”是上海世博园中最小的场馆，也是唯一一座跨国活动专门展馆。馆内的“互动造城” 、位于德国馆内的“德中同行剪影” 、儿童大学和发现之旅也是世博站的亮点。 威胁与挑战。 “德中同行之家”面积仅有 330 平方米，展馆面积过小，加之原定展出时间仅为两个月，不利于全面展示“德中同行”系列活动内容。此次上海世博会德国“集团军”集体亮相，除了大家熟悉的德国国家馆“和谐都市”之外，还有 4 座德国城市在城市最佳实践区向公众展示自己， “德中同行之家”极易与其他德国相关展馆混淆。更多的威胁还来自于与其他展馆的公关竞争。 策略
4、 独一无二的“德中同行之家” 。上海世博会创造了世博会历史上多个“之最” 。对“德中同行之家”而言，这样一届集“之最”为一身的世博会的“最小场馆”无疑是一个吸引人的标签。 “德中同行之家”是“德国军团”参展世博会的成员之一，它不是城市，也不是组织结构、也不是合作伙伴、更不是第二个德国馆。因此锁定“德中同行之家”的身份尤3其重要，它是上海世博园唯一一座跨国活动专门展馆，是中德两国合作的结晶、友谊的见证。 独特的视角。传播的关键在于以独特视角选取的恰当话题。此次世博会竹子之风盛行， “德中同行之家” 、西班牙馆、印度馆等 9 个场馆都应用了竹元素。资料对比显示， “德中同行之家”独具匠心，不仅整体
5、结构全部由竹子构成，其内部结构及装饰家具也均采用竹子做材料。馆内拥有一个与“可持续发展的城市化进程”相呼应的互动造城游戏。游戏者用肢体语言建设自己的“城市” ，在游戏中领会城市可持续发展的理念。此外，儿童大学的小记者采访德国前联邦总统克勒，以及中德记者“发现之旅”也具有较强的话题性。 儿童大学。儿童大学于 2002 年在德国首创，并由德国图宾根大学举办了一系列面向 8 至 12 岁青少年的讲座，旨在鼓舞和激励青少年加强对于科学研究方面的兴趣。在前几站活动中， “德中同行”曾携手德意志学术交流中心(DAAD)举办了儿童大学相关项目活动。借上海世博会之机，世媒公关提议“德中同行”开设“儿童大学小记
6、者工作坊” ，邀请专业媒体人士为来自中德两国的小记者讲授新闻知识。我们认为世博会不仅仅是一次成年人的盛会，更应该让来自不同国家的青少年们感受到世界各地的特色文化。上海世博会是全球媒体的焦点，而活跃在上海世博园中进行新闻报道与采访的青少年小记者们，不仅仅吸引了游人的眼球，也引起了媒体的关注：换个角度看世博，孩子们眼中的世博会是怎样的呢? 发现之旅。为进一步增强中德两国的互相理解与合作，世媒公关为4“德中同行”策划了一个全新的记者交流项目：发现之旅用我的眼睛观察我的国家。挑选若干德中记者两人一组，在中德两国分别旅行 5至 7 天。在“可持续发展的城市化进程”这一主题下，记者们互换视角，相互交流：“
7、用我的眼睛观察我的国家” ，把陌生国家的形象传递给家乡的朋友。不同于以往的交流项目， “发现之旅”为记者们制造了更多的交流时间与独特的交流体验。 执行 频繁的媒体活动。自 2010 年 3 月至 6 月， “德中同行之家”举办了多场媒体活动。3 月 30 日“德中同行之家”举行封顶仪式，德国驻上海总领事海盾博士、德国外交部对华工作小组主任、大使芮悟峰博士以及“德中同行”官方合作伙伴的企业高层均应邀出席活动。5 月 1 日世博会开幕， “德中同行之家”正式向公众开放，并启动其内部的“互动造城”游戏。观众只需在屏幕前摆出自己理想的造型，电脑智能程序便能根据造型的影子效果构建出城市的建筑物、树木，甚
8、至是水电设施的轮廓。6月 2 日， “德中同行之家”迎来了它第十万名客人。来自山东济南的任飞先生，成为幸运访客。6 月 4 日，举行“中德竹胶合材料应用与推广研讨会” ，来自建筑、环保与家具行业的专家就未来竹材的应用问题进行了热烈讨论。6 月 30 日， “德中城市”竣工，约有 20 万名参观者用肢体语言构成了网上的虚拟“德中城市” 。 紧密的媒体接触与有选择的媒体合作。媒体活动如此密集，必须要5与记者保持紧密的联系、频繁的沟通。不但要掌握媒体的动态，也要让记者了解“德中同行”活动的动态，尽可能在第一时间将得到的信息传达出去，从而得到积极的响应。配合紧密的媒体关系，同时有选择地进行媒体合作。各
9、媒体关注的热点不同，因此要从媒体的海洋中筛选出最适合“德中同行”的媒体并与之合作。例如与人民网合作，发布有关“德中同行”的在线视频和电子宣传册，以及对“德中同行”合作伙伴企业高层的在线采访。 儿童大学与高端访问。此次围绕世博会的召开，儿童大学邀请到专业媒体从业人员为孩子们开设了新闻报道与采访的相关课程。这些课程帮助孩子们更好地掌握新闻采访报道的技巧，并为赴世博园区进行实地采访及制作关于“德中同行之家”的短片做好准备。由于德国前总统霍斯特?克勒世博期间来华参加德国国家馆日活动，并参观德中同行之家，分别来自中德两国的两名“最佳短片制作”小记者有幸采访了克勒总统。2010 年 5 月底，德国联邦教育和科研部部长安妮特?沙万来华参加“德中科学教育年”闭幕活动，并与中国科技部部长万钢在“德中同行之家”召开新闻发布会。 发现之旅。2010 年 6 月，发现之旅正式向中德两国的媒体记者发出邀请。7 月，我们从众多的报名者中选出了优秀中德记者各 4 名，分成 4组，每组中德记者各 1 名。通过电话与邮件，我们与记者朋友们密切联系，确定研究题目，协调行程安排。8 月至 10 月，4 组记者陆续踏上了他们的发现之旅。旅途中，每名记者需实时更新“德中同行”官方网站的发现之旅博客，记录他们旅途中的点点滴滴。
