1、1从无心插柳、无为而治到无限可能提起“天涯” ，很多人都知道指的是“天涯社区”()，每天上千万的访问量，几十万篇新帖文和数百万的新回复，可见这个社区的人气。 为什么天涯让这么多人喜欢?有人说是因为它的简洁，不管是管理上还是形式上，几乎不用看帮助文件就可以上手；有人说是因为它的人文气质，是一个可以交流的地方，一些知名机构甚至将天涯评为最高端的人文社区、最具人情味的网络社区；也有人说它总在制造一个又一个话题， “芙蓉姐姐” 、 “富贵之争” 、 “卖身救母” ，让许多人认识到网络的力量。关于这个虚拟社区，我们甚至可以说，它已经形成了中文网络中一个独特的“现象” ，我们姑且称之为“天涯现象” 。 纵
2、观天涯这十年的发展，我们或许可以发现关于“天涯现象”的一些奥义。 “三无产品” 网络传播：你是如何与网络结缘的? 宋铮：我是 1998 年开始接触互联网。当时在一家企业里面负责科研工作，听说有网络这个东西之后，就跟单位申请，以上网查阅资料为由，配了一台能上网的电脑。那台电脑将我带进了一个全新的世界，也彻底2改变了我的人生轨迹。 网络传播：你们当时建立网站的目的是什么?主观上是怎么考虑的? 宋铮：天涯初创的时候，创办者并没有赋予它太多主观意图，某种意义上说，他是一个不折不扣的“三无产品”即无心插柳、无为而治以及无限可能。 1998 年，当时还供职于海南公众信息网的邢明，因为酷爱炒股，经常在和讯的
3、股市论坛上与网友交流股经。后来他突发奇想，何不自己办一个论坛?于是就找技术员写了一个论坛程序，在海南公网上开了一个股市论坛，技术员写好程序后，又顺手开了一个电脑技术论坛和一个天涯杂谈。这三个论坛就是天涯社区的前身。 1998 年底，网易推出了“网易社区” ，邢明意识到社区这种模式可能是互联网未来的一种发展方向，就让技术员在已有的几个论坛的基础上，模仿网易社区建构了一个天涯社区，并于 1999 年 3 月正式发布上线。 无论是起初的几个论坛，还是此后的社区，天涯在其创办之初，都带有强烈的玩票性质，与当时流行的个人网站如出一辙。以天涯社区今天在华语互联网行业的地位来考量，当初创办这个社区，绝对是一
4、次不折不扣的无心插柳之举。 即使后来成立了天涯在线公司，老板邢明也早在 2000 年就为天涯社区提出了“全球华人网上家园”的战略定位，但其实直到 2005 年之前，公司的业务重心，都主要放在海南本地的门户网站海南在线上。很长一3段时间，天涯社区都只有两到三个专职人员负责维护，公司在人力物力方面的投入微乎其微。 也正是由于这种来自公司方面看似“无为”的管理模式，给了天涯网友们很大的自治、自组织空间，网民需求成为天涯社区发展过程中的主导力量。虽然来自天涯公司的专职管理人员只有一到两名，但真正参与天涯社区建设、管理的网民却有成百上千，这些挂着版主、管理员的网友，完全义务地为天涯社区服务，完全自发地为
5、这个社区奉献自己的时间精力和聪明才智。来自公司层面的无为而治，反倒给了网友们最大的施展空间，进而推动天涯社区顺应网民需求，快速稳健发展。 直到今天，在我们公司有了 300 多人的团队共同构建天涯社区这个平台的时候，网友的自组织模式，仍然是天涯发展中一个至关重要的环节。2005 年以来，每次公司年会，我们都会邀请当年的十佳版主和管理员作为天涯社区 2000 多名版主的代表，倾听他们对天涯下一年发展方向的意见建议。 有句套话，说 21 世纪是人才的竞争。纵观中国的互联网企业，发展到千余人，已经足以成为行业龙头。而在天涯的模式中，我们不仅有几百名专职的员工，还有几千名义务的版主，还有两千万名热心参与
6、的网友，共同搭建、维护这个平台。正是这种千万级的广泛参与，使得天涯社区的每一次嬗变都出人意料，每一个明天都充满无限可能。 网络传播：在很多人眼里，天涯其实就是一个网络论坛。但是你们却称为“天涯虚拟社区” 。为什么会想到用这个概念?和其它论坛有4什么不一样的地方? 宋铮：前面提到过， “社区”这个提法不是天涯首创，而是模仿“网易社区”的产物。但此后，网易放弃了社区化道路，转向门户发展，而天涯坚持在社区模式上的探索，并成功创出了自己独有的模式。 之所以强调“社区” ，而不只提“论坛” ，是因为“论坛”只是“社区”中的一个功能模块，只是社区为用户提供的多种服务中的一种。社区的核心在于人，它首先是人的
7、聚合，然后才是这些人产生的内容的聚合。在社区中，论坛上的内容，只是这些人之间产生关联的外部表现。可能是由于天涯目前其他社区功能模块与论坛相比还都不够强大，因此在外界看来，天涯似乎只有论坛。但其实，天涯本身就是一个虚拟社会，其中有各种各样的基于互联网的人际关联，同时它还是现实社会在互联网上的投射和延伸，在论坛上能够产生轰动效应的话题，大都是因为其具有极强的现实意义， 用户创造内容 互动产生影响力 网络传播：天涯和其它新闻网站和商业网站相比，它的特色是什么? 宋铮；与门户网站相比，天涯最大的特色就是“用户创造内容” 、“互动产生影响力” 。第一个特点带来的好处是，对很对门户网站来说不堪重负的内容成
8、本，在天涯趋近于 0。同时，由于活跃用户群体极为庞大，内容的广泛性也得到了极大加强。传统模式的新闻网站，基本上与传统5媒体是寄生关系，而天涯这种模式，不仅不需要依赖传统媒体生存，还会为传统媒体提供新闻线索，是一种良好互动的共生关系。与传统媒体的良好互动，使得平台上所产生内容的传播力可以最大化，同时用户基于平台的互动，也会使很多信息进一步发酵、传播。总的来说，天涯这个平台的最本质特点，就是用户的价值得到了最大的发挥和体现。 网络传播：有人觉得天涯是一个强势媒体，掌握着中国网络真正的话语权。我们也看到，现在的天涯不仅仅有网友的帖子，你们还策划了一系列的活动，包括与一些社会人士的在线聊天互动等等，你
9、们现在是否准备将天涯打造成一个媒体?关于话语权，你又是如何理解的? 宋铮：其实，我们更愿意把天涯称之为一个平台，而不是一个媒体。传统意义上的媒体，是有自己的价值取向和传播目的的，其价值倾向决定于媒体的实际掌控人，是多数服从少数的价值取向模式。而天涯这个平台，也有其显性的价值取向，但这个取向不由任何个体或少数群体所决定，能够决定这个平台价值取向的人是所有在使用这个平台的用户，是少数服从多数的价值取向模式。我们无意将天涯打造为某种预设价值取向下的媒体，我们是这个平台的搭建者、维护者，但不是这个平 台上的表演者，这个平台上表演什么，是由用户来决定的。至于你所看到的聊天和互动，也是我们为了丰富平台上表
10、演者结构的一种方式。 与之同理，所谓天涯掌握的话语权，其实是 2000 万天涯用户所掌握的话语权，我们只是为他们提供一个可以表达的平台而已。 6网络传播你曾对媒体提出“以个人为中心的新型传播方式” ，这种方式的中心内容是什么?天涯可以说是通过群体传播达到今天的规模。你是如何看待这种传播现象的呢? 宋铮：我所说的“以个人为中心的新型传播方式”其实是指相对于传统的少数人掌握媒体工具模式，互联网将带来颠覆性革命，每一个个体都有可能成为传播的发起节点。天涯的模式里，其实核心的要素就是这一点，每个个体都能够发起传播，同时又可以参与传播，以每一个个体都能够作为传播节点进行放射式传播。这并不是传统意义的群体
11、传播，不是单向式的广播喊话、短信群发，而是多向的可互动的用户可选择并主动参与的传播。因此它的传播效率更高，传播覆盖面更广，传播成本也更低。 网络传播：现在许多人既写博客又到 BBS 上进行讨论，天涯也开设了自己的博客板块。在你看来，博客是否会有一天取代这种虚拟社区?天涯以后是否会发展成一个 BLOG 网站? 宋铮：博客是社区中的一个重要组件，但博客绝对不会取代社区。可以这样比拟：在虚拟社区的组件中，博客相当于用户个人的家，群组、部落是小圈子参与的沙龙，而公众论坛是大众的广场。没有人会因为自己的家布置得非常漂亮安逸，而拒绝出门，天天只待在家里。经常去各种会所会会朋友，是很多人日常必须的社交方式。
12、而广场可能过于嘈杂，但却能够见识芸芸众生，一样有存在的意义。网络社区与现实社会可以一一对应，全方位满足用户的网络应用需求，是天涯未来的发展目标。 7“全球华人网上家园” 网络传播：你认为十年来天涯最大的成就是什么? 宋铮：作为一个民营网站，能够在潮起潮落跌宕起伏的互联网行业生存十年，并且逐步发展壮大，我认为这就是天涯十年来最大的成就。回过头看，我们发现曾经的同行、竞争对手，很多都已经倒下或者转型，让我们深深感受到这个行业竞争之激烈，也深为自己能够坚持下来感到庆幸。 天涯走到今天，坚持是最重要的。十年来，我们坚持走网络社区的道路，从来没有动摇过。无论门户热潮、博客热潮还是视频热潮，天涯都没有放弃
13、自己既有的风格。在 2005 年业界开始大炒 web2.0 概念的时候，天涯已经沿着这条路走了 6 年。2000 年的时候，老板跟我说，天涯社区的未来目标是“全球华人网上家园” ，我当时有点懵，因为那时的天涯，在线不过数十人。用户数才几万，距离“全球华人”这个目标遥不可及。但这些年走下来，我们发现，这个愿景已经近在眼前。 网络传播：怎么看待网络媒体在重、特大突发性事件中的表现和作用? 宋铮：网络越来越多地在突发事件中发挥作用，其实就是我前面提到的以个人为中心的传播模式所带来的传播效果。因为互联网的出现，降低了信息发布和传播的门槛。使每个个体都有可能成为信息传播的发8起者，这也就使信息的传播不再
14、受媒体工作者的视野所限，让我们有机会关注到更多以往可能会被忽视的事件，也让我们有机会在第一时间通过当事人直接了解到事件真相。同时，网络的互动发酵作用，也令新闻事件的价值判断，不再被少数人所把控。 网络传播：你们是如何组织策划和报道或参与重大新闻事件? 宋铮：如前所述，我们不把天涯当作一个媒体，不存在报道的问题，我们也很少去主动策划或者挑起某个话题。如果说有什么策略的话，我们通常采取的方式是顺其自然顺水推舟。对于社区来说，在重大事件中，跟门户去拼报道的及时性、全面性是不现实的，我们通常会寻找第二落点，抓新闻的延伸，围绕话题发酵做文章。用户在了解一个新闻事实的时候，通常都会首选门户网站，看这条新闻
15、可能只需要半个小时，而一旦这个话题让他产生兴趣，他在论坛里围绕这个话题发帖、回帖，与人PK，可能会花上几天、几周，甚至一个月的时间。对我们来说。用户的这种持续关注和互动才更有价值。因此，在各种事件发生的时候，我们通常不会第一时间抢新闻，而是耐心等待用户对此事件的反馈。在找到有一定观点的内容后，予以推荐放大、设置调查、链接相关观点等，尽可能吸引更多用户参与，而不只做单向式的展示。 另外，与传统媒体的良好互动，也是很多网络事件的形成要素。例如去年发生的周老虎事件，网友最早发出质疑贴，我们予以推荐后，当时并没有引起太多的关注和争议，但在传统媒体跟进报道之后，网友针对传统媒体的报道，参与讨论的热情一下
16、子高涨起来，并迅速成为网络9的热点事件。所以，每当有类似事件的时候，我们通常都会主动知会传统媒体的编辑记者，给他们爆料，共同放大话题效应。 网络传播：天涯社区在内容管理上有哪些特点? 宋铮：因为曾经有过一段传统媒体的工作经验，在重归互联网后，我发现网络传播，尤其是网络社区中的话题传播，有一些与传统媒体截然不同的规律。做传统媒体时，题材选择、价值判断是编辑的职责，全靠个人的业务功底，而在天涯这样的社区网站里，用户的点击和回复数其实已经为你提供了最好的内容价值判断依据。汶川地震发生后 5 分钟，我在天涯杂谈数百个关于是否发生了地震的询问贴中，选择了一个当时回复最多的帖子，推送了天涯头条。事后我又重
17、新检索了一遍，发现那个帖子的发表时间是 2008 年 5 月 12 日 14 点 29 分，是地震发生后发表最早的两个帖子之一。 尊重用户的选择。是我们日常工作中一再强调的准则之一。在我们鉴别一个帖子该不该推荐时，除了内容本身，还有一个很重要的判断依据，就是这个帖子的人气度。一个帖子期发表后的一段时间内，达到怎样的人气度，其实就是这个话题是不是值得放大，这个帖子之后能否继续得到追捧最好的衡量标准。 网络传播：网站在新闻和信息的海量中，如何显示自己的独到之处? 宋铮：在天涯的模式里，内容是没有成本的，但我们也会考虑给用10户推送内容的数量和频率问题。我们不会采用过于密集的信息排列方式，也不会推送
18、得过于频繁，因为这是一个信息爆炸的年代，用户已经对海量信息感到厌倦。很有意思的一点是，在我们的一个调查中，很多用户反映，他们喜欢天涯的原因之一，是因为天涯的网页上，字比较大。 网络传播：天涯的文化特征是什么? 宋铮：在很多企业里，尤其是媒体行业，努力表现自我，证明你比别人强，是一个要向员工不断灌输的理念。而在天涯，我们的理念是，努力为你的用户服务，让用户在我们的平台上充分表现自我。我们团队的价值，是通过用户的表现来实现的，甘当幕后，是我们每一个员工的可敬之处。 天涯有自己的文化，我们中的很多人都是基于对这种文化的认同，而走到一起的。我们团队中的很多人，包括我自己，都是从天涯网友开始，一天天爱上这个网站，做斑竹、做管理员，并最终成为这家公司的员工。因为这种共同属性，大家在一起可能更理想主义一些，不太在意与外界的比较。 网络传播：随着信息传播技术的不断升级、传播手段的日益多样化，以及受众不断的被市场化细分，天涯对下一步发展方向是什么? 宋铮：天涯将继续坚持网络社区的方向，为用户提供更加丰富多彩的网络社区产品及应用， “全球华人网上家园”是我们始终不渝的愿景和目标。
