金融危机对传媒业的影响及对策研究.doc

1、1金融危机对传媒业的影响及对策研究由美国次贷危机引发的金融危机，正在影响全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。2008 年中国 GDP 的增速，从一季度的 10.6%、二季度的 10.1%、三季度的 9%，到四季度的 6.8%，GDP 增速 5 年来首次回到个位数，且 2008 年各季 GDP 增长呈前高后低、逐季加速放慢的趋势。作为拉动中国经济发展的“三驾马车”出口、投资、消费，已经全面放缓。 在全球金融危机的背景下，中国传媒业很难独善其身。笔者通过近期走访调查国内 20 多家传媒，并结合多家调查公司的监测数据，对金融危机给中国传媒业的影响进行了分析，发现金融危机对中国传媒业的影响是多方

2、面的，既有挑战，也有机遇。受宏观经济的影响，中国传媒广告收入增速减缓，但金融危机时期受众精神文化需求增加，文化传媒市场反而出现明显升温，给中国传媒带来巨大的发展机遇。 一、金融危机对传媒广告经营的冲击 1.连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在 2009 年面临调整 2008 年，由于北京奥运会等大事件，中国广告的投放活跃度快速增长，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇。但受金融危机影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也2受到了打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而且也是要削减时最容易削减的一

3、部分。广告、公关、市场营销的支出，都是最先被削减的。 国际知名媒体集团实力传播（Zenithoptimedia）发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009 年全球广告支出将比 2008 年减少0.2%。2009 年第一季度全球广告市场形势尤为严峻，直到明年第三季度才可能恢复温和增长，2010 年市场增幅有望达到 5.5%。 中国广告业连续 10 年保持 10%增长的速度，但金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。根据 CTR 市场研究最新发布的年度广告监测报告显示，2008 年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长 15%，达到 4413 亿元。但由于面临国

4、民经济持续下滑的风险，广告市场进一步增长的前景不容乐观。 但是，作为一个发展中的市场，中国的广告市场空间依然巨大，危机对于中国市场来说只是暂时的。相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。中国的贸易竞争力将会有一定程度增强，而且会带来一些新的机遇。 2.金融危机对不同种类媒体广告经营的影响 这次席卷而来的金融风暴，对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击会很大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。因此，金融危机对报纸和户外传统媒体的冲击大一些，而对电视可能造成的影响相对较小。目前对于中国报业广告经营最为重要的3房地产业正处于一个临界点，由于房地产是目前中国报业广告重

5、要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在 30%左右。因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营必将掉头向下。而广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足 10 元，很有可能成为经济不景气时广告业主的替代投放渠道。金融危机也将对网络广告产生一定负面影响，在经济低迷时期，广告主将把网络广告投向知名网站。而对于那些规模较小的互联网创业公司广告投放量可能会大幅减少。 二、金融危机对传媒投融资的影响 1.一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机 国内众多的新媒体公司是依赖各类投资资本生存和做大的。在欧美成为金融危机的重灾区之后，一些海外的资金被抽回去救场，很多“风投”对新媒体

6、投资谨慎。2008 年，中国新媒体市场的融资总量缩减了约四分之一（5700 万美元） ，2009 年融资的规模还有可能进一步回落。如果这类公司在现有的资源情况下不能尽快实现盈利，公司将会出现严峻的资金问题。一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机。 2.金融危机对中国文化传媒类上市公司的股价冲击较大，并影响了一些公司的上市进程 受国内国际股市大盘下跌的影响，传媒上市公司在股票市场上的表现普遍不尽如人意。在纳斯达克上市的 20 来家中国新媒体公司的市值在4最近半年缩水一半以上，从 2008 年 5 月开始，国内传媒股票也开始出现明显下挫，10 月中旬后各大公司股票陆续跌至谷底。 证券市

7、场不景气，光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟上市计划。国内出版发行企业 2008 年本来计划上市 13 家，到年底，只有一家成功上市。 3.一些投资影视业的资本开始撤离，许多筹拍多时的影视节目流产 国内一些中小规模制作公司，近期纷纷传出因资金困难中止拍摄计划的消息。如新版神秘的大佛已经筹备两年，原本得到了北京、四川等地制造业和奢侈品企业的投资。然而，就在要开拍之际遭遇撤资和缩减投资的打击，不得不“流产” 。香港著名作家梁凤仪旗下的一家文化传播公司，与北京一家影视投资公司联合投拍的 40 集电视剧，一直是央视关注的大戏，但前不久投资方已宣布停止拍摄。4 年前执导王保

8、长后传的著名导演陈福黔，手上本来有一个很精彩的剧本，但因投资商担心金融风暴来临，电视剧卖不出去，突然撤资 1200 万，导致陈福黔只好去拍一部低成本的纪录片。 三、金融危机将引发传媒变局 不同种类的媒体在此次金融风暴中所受影响也是不同的。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。一些新媒体可能会面临断炊，时效性较差的杂志退市之声此起彼伏。在金融危机背景下，传媒市场将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。 51.影视传媒纷纷削减开支，压缩成本 受金融危机的影响，海外传媒集团纷纷削减经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。如美国传媒巨头维亚康姆裁员 850 人，约占全球员工总数的 7

9、%。除了公布裁员计划外，维亚康姆还冻结了公司高级管理人员明年的薪水。 韩国 KBS、MBC 和 SBS 三大电视台为了控制电视剧制作成本，决定将电视剧单集长度由 80 分钟缩短至 72 分钟，并降低演员薪酬。KBS 不仅取消播出 KBS 二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧；MBC 已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题；SBS 不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。 香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员 212 人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，据传下一步会向签约歌手“开刀” ，今后不再为歌手拍 MV，并

10、实施以“1 元价” ，买断由唱片公司为歌手拍摄的 MV 版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映 MV。 2.报业集团纷纷重整结构 在金融危机的重压下，美国有 507 家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面不得不调整经营策略。 华尔街日报则被迫将缩减版面，纽约时报公司不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部大楼，寻求 2.25 亿美元融资；美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后6继续裁员 10%；拥有洛杉矶时报和芝加哥论坛报等 8 大报的美国报业巨擘论坛公司，不

11、久前正式提交破产保护申请；总部位于美国波士顿的基督教科学箴言报则宣称，该报将从 2009 年 4 月起取消纸媒印刷，改为网络版报纸。 欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示，法国每 1000人平均只买 154 份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机。在日本，世界第二大报朝日新闻正经受创办 130 年来的首次财政赤字， 每日新闻面临事实上的破产局面。 中国报业也开始承受压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒去年 11 月开始已经将工资下调

12、 15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪 1000 元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。 3.杂志退市之声此起彼伏 随着金融危机向各个行业蔓延，一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志备受煎熬，杂志退市之声在 2008 年此起彼伏。美国杂志出版协会发表报告指出，2008 年美国杂志广告页数同比减少了 11.7%，第四季度下降幅度最大，同比减少了 17%。新趣味杂志Radar率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志Cosmo Girl被迫停刊，只保留网站；Village Voice据说已经穷到连办公室里的笔都得让员工自己掏钱的程度。 7就算

13、在阅读率很高的日本，2008 年以来，也已有月刊现代(讲谈社主办)、 论座(朝日新闻社主办)、 主妇之友等著名杂志相继停刊。 2008 年底，我国上海的老牌著名期刊译文也因为发行量低、资金难以为继宣布停刊。 4.新媒体公司纷纷提出裁员减薪 为应对金融危机，互联网行业的巨头纷纷提出裁员减薪措施。国外的互联网巨头雅虎、eBay、谷歌都宣布裁员来应对金融风暴，国内的一些大的视频网站、房地产网站、招聘网站等也都纷纷大幅裁员，前景着实令人担忧。 有研究者认为，2009 年对于中国新媒体市场来讲极有可能是一个并购年。新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。比如最近新浪和分众之间的收购兼并就是一个典型

14、案例。 四、 “口红效应”或将给传媒业带来巨大发展机遇 与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响程度可能也更大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候。这就是人们通常所说的“口红效应” 。 “口红效应”是 20 世纪 30 年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖。2001 年“911”事件发生后，美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥8纳多兰黛以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，进一步提出了“口

15、红指数”理论。 上世纪二三十年代美国经济危机爆发时，大多数行业都沉寂趋冷，但好莱坞的电影却乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现出了大量艺术经典作品，比如卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠” ， “微笑天使”秀兰邓波儿主演的电影等，成为美国人逃避现实的“疗伤”良药。文化的繁荣给美国人带来了信心和希望，文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神” 。当年的美国总统罗斯福就曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。 ”? 1997 年亚洲金融危机的时候，

16、韩国政府大力发展文化产业，让韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中崛起。所以在中国、东南亚一带，韩剧热播掀起一股“韩流” ，带动了韩国产品出口和旅游业的发展。 “口红效应”在此次金融危机中的传媒市场也获得一定的印证。尼尔森的一项调查数据显示：2008 年第三季度，美国人平均每月花费 142小时看电视(比去年同期多了 5 个小时)。每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更长达 8 小时 18 分钟，打破了尼尔森自上世纪 50 年代开始统计的收视时间纪录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。 在国内电视节目市场，不少城市的观众收视时间比去年同期有一定幅度的上升。如 2009 年春节期间，上海电视节目人

17、均收视分钟数由 2008年的 237 分钟上升到 248 分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的 89档综艺节目中，有 4 档节目的收视率突破 10%。 在国内电影市场，2008 年中国故事片产量达到 406 部，票房超过43.41 亿元，较 2007 年增长 10.14 亿元，增幅达 30.48%。新年贺岁档影片总数则比去年多出 1 倍，达到近 30 部，而且其中多部影片实力不俗。行内估计，2009 年贺岁片总收入可能超过 10 亿元人民币，比去年贺岁档票房增长 2 亿多元。国产原创动画片喜羊羊与灰太狼之牛气冲天上映一周后票房已经接近 4000 万，成为今年贺岁档不折不扣的票房黑马，不仅刷新

18、了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了去年的功夫熊猫 。在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚 WaTV（华频道）不久前以单集 1000 美元的高价购买了浙江卫视我爱记歌词26 期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的山猫吉咪字母世界历险记 、超级爆笑 3G 手机电视动画节目倒霉鬼德宝及奇志碰大兵成功出口到美国；该公司年度大片三国2008 年 11 月 1 日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的闪电星感动 、 舞林大会 、 星尚等节目也走俏东南亚市场，市场份

19、额甚至比金融危机发生前还高。 我国动漫、电影、电视等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机也有可能成为中国文化创意产业大力发展的契机。 五、对策和措施 这次全球金融危机对中国传媒业的影响是极其巨大和深远的，传媒10经营者有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴；同时也要根据环境的变化调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平，规避风险、寻找战机，实现自身的良性发展。因为在一个迅速变化的自然环境中，最后生存下来的不是最强的动物，也不是最聪明的动物，而是能最快适应环境的动物。同样，在全球经济疲软之时，谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是传媒市场的赢家。另外，从

20、产业管理和引导的角度出发，国家也应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展，提升中国的文化软实力。 1.调整产品生产策略，特殊时期特别编排 在金融危机背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。 “内容为王”才是始终不变的铁律，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。从各种受众调查的情况来看，金融危机时期，老百姓的精神文化需求不仅有数量上变化,更有结构上的变化。比如电视剧市场,风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎，喜剧受到追捧，这都是金融危机带给受众心理的变化。中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解人们压力，抚慰人们心灵，鼓舞人们信心的作品。值得借鉴的是，今年无论是冯小刚的电影还是“麻花”话剧，都不约而同地拿金融危机当做噱头，满足了受众的心理需求，也因此获得比较好的票房收入。