1、1宝洁绿色宣言项目主体:P&G(宝洁) 项目执行:北京福莱希乐国际咨询传播咨询有限公司 P&G 是一家拥有众多优质品牌的全球知名公司,产品范围广泛从美容、时尚到健康、家居,以优质超值的产品和服务,美化全球消费者的生活。170 年来,可持续发展的承诺一直是 P&G 企业核心价值观的重要组成部分,除了开发可持续创新产品、改善运营的环境状况之外,P&G 还通过各种企业社会责任活动来提高人们的生活质量、关爱地球环境。 P&G 整合旗下的多品牌产品资源,不仅可以满足消费者的全面需求,更是经营一种健康的生活方式。作为一种创新的市场销售模式,P&G 的多品牌整合营销,已经取得了市场的高度关注与认可。而今天,
2、随着人口和财富的激增,有限的地球资源已经难以满足人们日益增长的需求。于是,可持续发展成了应对有限资源的重要措施。有调研显示,当代消费者的消费趋势越来越“绿色化” 。绿色消费,也称可持续消费,不仅仅是一种时尚潮流,更演变成一种生活方式,深入到生活的每个细节。 2009 年夏天,P&G 将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对 P&G 宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。 丰厚的绿色土壤 2在全球“节能减排”的号召下,消费者的环保意识有了很大提高。随着世界环保运动的兴起,现代消费者的环保意识日益增强,甚至在消费趋势上也
3、向绿色化发展。在中国,“限塑令”的公布,种种绿色主题活动的普及,为“绿动中国”项目的广泛推广提供了良好的环境与契机。而且很少有公司可以像 P&G 这样拥有众多优质的品牌和丰富的产品线来满足消费者生活方面的需求。 P&G 以“环保”为主题进行新一季的多品牌整合营销推广,将旗下各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品进行整合销售,对于消费者来说,可以有更多的选择,对于经销商来说,也会有更多的生意机会,是个多赢的销售模式。不过,本该是项目优势的丰富产品线很可能会成为项目的劣势,由于产品线复杂,传递信息难以清晰。而且在中国,绿色话题虽然受到全民重视,但是冠以“绿色”的各种主题活动五花八门,一方面,公
4、众越来越关注环保,积极响应环保号召,但另一方面,如何让“绿色中国”活动能更具权威性、更有新意、更受到消费者的广泛关注与参与成为项目成功的关键。 创新绿色话题 然而,绿色话题不再新颖,环保活动难以创新,惟有更具号召力,更便于参与的行动,才能吸引更广范围的人群,为了将不再具有新意的“绿色”活动在全国范围内引发新的热潮,P&G 充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力,实现最大化的媒体传播计划,并设计线上、线下的消费者活动,实现传播的多元化,以此调动公众的参与和关注。3在传播策略上,我们生动讲述了 P&G 绿色赠品回报绿色自然的故事。除了为消费者提供绿色产品外,P&G 还制作了 6
5、 大类绿色赠品,涉及方便饭盒、刻度水壶、脏衣篮等品类。500 万绿色赠品的发放,可为改善绿色环境做出贡献。此外,在第一时间建立了“绿动中国”主题网站()。该网站以“绿动中国,没你不行”为主题,借用周迅的影响力,邀请她亲自发出绿色邀约,并设立 “24 小时绿色行动”,鼓励消费者每天记录所做的环保小事,同时还重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目,征集创意环保方案,颁发“环保梦想奖金”,用以实现环保梦想。 此外,我们与权威合作方达成共识,并按照活动开展的不同阶段,与重要合作伙伴展开相关营销活动,通过清晰到位的传播方法,最大限度、最广范围地吸引大众的关注与参与。在传播战术上,层层推进,根据线上、线下活
6、动同步进行的重要时间节点,将持续 4 个月的活动,围绕 2 次地面活动有序开展,使第一轮启动活动、第二轮深化主题活动及后续传播活动围绕一个共同主题“联合国开发计划署与周迅OUR PART 我们的贡献项目携手宝洁绿动中国”有序的推进。 开启绿色梦想 P&G 在经营消费者精致生活的同时,更注重经营人与人之间的情感。共通的环保理念使得宝洁与联合国开发计划署与周迅“OUR PART 我们的贡献”携手,共同发起历时四个月的“绿动中国”大型环保活动。这次活动也是周迅的环保项目“OUR PART 我们的贡献”第一次与世界 500 强公4司在全国范围内发起的大规模深入合作。 2009 年 7 月 13 日,
7、在广州沃尔玛总部举行的“绿动中国活动”启动仪式上,P&G、沃尔玛、联合国开发计划署、周迅分别提交自己的绿色成绩单,承诺在“绿动中国”活动中将实现的环保举措,并共同启动“绿动中国”活动。以 P&G 为例,自 2009 年 6 月 15 日起在宝洁办公区将不再提供一次性纸杯,一年共少使用 40 万个纸杯。所有参与的合作方均做出各自的承诺。 周迅在此次活动中,不是传统意义上的明星,而是真正的环保倡导者,在当天,不仅亲自发出“绿色邀约”,宣布自己在为期 4 个月的活动中将承诺实现的环保小举措,更亲身解读“小举动大不同”的意义,分享自己的环保生活小贴士。最为难得的是,周迅坚持与普通消费者亲密接触,来到超
8、市收银台亲自鼓励并肯定他们的正确环保行为。 2009 年 9 月 4 日 ,在上海 TESCO 乐购的“绿动中国”启动倒计时仪式上,P&G、乐购、周迅分别以数字直观介绍在 2 个月的活动当中所取得的绿色成绩。周迅的绿色成绩为“960&3”, 960 这个数字代表的是从2008 年 5 月到 2009 年 9 月,一共 16 个月的时间,按照每月 30 天,每天节约二双筷子计算,她一共节约了 960 双一次性筷子。3 这个数字代表的是每次洗澡前节约用水的量。放洗澡水的时候,周迅都会用水桶把冷水接起来,每天节约 3 升水,一个月就是 90 多升。她的真实分享,进一步强化了主题,并吸引更多人关注身边
9、的环保小事。 在绿动中国官网上线 2 个月后,即有超过 2,192,242 的人积极参与。其中有很多人热情参与了“普通人的环保梦想”竞赛活动。上海地面活5动,再次邀请了 3 名积极参与者,现场分享了他们的环保创意方案。此外,周迅与 P&G 及乐购高层,为当天在签名背板前书写下“环保感言”的消费者,颁发“绿动中国”纪念徽章,鼓励更多人积极加入,最终实现超过 500万的普通消费者加入绿动中国计划,坚持生活中随手可做的环保小事,为改善绿色环境而努力。 美誉销量双收获 在两次地面活动中,都充分利用不同的信息传播渠道,整合了多种信息传播模式,特别是充分利用官网平台,开展系列丰富的活动,再配合传统电视媒体
10、,平面媒体的积极报道,使核心信息得以持续性传播,使“绿动中国”活动成为在全国范围内关注的热点活动。在深圳沃尔玛当天活动,店内销售比平日增加了 177%,众多消费者积极参与到绿色消费倡议中。在两轮地面活动后,共计有 90 家平面、网络、电视媒体进行了全方位报道,其中经常以娱乐新闻为报道角度的 21 家全国时尚生活类电视媒体,均以“绿色及环保”主题进行了平均时长超过 1 分钟的正面报道,成为传播中的亮点。大部分的平面媒体都给予了大篇幅的彩图报道。此次活动,获得了宝洁、媒体、消费者的高度评价。P&G 对外事务部高级经理刘岚表示,“为期 4 个月的绿动中国活动过程中,我们共同收获了环保意识的提升、收获
11、了消费者和重要商业合作伙伴的支持、收获了美誉度和销量。 ” 专家点评 宝洁“绿动中国”环保活动,不仅是一个整合策略传播的成功案例,6更是则一个可圈可点的战略型公关的典范。 从宏观上讲,开展公共关系的过程,实质上就是一个组织不断扩大自我认同的过程,是从“个体自我”发展为“社会自我”,乃至“生态自我”的过程。 公共关系是对组织-公众-环境的关系生态管理。在这个案例中,P&G 将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对 P&G宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。这正体现了“关系生态管理”所提倡的大公关理念。 它生动地向我们证明了 ,一个成功的公共关系活动,应该同时在组织的宏观、中观和微观三个层次上,真正为社会、组织和消费者创造价值。
