1、1“视听报纸”渐成网络新宠？在互联网背景下迅速崛起的新媒体时代，传统的报纸的商业利益首当其冲受到了巨大冲击。可以预见，如果年轻一代读者继续流失、办公室上网条件进一步改善，广告投放的不断萎缩，传统报纸的消失已不再是杞人忧天，取而代之的将是上网“读报”时代的全面到来。 要在未来激烈的媒体竞争中立于不败之地，报纸需要大力利用网络技术平台，加快宽带视频平台建设，开发网络“视听报纸”实现报业持续盈利，视频业务成为报业弥补发行量和读者减少的绝佳机会。于是，报纸网站推出视听兼备、声画并茂的“视听报纸” ，开始占领心怀觊觎的电视地盘，电视媒体商业垄断地位面临挑战与危机。在我国，第一份“视听报纸”“Bo 播报
2、”2007 年 8 月 1 日在宁波日报报业集团的中国宁波网问世，这是国内首次出现的数字报纸新形态，标志着后电子报时代的来临。 “Bo 播报”版面嵌有视频窗口，将视频新闻展现于读者，其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。 我国视听报纸的历史经验 其实， “视听报纸”的尝试在我国经历了一个漫长的发展历程，最早可以追溯到二十几年前。当时，面对电视画面的咄咄逼人的形势，报纸开始积极借鉴电视画面的优势，即报纸开始大量地运用新闻摄影报道，2用“画面”说话，追求视觉冲击力。1985 年 2 月，穆青提出摄影是现代通讯社不可或缺的一翼。一年之后，他再次提出“一个图片，一个文字”是新华社腾飞的双翼。19
3、90 年全国首次报纸总编新闻摄影研讨会确定“图文并重，两翼齐飞”为办报的指导思想。随后，报纸开始逐步迈入“读图”时代， “视听报纸”蹒跚起步。 在我国，报纸尝试对电视“同期声”的运用是“视听报纸”迈出的重要一步。报纸“同期声”指运用报纸媒介，对与新闻事实同步出现的“在场”的所有“声音”进行的相关报道。这种声音可以是记者本人对新闻事实的报道，即传统的报道方式，更重要的是来自未经记者加工的“在场”者叙述现场事实、提供情况、表达观点的原生态声音。它们一方面构成了新闻事实本身的一部分，另一方面又以单独的信息文本形式，从不同角度传达出特定的信息含量，以更加准确、真实、全面的综合意象满足受众对信息的全方位
4、需求，从而实现新闻价值的最大化。报纸“同期声”增强了纸媒阅读文本的视觉与听觉效果。研究者认为，报纸是以文本的形式展开报道的平面媒体。文字作为信息的载体，秉承的大多是独立阅读、独立授意的会意系统。与报纸媒介不同，电视是声画并茂、视听兼备的综合传播，由于声画记录的方式存在，电视在报道新闻时可以将观众“带”到新闻事件的现场，将新闻事件的实况“呈现”在观众面前，由观众自己去看、去听、去观察，这种对信息的形象把握全面调动了人的感觉思维，使得信息接受更直接、更迅速、更确切。但报纸“同期声”还只是利用文字进行的“视听”表达，并没有进入到真正以视听方式诉诸于人的视听感官。 3国内真正大规模尝试“视听报纸”是从
5、“手机纸”开始的。2004 年，中国妇女报首先推出了报纸的手机版，并大胆预言手机报纸将彻底终结传统报业时代。2005 年，浙江日报报业集团启动国内首张省级手机报浙江手机报 。同年 9 月 1 日， 华西都市报推出华西手机报 ，随后，手机报在全国报业领域全面铺开。9 月 27 日， 华西手机报声讯版正式开通上线，成为中国第一张能听的报纸。声讯版开通了声讯互动功能，读者可以对感兴趣的新闻发表评论，也可以参与热点话题的讨论，舆论调查的投票，甚至可以在手机报公共聊天室与其他读者进行及时的在线交流。众所周知，所谓手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，换言之，就是手机用户通过上网或订制彩信的方式，
6、阅读到当天报纸内容的一种信息传播形式。它是以手机为传播载体、以传播文字新闻、图片新闻和 FLASH 为主，以用户包月订制为发行方式的新锐媒体。显然，以手机为媒体的报纸，虽然可以传播文字和图片，甚至是 FLASH，但因为容量与技术的限制，还远远无法和电视的视听效果相比，因此也无法真正让读者体验到视听享受。虽然， 华西手机报声讯版成为中国第一张能听的报纸，但它与互联网上听报还有很大差距。在以互联网为依托迅速崛起的新媒体时代，面对声、画兼备的光电媒体咄咄逼人的攻势，报纸希望通过网络技术实现“视听报纸”新突破，以纸张以外的另类、时尚的新方式与终端读者见面。 于是，报业开始在网上打造既能让读者看的报纸，
7、也能让读者“听”的报纸。2006 年 3 月 13 日，安徽的合肥晚报在全国第一次推出“有声报纸” ，让读者以语音的形式来接收报纸的新闻。从这一天开始， “有4声报纸”客户端被放在合肥报业网首页显著位置，读者只要下载这个客户端，鼠标点中的新闻将会自动通过电脑的麦克风播放，网民还可选择男声、女声和背景音乐。 “有声报纸” 的诞生是在报纸进入互联网时代后，真正能够让读报网民“眼睛一亮”的东西。那么， “有声报纸”要赢得经济收益，必须拥有一定数量的受众，只有数量可观的受众为“听报”服务埋单，它才能吸引商业广告实现自己的经济目标。研究者认为“听报”的受众有三类，第一类是视力下降的老年人，第二类是生活节
8、奏快的都市人，第三类是在家中可以边做家务边“听”报纸的人，第四类是听力健全而行动不便的残疾人。就目前的实践结果来看，报纸上的新闻虽可以转换为“声” ，但内容、形式等并没有发生实质性的演变。如何让“有声报纸”真正实现多媒体化，使其既依托于报纸而又明显有别于报纸，成为介于报纸与电视之间的“新媒体” ，是“有声报纸”经营者必须直面的问题。但研究者对“有声报纸”的前途还是充满信心，认为只要报业紧随市场，完善技术，改进服务，让网民“听”报更方便、更有趣，一旦有更多的人养成“听”报的习惯，相信“有声报纸”在传统报纸的带动下，一定能够闯出属于自己的一片天空。 国外视听报纸的成功尝试 在国外， “视听报纸”的
9、尝试与我国处于大致相当的时间。上世纪 80年代，很多美国人都喜欢看电视，对报纸并不是很重视。1982 年， 今日美国报面对电视的强势地位，抓住读者偏爱电视图像化表达的特点，5开始在报纸上大量运用彩色图片，而且在天气预报版面上创造性地使用彩色地图和彩色图标来表达天气状况，深刻地影响了美国乃至世界天气预报的风格。随后，美国的主要报纸都纷纷改版，大量增加摄影报道和使用大图，精心为读者烹饪报纸的视听盛筵。早在 2004 年 11 月底， 华尔街日报报纸网站推出“视频中心” ，在网站的首页显示播出视频框，网民可以观看当日的视频新闻。网络“视听报纸”成功运作甚至影响到华尔街日报本身增加视听元素的行动。20
10、07 年 1 月，一直以文字主导版面的华尔街日报在改版时，打破了多年不变的“灰色”外观，开始运用更多的色彩和图片元素，这一举动大大加速了“视听报纸”的全球进程。目前， 华尔街日报的记者在采写报纸稿件的同时采回视频、音频原始材料，由该报人员剪辑和后期加工，为制作“视听报纸”准备素材。 英国太阳报是英国第一家推出“视听报纸”的传统报纸，美国华盛顿邮报自 2006 年 10 月开始尝试，如今已有 1000 多家报纸网站推出各种形式的“视听报纸” ，虽然大部分还属于“业余”水平，但部分报纸的制作水平已不在电视之下。网站资深记者黛博拉?珀特的调查表明，在过去的两年时间里，美国最大的报业公司甘乃特报业已经
11、培养了500 名报纸摄影师学习电视摄像技术，享有盛誉的美国硅谷圣何塞水星报已经为全部摄影记者配备高清摄像机设备，十多家报社选送记者到国家新闻摄影协会学习摄像， 休斯敦纪事报的记者还获得了摄像最高奖。显然，报纸已经纷纷为打造“视听报纸”做足了准备。 不但如此，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。6一年前， 那不列斯每日新闻报开辟“55 演播室” ，开始了网络电视播放，节目时长 15 分钟，每天播放两次，内容涉及到各种本地的新闻、体育报道和天气资讯。加州的温图拉郡星报几个月前也开辟了“805 视听室” ，通过网站播发新闻。其发行经理约翰?摩尔说，这些做法无意也无法与电视相提并论，视听室
12、也不打算进行现场报道，也没有派出出镜记者，只是播发片段式视频图像，甚至只是随意的新闻照片，不对新闻配发任何解说词。与其它视听新闻制作所不同的是，弗吉尼亚的洛诺克时报和弗吉尼亚向导报在特色服务上有很大改进，它们制作的视听报纸大多是闲话类、非正式的视听新闻，专为网络用户量身定制。赫斯特报业(Hearst)已计划年底在其报业网站开辟电视频道，其他的报业公司也在紧锣密鼓地筹办之中。看来，电视垄断多年的商业地位正在被动摇。 对于这一如火如荼的“视听报纸”热潮，电视业该何去何从？华盛顿邮报的网站主编特拉维斯?福克斯认为， “视听报纸”时代已经来临，电视面临被取代的危险已不是危言耸听，现在世界上几乎所有的报
13、纸网站都不约而同地看好“视听报纸”的前景。甘乃特报业的 KXTV 电视台新闻主管斯达希?欧文认为， “视听报纸”是报业的智慧，他们在面临危机的时候激发了创造力。但“视听报纸”无法取代电视，电视的移动视频是报纸无法实现的，但“视听报纸”的确为电视的发展提供了启发。目前，KXTV 正在借鉴电视的优势进行新尝试，即模仿电视打造“视听报纸”的名主持人，计划调任电视女主播沙伦担任 N.视听报纸的主播，但她的任务不是播报标题新闻，而是与网络观众聊新闻，内容包7括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。甘乃特报业的另一电视台 KARE-TV 的做法稍有不同，它是通过网络视频把观众“请”
14、进“视听报纸”的演播室，通过网络与观众互动聊天。欧文指出， “视听报纸”当然不只与电视在视频上展开较量，也会在其他方面开发属于自己的优势。毕竟，受众是媒体不断创造奇迹的根本动力，商业广告投放将最终决定媒体的存亡。 视听报纸期待成为广告新宠 在“视听报纸”迅速崛起的背景下，电视业的商业的垄断模式面临解体。2006 年前的春节前夕，比尔?盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛上就预言，随着网络视频产品的大规模开发，电视的传统地位在五年内将被颠覆。在数字化生存的语境下，人们的视听享受不仅仅局限于电视媒体。调查显示 80%的北美成人电视观众看电视时，或一边上网，或听收音机，或读报纸，或读杂志，多数人通过网络看电
15、视或读报纸，仅有 20%的观众能够坐在电视机旁专门看电视，而这些观众当中，以老年人居多。显然，电视已经无法包容各种视听享受，而广告的流失则是电视生存的最大危机， “视听报纸”已成为电视广告的强大竞争对手。 全球范围内“视听报纸”的出现构成对电视商业利益的直接冲击。随着网络宽带和视频技术的发展，那种看电视只能通过电视台和电视机的时代一去不返了。视听报纸和网络电视、手机电视已登上时代和市场的舞台，并将全方位地和电视媒体争夺受众、广告和影响力，网络消费8模式已经在年轻受众群体中逐渐形成。在此背景下报纸推出的“视听报纸”恰逢其时，这是“视听报纸”通过网络赢得商业利益的根本原因。另一个主要原因是“视听报
16、纸”充分利用独立的视频广告赢得商业利益。众所周知，媒体的商业模式依赖于用户观看广告，一般而言，注意力与广告收益之间存在正相关关系，媒体吸引的注意力越多越持久，则媒体的广告价值越高，越有可能获得更高的广告收益。 网民的绝对量增长和网民媒体使用习惯的变化是推动互联网打破广告市场格局的外驱力，而网络广告能实现精准投放的独到优势则是内驱力，电视是受网络冲击最大的媒体。美国的 WIP 研究发现，上网的人们减少了看电视的时间。而新出现的互动式 IPTV 将过滤广告的权利交给了观众，观众可以选择用快进键滤掉广告，这对于电视而言无疑是雪上加霜， “视听报纸”因此借力网络与电视展开商业争夺， “电视的传统地位在 5 年内被颠覆”也不是没有可能。 虽然如此，但“视听报纸”视频广告与原创视频网站相比，在广告传播效果上具有更大的优势，个性化的传播将是任何媒体的唯一生存法则。因此，从技术形态来看， “视听报纸”是传统报纸与网络的完美结合，充分实现了信息资源的整合。传统的新闻素材借助现代技术，打造成不同类型的媒介产品，适应不同媒介特点，以最大限度利用信息资源满足受众个性化需求，并形成相关的产业链，在激烈的商业竞争中立于不败之地，网络“视听报纸”的新宠地位值得期待。 郜书锴：河南理工大学副教授 9
