1、1从“和谐社会”到 “和谐世界”近年来，我多次到访中国。中国公共关系行业进步速度之快，屡屡让我叹为观止。在过去 20 年里，中国国际公共关系协会（CIPRA）和公共关系行业无疑取得了长足的进步。对于中国国际公共关系协会和全球公共关系行业来说，这次大会无论在推进公共关系方面，还是在促进全球社会的合作与进步等方面都是一个契机。 全球进步将如何推进及实现，我们在促成其实现的过程中将可能扮演怎样的角色？听到这个问题，有些人可能认为这种想法过于“天真” 。也有些人可能会说“过于狂妄” 。当然，这将是一个漫长的旅程，但我们都知道，不积跬步，无以至千里。 沟通是改变世界的关键 鉴于我们谈及的只是一些笼统的环
2、节，我以两位历史英雄的言论作为序言。邓小平说， “社会主义也可以搞市场经济” ；“不管黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。 ”约翰?F?肯尼迪（John F. Kennedy）关于保持世界多样性方面有这样的言论：“如果我们不能消除分歧，至少可以保护这个世界的多样性。 ” 但是，公共关系行业在全球崇高的使命中又充当什么作用呢？先看看与该行业密切相关的 3 位大思想家。第一位是媒体大亨常青树沃尔特?安嫩伯格（Walter Annenberg） ，他曾告诉我们，我们所做的一切2就是沟通交流，它是改变世界的关键。第二位是公共关系的代表人物哈罗德?博雅（Harold Burson） ，公共关系作为在决策和执行方
3、面的一个重要因素，他见证了它发展至今的历程。第三位是世界经济论坛的创办人和执行董事克劳斯?施瓦布（Klaus Schwab） ，在去年全球联盟的斯德哥尔摩世界公共关系论坛上，他发表了一篇主题演讲，该演讲提醒我们在树立诚信社会和建立可持续发展社会中，公共关系应充当的角色。 我们不应为公共关系应承担的责任感到惊讶。毕竟，中国国际公共关系协会的使命是“让世界了解中国和让中国走向世界。 ”在这种背景下，世界或者“万花筒世界”所认为的“和谐社会”就是：“社会和谐就是社会主义和民主的融合。 ” 要更自由的表达方式 数十年前，美国教育家艾伦?森藤（Allen Center）教授指出，公共关系将以营造“和谐”
4、作为自己的根本目标。当然，在全球范围内，我们不会快速实现“和谐世界”的目标。但随着社会不断进步，文化不断发展，国家不断变化，全球格局不断演变，这个目标最终能实现。尽管国家间数千年来摩擦不断，但我们相信，随着时间的推移，全球通讯技术的发展和自由思想的传播能够营造更多国家间的理解和合作。 这一预测很乐观，但这种预测也是源于全球化这一不可否认的事实，因为全球化必然会产生错综复杂的世界联系，这种联系需要我们介入管理。从经济一体化到信息技术这些全球相互联系的领域，都需要彼此之间的合作。我认为，尽管从“和谐社会”到“和谐世界”的道路十分漫3长，但前景十分美好。而且，公共关系的原则尤其是通过对话促进互惠关系
5、的原则，可以为我们在前进的道路上提供指导。 在通往更为和谐的全球社会的道路上，其中的一些道路，只适合中国和美国各自单独行走，另外一些，则适用于多个国家同行。首先，请允许我以自己的国家为例，看看美国需要从何处入手。 我认为美国应该重建新闻总署。在 1990 年前的数十年间，美国新闻总署在全球范围内组织了上千次的文化交流活动。许多国内外的记者、艺术家、作家、科学家、教育工作者和学生借此都可以直接了解到多元思想和文化;其次，更多美国学生必须开始精通其他语言，并且从海外学习中受益。 中国日报最近发表的一篇报道，就是关于美国学生受益于在中国的学习体验的；再者，美国商业要能够有效地促进国家和经济体系之间的
6、合作。例如，凯旋公关公司为许多计划在国际证券交易所上市的中国公司提供透明性建议；最后，需要更多的双边文化合作。比如，在此次到访中国之前，我很高兴得知林肯中心正计划共同发展天津表演艺术中心。 我也相信，中国能以不同的方式演绎“和谐”概念。中国的下一代公共关系学生实现和谐世界的机遇更大。随着西方教育机构访华次数日益增多，在未来数十年里，将会增进相互间的理解；北京奥运会和上海世博会的召开，中国再一次充当了沟通交流的桥梁。因此，天津表演艺术中心的合作和其他类似事宜，将有利于相互尊重和相互理解；在企业社会责任（可持续发展）的新全球商业模式中，中国有可能成为领军国家。在政府出台的国有企业必须符合企业社会责
7、任报告的规定中，有数4百家公司承诺遵守联合国全球契约;最后一个建议是，将环境问题和势不可挡的全球社交网络视为消费者关注的重点。中国过去提出“四个现代化”经济现代化、农业现代化、社会/科技现代化和国防现代化。而现在需要的是，提出一种更自由的表达方式。 软实力适用于公共外交 正如我之前提到的，我们可以沿着更为宽广的道路，实现范围更大的世界和谐。首次提出“软实力”概念的是外交家约瑟夫 S?奈(Joseph E, Nye, Jr.)，这一概念更像是一条快速通道。我个人认为， “软实力”实际是一套范围更大的公共关系准则，可适用于任一国家的人民内部和公共外交上。 约瑟夫 S?奈 (Mr. Nye)刚刚出版
8、了一本研究书实力未来 ，在这本书里，他定义了“巧实力”一词。我想他的结论之一与我们的主题“公共关系与国家形象”十分相关。他写道：“对于 21 世纪来说，巧实力并不意味着实力最大化或者霸权保护主义，在实力扩散与后进国兴起的新环境形势下，巧实力旨在寻找方法，将整合的资源用于成功的策略制定。 ” 另一个非常相关的是国际媒体。新华社社长李从军近日在华尔街日报上发表了一篇评论文章。李社长强烈地感觉到，全球信息流动严重不平衡。虽然我还没有被他的“媒体联盟”建议所说服，但很显然的是，西方报道对其他文化的关注度常常很不尽人意。 事实上，在全球社会的长期相互联系中，全球公共关系行业扮演着5非常重要的角色。10 年间，全球公共关系和传播管理联盟活跃在约 70 多个国家，鼓励全球公共关系进步，共享先进成果。 我相信，我们的行业，无论是在现在，还是在可预见的未来，对于全球发展来说是一个“甜点” 。如今，公共关系处在时代变化之中，时代的变化需要我们的服务，这些变化包括社会责任报告/社会可持续发展、社会媒体与网络、全球化与民主等。
