1、著名影响力及说服力专家独创的说服力六大原则： 互惠原则（即以恩报恩） 权威原则（做决定时寻求专家帮助） 承诺/一致性原则（即言行一致或行为与价值观相符） 稀缺原则（即物以稀为贵的道理） 喜欢原则（我们会对喜欢的人表示赞同） 从众原则（即跟随他人做法） 本书将从多角度全面解析这些原则的内含，以及在不同场合中的运用，让说服力渗透到你个人生活的每一个角落中罗伯特西奥迪尼，美国亚利桑那州立大学心理学及营销学客席教授，世界最著名的影响力及说服力专家，唐纳德坎贝尔科学奖得主。代表作影响力（Influence: Science and Practice）。前言 世界是一个舞台，任何细微的台词变化都会引发戏剧
2、性的不同。 有个笑话是这样的：喜剧演员汉尼杨曼(Henny Youngman)在提到昨晚的住宿时说：“什么破酒店的大毛巾！连行李箱都塞不进去。” 近几年，这样的道德困境（moral dilemma）有所改观。如今，人们不再考虑是否要撤掉酒店内的毛巾，而考虑是否重复使用毛巾。越来越多的酒店参与了环保计划，他们劝说客人重复使用毛巾以节约资源，减排清洁剂类污染物。酒店常常会在客房内摆放一张小卡片，以起到提醒客人的作用。 这样的小卡片折射出了说服力的秘密。 在不受任何条件限制的情况下，什么样的卡片能达到最佳的说服效果呢？ 在告诉您答案前，先来看看卡片的设计者如何鼓励客人参与环保。一项针对各类酒店的调查
3、显示，此类卡片的重点都是放在环保的重要性上，他们希望以此说服客人重复使用毛巾。卡片上的文字全是老生常谈的一套，如毛巾重复使用有利于保护资源，还能防止对环境造成损害和污染。此外，卡片周围还会配上些醒目的环保图片，如彩虹、雨点、热带雨林，甚至还有驯鹿。 一般来说，这样的说服策略会有一定效果。某大型环保标志生产商表示，多数客人住宿期间至少会重复使用一次毛巾。看来，这些标志带来的效果还是较为乐观的。 尽管如此，心理学家仍在寻找更有效的说服办法。好像路边“虚位以待”的广告牌一样，卡片也在向我们发出设计邀请：“来试试您的方法吧”。结果，我们发现只要稍稍改变说服方法，整个酒店业的环保计划就会收到更好效果。稍
4、后我们会解释是什么样的改变。 严格说，推行环保属于个案。但从大范围看，我们想告诉人们的是，通过学习有效的说服技巧，每个人都能提高自己的说服力。正如本书提到的，一些简单细小的改变会令您更具说服力。我们会在不同场合进行相关实验，其中一些实验由我们完成，另一些由其他科学家完成。我们还将共同讨论实验中包含的道理。 本书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，我们还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。 本书的实验依据不是伪心理学（pop psychology）或所谓的“个人经历”，而是用科学的方法解释
5、说服过程中人们心理的变化。我们会用社会影响心理学为您答疑解惑。例如，为何近代一位梵蒂冈天主教主教逝世的消息一经公布，就有大批群众涌入千里以外的商店，购买与之毫不相关的纪念品？我们还将为您分析什么样的办公用品对说服他人更有帮助、人们能从影片星球大战中卢克天行者身上学到怎样的领导才能、什么错误会令说服效果适得其反、怎样扭转劣势以达到更好的说服效果，以及自视或被他人视为专家会面临的隐患。说服是一门科学，而非艺术 关于说服力的研究已经进行了一个半世纪。但至今这门学科还有其神秘性，它常常默默无闻地刊登在学术杂志中。虽说关于说服力的实验有很多，但多数人往往会忽视此类研究。面对“怎么影响他人”这个问题时，人
6、们运用的是经济学、政治学及公共规范方面的知识。让人想不通的是，为何大家做决定时甚少顾及心理学知识。 一种解释是，和需要经过学习才能掌握的经济、政治及公共规范知识相比，人们认为自己靠直觉就能明白他人心理，这种直觉是在日常生活及与他人的交往中形成的。因此，人们在做决定时极少寻求心理学知识，也不会向心理学家咨询。过分的自信让人们错失了说服他人的最佳时机，更糟糕的是，人们对心理学的误解会把自己和他人陷于困境之中。 除了犯过分依赖个人直觉的错误外，过分的主观引导也会导致说服效果差强人意。例如：为何推广人员以环保做为毛巾重复使用的宣传点？也许他们的出发点和我们大多数人一样都在问自己：“什么会让我重复使用毛
7、巾？”通过分析他们认为，能说服自己的答案，也同样能说服他人。但他们不知道的是，稍稍改动宣传语会令说服效果更好。 说服是一门科学。尽管它常被误认为是门艺术。很多有才能的艺术家都接受过技能训练，以更好的发挥天分。然而，真正享有盛誉的艺术家依靠的是天生的才能和创造力，这些是经他人指点也无法获得的。所幸，说服力不像艺术，它是能通过学习得到提高的。即使是自认为不具说服力的人，或是认为连哄小孩玩玩具都不会的人，也能通过学习心理学知识、运用有效技巧来增加说服力。不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其它行业的职员，本书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些
8、方法是以影响力（该书已于 2006 年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜。）一书为基石的，该书的作者也是本书作者之一的罗伯特西奥迪尼。 本书中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则（即以恩报恩）、权威原则（做决定时寻求专家帮助）、承诺/一致性原则（即言行一致或行为与价值观相符）、稀缺原则（即物以稀为贵的道理）、喜欢原则（我们会对喜欢的人表示赞同）和从众原则（即跟随他人做法）。 我们将为您解释这些原则的内含，它们怎样从细处运作，当然本书的讨论并不局限于以上问题。尽管多数的说服方法都会运用到上述原则，但还是有不少方法是利用其它心理因素的，我们稍后会为您一一讲解。 此外，本书
9、还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。我们给您的建议是切实可行的，同时也符合道德标准并简便易学，无须付出过多努力或花费。 最后，我们要向汉尼杨曼(Henny Youngman)表达歉意，我们绝对相信在阅读完本书后，您装满各种说服技巧的工具箱，想来是难以关上了。目录 1 前言 2 怎样通过为观众制造不便来提高说服力？ 4 如何将从众效应转化为说服力？ 6 什么样的错误会让说服力大打折扣 7 什么样的劝说方式会收到反效果？ 8 什么时候选择越多应者越少？ 9 什么样的情况会令赠品变为次品？ 10 为什么高端产品的出现会推动次一级商
10、品的销售？ 11 恐惧能说服人吗？或是有相反的效果？ 12 在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？ 13 哪种办公用品会牢牢树立您的影响力？ 15 为什么餐馆应该扔掉薄荷篮？ 16 “不加附带条件”含有怎样的说服力？ 17 帮助的有效期像面包还是红酒？ 17 怎样得寸进尺？ 18 怎样成为影响力大师？ 20 美国总统候选人怎么提高支持率？ 20 怎样做能促使承诺兑现？ 21 如何用一致性来对抗一致性？ 23 从本杰明富兰克林身上能学到什么样的说服技能？ 23 什么时候提一点点小要求会得到长期满足？ 24 高价位起拍或低价位起拍，哪个更容易让顾客掏钱包？ 25 怎样才能不动声色的“自卖自夸”？ 2
11、6 成为房间里最耀眼的明星会带来哪些潜在的风险？ 27 可以从领导者那里学到什么说服技巧？ 28 为什么集体会议会导致一场灾难？ 29 魔鬼代言人和真正反对者谁更有说服力？ 30 为何正面教材有时不如反面教材？ 31 怎样能化劣势为优势？ 32 什么样的缺陷能打开人们的钱袋？ 33 何时才是承认错误的最好时机？ 33 何时服务器的瘫痪反而给创造了良机？ 35 相似之处如何制造与众不同？ 35 何时名字会成为您游戏的筹码？ 36 我们能从侍应生身上学到什么？ 38 什么样的笑容能让全世界都以笑回应？ 39 是什么让人们收集纪念性茶巾？ 40 损失能教会我们什么？ 42如何将从众效应转化为说服力？
12、 运用从众心理能更好的推广毛巾重复使用，从中我们也知道：人们会被他人的行为影响。但接下来一个问题是：人们最易被谁的行为影响呢？ 是不是前任房客的行为，更能说服此次在该房间住宿的客人重复使用毛巾？理论上来说，我们有理由对此不抱希望。两种观点能说明上述假设的不合理。 第一，您不会从特别积极的角度看待前位房客的行为。毕竟，他们对您现处房间设施的消耗度及舒适破坏度超过其他客人； 第二，没有理由认为前任房客比邻门的客人行为更令人信服。 然而，如前所述，很多心理研究显示，人们常不清楚什么对自己有号召力。还记得第一章实验中那张卡片内容吧。现在我们要扩大区域相似性，即让房间目前的客人看见该房间前任客人重复使用
13、过毛巾的信息。除了运用和上次相同的环保宣传点与从众心理外，本次实验中，客人还能看见一个不同的信息，那就是该房间多数前任客人都重复使用过毛巾的信息。 在分析实验时我们发现，当得知大多数前任房客都重复使用过毛巾时，人们会更容易参与到这样的环保行动中；而那些只看到酒店内普通标语的人们参与率就要差些。和普通标语相比，大多数前任房客的行为参照使毛巾重复使用率提高了 33%。如果汉尼杨曼当时知道不只一位前任房客偷过毛巾，那他整理行李箱准备结帐时，应该就不会那么紧张了吧。但这是为什么呢？ 因为人们喜欢按相似环境、场合或情景下的规范做事。如果您身处图书馆，会像其他看书人一样遵守规矩静静地看书，偶尔和朋友耳语一
14、番，还是像酒吧的顾客那样用书猛拍脑门，大玩看见字母“”就喝一杯的游戏？若不想被图书管理员抓住，并终生禁入图书馆的话，您还是选择前面的做法吧。 我们在前面谈到过，他人举荐是说服过程中一个重要影响因素。上面的试验表明，举荐人与目标人物相似之处越多，达到的说服效果越好。 也就是说，选择举荐人时要抛弃主观因素，不一定要选你认为最优秀的人，能与目标人物感同身受的人才是最佳选择。一个教师如果想说服学生多来上课，那么也许他并不需要前排学生来做说客，相反，那些与目标人物更为相似的人的意见，会有更好的说服效果。 再举个例子，如果您正向美容沙龙的老板推销软件，那么能影响到她的答复的，一定是其他使用过该软件的沙龙老
15、板的意见，而不会是英国航空公司什么大人物的意见。因为沙龙店老板会认为：“既然同行对这款软件评价这么好，我买来用也不会有错的。” 又或您是一位经理，希望员工对公司新政策加以拥护。那您需要的应是和想要说服的员工同一部门员工的推荐。问题是，即使在同部门内找了举荐人，经劝说后却仍有顽固员工不愿拥护新政，因为他们已经适应了老的工作方式，此时应该做何对策？ 这种情况下，经理们可能是犯了这样一个错：他们找了个最会说话的、同时又与目标员工格格不入的人来充当说客。其实，最好的选择是找个也在旧制度下工作很久的什么样的错误会让说服力大打折扣 广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代，“让美国永远
16、美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。 这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。 当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。 这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。 镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。 “是公众的忽视让我归来”，这句
17、话和这个广告向我们传达了什么呢？ 那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们做决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做法会有正负两面的影响。 生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。 还有，
18、亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有 14 吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。 这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。 上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”
19、为证实负面案例对说服力的影响（也为了看看能否有更好的说服方法），我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写到：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。 第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，它写到：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案，游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠（即表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对这些地方我们也会进行观察。 未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。
20、同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。 实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为2.92%。贴有负面告示的地方失窃率高攀至 7.92%，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为 1.67%。 实验结果说明，当说服过程隐射不当行为的普遍性时，效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下，最好避免运用反面案例，您可以直截了当的告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有 14 吨的硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那 2.92%的偷窃率还是微乎其微的。 以上案例对增强说
21、服力有何启发呢？ 假设贵公司出席例会的员工一次比一次少，这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是，请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实，您可以在表达不满的同时，告诉员工们很多人都出席了会议。 同样，我们建议公司领导对拥护新制度，或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样，您才能掌握不让员工的缺席率成为说服员工的绊脚石。员工，即使这个人不是那么善于言词，也不受大家欢迎。什么样的劝说方式会收到反效果？ 石化森林公园的实验表明，人们容易按大多数人的做法行事即使多数人的做法并不正确。所以我们建议运用正面案例来说服人们，但这不是在任何场合都可行的。这时，说服大师们会怎么办呢？ 来看看我们和
22、维斯舒尔茨（WesSchultz）还有其他同事做的调查吧。首先，我们征得了加州 300 户家庭的同意，对他们每周的用电量进行记录。助理研究员会查看各家后院或屋旁的电表，对其周耗电量进行测量。之后，我们要在每户门前挂个小牌，写上这户人家与周围住户平均用电量的比较。当然，用电量在平均线以上或以下的家庭数量是各占一半的。 接下来几周里我们发现，知道自己用电量超平均线的用户们，后来的电表走速降低了 5.7%。这没什么奇怪的。真正有趣的是那些原先用电少的住户，他们的用电量反而增加了 8.6%。看来大多数人是受“中间吸引力”（MagneticMiddle）影响的，也就是说，不论人们原来做法是否值得提倡，他
23、们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。 那么，怎样防止人们知道自己不在中线标准时（此处的中线标准对这部分人来讲，是不值得鼓励的），做出向它靠拢的行为呢？也许可以给他们贴上有象征意义的标志，以表示社会对他们行为的赞赏。社会的赞赏可不单单表示对他们的认可，还对他们的心理满足有积极意义。到底要用什么样的标志呢？一个竖起的大拇指？还是嘉奖印章？或者贴个笑脸图案？ 为证实效果，我们在实验中增加了一个步骤。根据每户耗电量与平均水平的比较，在反馈卡片上加上笑脸或苦脸的图案。贴苦脸的结果与原先没有多大差别。那些用电量较大的住户不管门上有无贴苦脸标志，都把自己的电耗降低了 5%。而那些门上贴笑脸、用电量
24、较低的住户，反应却令我们印象深刻。未贴笑脸前，他们的用电量如前所述上升了 8.6%，贴之后他们的用电量则还保持在平均线下。 实验不仅告诉我们，社会常态会像磁铁一样指引着人们的行为，还告诉我们，怎样才能让行为正确的人不受负面的社会常态所影响。 再举个例子，某公司公布一份内部调查，员工某段时间内的平均迟到率为5.3%。这项调查结果的积极意义是：那些迟到率超过平均线的员工会减少迟到次数；但同时这则消息也会带来负面影响：那此守时的员工迟到数次有了增加。上面的实验对这则案例的情况应该是有所启发的：我们可以对守时的员工给予奖励，并告诉他们守时是完全正确的。 在公共部门工作的人也应对此有所注意，要适时的表明
25、对某行为的态度。例如，在逃课率居高不下的情况下，教职人员应公开赞赏会督促孩子上学的家长，同时对少数对孩子不闻不问的家长表示不满。什么时候选择越多应者越少？ 我们都有这样的经历： 刚开始参加某个新工作时，会有一大堆尚待决定的文件压得我们不堪重负。这些文件中，肯定有一份是关于养老金计划的（这是美国一种通过自动扣除部分工资,再存入某个投资基金账户，退休后再取出的制度安排）。 如果决定加入，又会有好些基金账户让我们选择。养老金计划优势多多，如税收优惠、公司可帮着承担一部分费用，但即便这样，还有很多人不愿参加入。 为什么？是不是提供的基金账户太多，让人们对养老金望而却步呢？ 行为科学家希娜艾扬格(She
26、enaIyengar)是这么认为的。她与同事对近八十万名有机会参与公司养老金计划的职员进行了调查，以找出基金帐户数目对参投率的影响。 结果他们发现，帐户选择越多，参投率越少。他们还发现，公司每多提供十个基金给员工选择，参投率就下降近 2%。同时，当只有两个基金账户供选择时，参投率有 75%；可在面临 59 个选择时，参投率跌至 60%。 是否其它情况下，提供过多选择也会造成如此尴尬的局面呢？ 艾扬格与马克莱珀教授（MarkLepper）就此进行了调查。他们在一家大型超市设立展台出售果酱，顾客们可对各种各样的果酱进行试尝，当然这些果酱均出自同一厂商。实验中，研究人员先后拿出 6 种或 24 种口
27、味的果酱供品尝。结果，最后的购买情况大相径庭：面对 24 种口味的顾客，只有 3%的人进行了购买；而面对 6 种口味果酱顾客中，购买率上升到 30%。 如何解释这十倍的差距？ 研究人员表示，当选择太多时，顾客会被决策过程困扰，因为要区别出众多选择的不同实在麻烦。而人们又不想放下手头的事来思考该选哪个，因此导致对产品失去兴趣。这与前面那个养老金的案例是同一个道理。 那是不是任何情况下，提供多种选择都有害无益？ 在告诉您答案前，先来瞧瞧温哥华（Vancouver）当地一个著名甜品店LaCasaGelato（意大利语，即“冰激凌屋”）的案例吧。该店出售的商品有意大利雪糕（Gelato）、冰激凌和雪芭
28、（鲜牛奶为原料，配以各种水果的意大利传统冰激凌），而且口味多变，有您能想到的口味，也有您想不到的。店主VINCEMISCEO 表示，该店成立之初是供应披萨等小食的运动型酒吧，如今已成长为了“冰激凌的王国”。店铺内提供二百多种口味的冰激凌，如天门冬味、无花果味、杏仁味、黑醋味、胡椒味、大蒜味、草莓味、蒲公英味和咖喱等口味，以上列出的冰激凌只是冰山一角。 从前面的超市实验看，VINCEMISCEO 在店中提供二百多种商品是个错误的做法吗？ 显然，该店的经营者信奉的是商品越多业绩越好的原则。甜品的销售情况证明他的观点没有错。 首先，商品口味的多样性为他的店打了很好的广告，千变万化的口味使该店从众多同
29、行里脱颖而出，独树一帜；其次，店内多数顾客都很享受试尝的过程，并最终选出自己喜欢的口味；最后，对购买目标明确、并喜欢直接前往专卖店内选购的顾客，店内选择当然是越多越好。 然而，只有很少数的公司，会有顾客愿意在他们的众多选择中耐心挑选。情况往往是这样，顾客弄不清自己到底想要什么，这样的疑问直到看见能买什么才会消失。所以对大多数企业来说，在市场上不必要的投放大量商品类型，反而对销售无益，所赚利润也随之减少。这样的企业要做的应是停售不流行的产品、或缩减过多的产品种类，通过缩小选择范围，激起顾客的购买欲。 近几年，许多大型生产商都精简了其产品种类，因为顾客有时会觉得，与其面对眼花缭乱的商品种类头疼，不如干脆不去买。这些精简种类的生产商包括：经营范围上至洗衣剂下至处方药的宝洁公司。当它把名下的海飞丝洗发水由 26 种减到 15 种后，销售情况增加了十个百分点。 以上的案例能带给您什么启发？假设您为一家产品种类繁多的公司工作，也许您想当然的会认为，多样化是件好事儿。其实为了达到利润最大化，不妨考虑一下减少产品的种类，特别在顾客不确定哪种产品种类合适时，尤其要考虑考虑我们的建议。 当然削减商品种类还有另外的好处，如：腾出库存空间、减少采购原料的成本、降低营销和销售终端的资金投入。因此，您最好仔细调查一下自己的商
